周婷認為，從市場容量上來說，日本市場在全球的銷售份額是在下降的，而且由于長期的經(jīng)濟低迷，整個奢侈品市場的大環(huán)境是在下降的。日本在LV全球市場份額也在下滑，日本市場的銷售比重不足以影響LV全球的銷售業(yè)績。
理財周報記者從2012年LVMH集團發(fā)布的財報中發(fā)現(xiàn)，日本銷售額僅占LVMH集團全球銷售額的8%，而日本外的亞洲(包括中國，港澳臺)占比高達28%，成為僅次于歐洲的第二大市場。而且提價策略也同樣運用到歐洲和亞洲市場，并非單純提高日本市場LV的價格。
同樣，皮料供應(yīng)短缺的原因也不成立，周婷表示以現(xiàn)在的科技和貨源供應(yīng)來講，是完全可以滿足品牌生產(chǎn)需求的，只不過看它們是否愿意生產(chǎn)。“奢侈品牌有個通常的做法是人為控制生產(chǎn)環(huán)節(jié)，制造產(chǎn)品供應(yīng)的稀缺，以維持高價位”，周婷解釋，造成奢侈品牌中類似“限量版”的“饑餓營銷”屢見不鮮。
在周婷看來，LV品牌價值的不斷下滑致使中國高端消費者和普通消費者同時拋棄它才是業(yè)績下滑的主要原因。
“我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)對LV傷害最大的有兩點，一是LV的假貨在中國已經(jīng)做到了渠道的全覆蓋，包括代購、二手、電商、經(jīng)銷代理等。假貨的泛濫使得高端消費者快速地拋棄它，我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)已有94%的富豪表示不會再消費一個假貨最多的品牌，LV就在其中。而對于普通消費者，他們也不愿買真的LV。從性價比的角度來說，他們更愿意去淘寶，或者去買高仿貨品?！敝苕帽硎?。
無論是高端消費者還是普通大眾，都逐漸拋棄LV，雖然有新的消費者購買LV，但周婷認為數(shù)量遠不及拋棄LV的多，這才是造成LV業(yè)績下滑的重要原因。
其實，LV早就意識到假貨問題，也采取了一些措施。10月，LV與淘寶網(wǎng)[微博]簽署諒解備忘錄。為避免淘寶網(wǎng)出現(xiàn)仿冒的LV產(chǎn)品，將啟動“提醒和撤架系統(tǒng)”。
但在業(yè)內(nèi)人士看來，這似乎是一場公關(guān)作秀。周婷直言現(xiàn)在大牌奢侈品的假貨已經(jīng)泛濫，尤其是LV的假貨已經(jīng)覆蓋到全渠道。近日，上海工商部門在陜西南路淮海路一帶查獲61件售假案件似乎就是明證，其中涉及LV、PRADA、CHANEL等假冒奢侈品牌5000余件。
一業(yè)內(nèi)人士告訴理財周報記者，經(jīng)銷商或代理商為追逐利潤也開始銷售假貨。在實體店鋪里，奢侈品店員也是“看人下菜”，想買正品就直接買櫥窗中陳列的產(chǎn)品。
LVMH集團重心轉(zhuǎn)移
或棄LV尋找新增長點
面對LV一再慘淡的財報表現(xiàn)，LVMH 管理層一直強調(diào)，LV的轉(zhuǎn)型將耗時一年半理順。但從財報的表現(xiàn)看，收效甚微。
“仔細觀察LVMH集團這一年的舉動，它又再購買新品牌，又在投資香化行業(yè)，包括大量投資酒類行業(yè)，說明它已經(jīng)意識到它的核心增長點已經(jīng)日落西山了，它需要新的增長點來彌補LV業(yè)績下滑帶來的整個集團的財報損失?！敝苕帽硎尽?/span>
雖然LVMH集團財報從不單獨公布單個品牌業(yè)績，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，LV年銷售額高達73億歐元左右，貢獻了營業(yè)利潤的一半以上，集團內(nèi)其他60多個品牌的增長很難抵消這一核心品牌增長放緩的影響。
近日，LVMH旗下Marc Jacobs年銷售額在10億美元，但由于Marc Jacobs已經(jīng)確立三年內(nèi)獨立上市，這個增長點又被排除在外。所以尋找新的增長點成為阿諾特的心頭大事，僅從今年一年LVMH集團的收購表現(xiàn)看，阿諾特“求才若渴”的心情可見一斑，尤其是在接連失去兩員愛將：John Galliano和Marc Jacobs之后。
今年9月，阿諾特以迅雷[微博]不及掩耳之勢連續(xù)控股了新銳設(shè)計師品牌Nicholas Kirkwood，參股了J.W. Anderson并延攬后者擔(dān)任西班牙著名皮具品牌Loewe的創(chuàng)意總監(jiān)。令一直垂涎已久的競爭者后悔不及，奢侈品界的搶人大戰(zhàn)似乎愈加白熱化。
周婷認為，未來奢侈品牌的競爭會集中在四個方面，一是控制生產(chǎn)能力，即上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力。這是最核心的競爭重點，它保證了市場的話語權(quán)；二是控制人才，最好的辦法就是先收購設(shè)計師品牌，再將設(shè)計師納入旗下；三是控制渠道，包括代理商、經(jīng)銷商、奧特萊斯等，品牌會逐漸杜絕假貨，收回代理權(quán)，控制利潤，在電商渠道設(shè)計合理的產(chǎn)品和價格體系。四是控制客戶，提高服務(wù)水平，增強客戶粘度。
在人才的爭奪上，財大氣粗的阿諾特絲毫不吝嗇，而且他擅長培養(yǎng)和最大程度利用設(shè)計師，正如之前的John Galliano和Marc Jacobs一樣。兩人不僅曾擔(dān)任DIOR和LV的設(shè)計總監(jiān)，為LVMH集團效力，阿諾特還控股兩人同名品牌。這次不遺余力地收購新的設(shè)計師品牌，無疑是想借設(shè)計師之力重振集團威力。
在控制生產(chǎn)能力方面，雖然不如香奈兒[微博]和愛馬仕積極，但阿諾特也毫不吝惜。今年阿諾特就以20億歐元收購全球最大的開司米制造商及最大的羊毛采購商Loro Piana80%的股權(quán)，估值相當(dāng)于2013年EBITDA的19倍，大大超過奢侈品行業(yè)的平均水平。
建筑行業(yè)出身的阿諾特是個地道的商人，嗅覺敏銳的他從不會將視野局限在單一領(lǐng)域。尤其是今年在LVMH集團非核心業(yè)務(wù)似乎收獲頗豐。
今年6月，阿諾特擊敗了競爭對手PRADA，收購了意大利米蘭有近200年歷史的咖啡館Cova的多數(shù)股權(quán)。競爭對手猜測LVMH將會利用Cova的窗口，推廣旗下品牌的瓷器餐具。
如果這只是阿諾特在快消行業(yè)的小試身手，那么，阿諾特在高端酒店的大手筆就令人遐想無限了，也許將來“高端酒店”會成為LVMH集團下一個新的部門。
今年8月，阿諾特收購了位于加勒比海法屬圣巴特島的一家精品度假酒店：Hotel St. Barth Islede France。據(jù)悉，該島頗受名流明星青睞，是歐洲名流貴族的隱秘度假地。此前，LVMH旗下酒店管理公司在法國本土已擁有兩家精品酒店：Cheval Blanc Hotel(白馬酒店)和White1921酒店。
但阿諾特對高端酒店的熱衷似乎遠沒有停止。有消息顯示，LVMH正籌備在馬爾代夫開設(shè)第三家度假酒店：Randheli Resort，預(yù)計今年11月開業(yè)；第四家酒店Cheval Blanc Hotel Paris開發(fā)進程推遲到2015年——由老式百貨公司La Samaritaine改建而成；未來還將在埃及和阿曼開發(fā)精品酒店項目。
“現(xiàn)在是出售LV最佳時機”
在周婷看來，LVMH似乎正在榨取LV給集團帶來的最后的剩余價值。
一直以來，LV撐起LVMH集團的半邊天，LVMH集團似乎也過分依賴LV的業(yè)績增長維持財報的亮麗表現(xiàn)。在推廣上，過度泛濫地以LV為主打，導(dǎo)致LV隨著市場大眾化帶來整個品牌價值的大眾化。
周婷認為，同樣是在早期進入中國的DIOR，阿諾特在操控DIOR和LV的策略明顯不同，業(yè)績差距也很明顯。DIOR更“矜持”一些，推廣的出發(fā)點以維護品牌美譽度為主，店鋪也不盲目擴張。
“現(xiàn)在是出售品牌最好的時候，而LV品牌價值在快速下降?，F(xiàn)在出售還處于高點，再過一兩年，這個品牌就會變得一文不值了，想賣都賣不出去?！敝苕靡徽Z驚人。
縱觀今年的奢侈品行業(yè)，“并購”與“出售”成為關(guān)鍵詞。LVMH集團的老對手Kering集團和歷峰集團就在接連不斷的出售品牌。
Kering集團今年初先后出售了目錄郵購集團Redcats旗下的童裝和家居部門Cyrillus和Vertbaudet目錄郵購業(yè)務(wù)，以及瑞典家紡和服飾品牌Ellos和Jotex。10月，又委托意大利中期銀行處理出售旗下的意大利鞋履奢侈品牌Sergio Rossi。22日，路透社又傳來消息，Kering集團為甩掉最后一個零售業(yè)包袱(La Redoute)，不得不承諾將給這家虧損中的目錄及網(wǎng)絡(luò)零售公司再投資3億歐元以吸引收購方。
同樣，歷峰集團也忙著出售旗下業(yè)績不佳的品牌，10月份，旗下品牌法國皮具Lancel終于迎來了買家，私募基金Change Capital Partners 和香港太古集團都對Lancel表示了收購意向。據(jù)路透社援引內(nèi)幕人士，歷峰下一步將出售Chloé。
今年唯有LVMH集團尚無出售品牌計劃。但從資本市場上的表現(xiàn)來看，LVMH集團的股票價格也顯得暮氣沉沉，今年僅微漲5%，遠低于主要競爭對手的股價漲幅：Richemont 27%，Swatch 26%，Hermes和Kering都是18%。
