雙11開(kāi)戰(zhàn)在即，各大品牌促銷(xiāo)廣告早已鋪天蓋地。精打細(xì)算的“優(yōu)惠攻略”、琳瑯滿目的“爆款”大促此起彼伏、幾欲沸騰，但普遍都基于商品層面，且注重“價(jià)格”、弱化“品牌”。當(dāng)然，偌大的電商市場(chǎng)也不乏“另類(lèi)”，“淘品牌”O(jiān)SA歐莎在此“撈金季”并沒(méi)有將眼光僅僅局限于當(dāng)前的促銷(xiāo)大趨勢(shì)，而是在堅(jiān)持自身品牌建設(shè)方面也一再發(fā)力，最典型的無(wú)疑是此前斥資百余萬(wàn)購(gòu)回中文名事件，這一大手筆品牌營(yíng)銷(xiāo)舉措，曾一度引發(fā)業(yè)界熱議。
近年來(lái)，其實(shí)像OSA歐莎一樣意識(shí)到品牌標(biāo)識(shí)重要性的商家正在逐漸增多。比方說(shuō)一直以來(lái)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“先科”商標(biāo)超過(guò)千萬(wàn)爭(zhēng)相競(jìng)拍事件，再比如“承德露露”以3.89億巨資購(gòu)回“露露”商標(biāo)事件等等，由此可見(jiàn)當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已發(fā)展到“品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)”階段-----也就是“品牌核心優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)”，沒(méi)有品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)力的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒(méi)有品牌根基的市場(chǎng)前景堪憂。
何止一字千金：“歐莎”遠(yuǎn)游終還家
近日，深圳市歐莎世家服飾有限公司耗資一百余萬(wàn)買(mǎi)下了“歐莎”中文名商標(biāo)。據(jù)悉，其在創(chuàng)立之初就啟用了品牌中文名“歐莎”、英文名“OSA”。在發(fā)現(xiàn)“歐莎”兩個(gè)字已經(jīng)被另一服裝公司搶注后，隨即表示愿以高價(jià)購(gòu)回該中文商標(biāo)，但與對(duì)方洽談多年卻一直未能了卻夙愿。歷經(jīng)數(shù)年的努力與堅(jiān)持，直到今年年末“歐莎”中文標(biāo)識(shí)這個(gè)失散多年的游子終于還家了。
可能有人會(huì)問(wèn)：區(qū)區(qū)一個(gè)中文名何以令OSA歐莎如此不惜時(shí)間、精力與重金？據(jù)知情人士透露原因有二：其一是出于對(duì)品牌一貫地高度重視。對(duì)于企業(yè)而言，品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力和生命力，在目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，沒(méi)有打造自己的“品牌”，企業(yè)的商品力就很弱，也就是說(shuō)基本沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更不會(huì)有所有企業(yè)家都?jí)裘乱郧蟮母郊又?---高額利潤(rùn)。但就品牌建設(shè)而言，當(dāng)今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌與品牌間的意識(shí)則多有不同——有商家為拔高品牌，制造出“高端、洋氣、上檔次”的品牌效應(yīng)，一味用英文商標(biāo)名給自己貼金；而有些商家則更注重結(jié)合本土文化元素，用大牌范兒十足的英文標(biāo)識(shí)，配合以更具識(shí)別度的中文名商標(biāo)來(lái)立體塑造品牌形象，正如前面提到的“歐莎”所帶來(lái)的品牌親切感，相對(duì)單獨(dú)一個(gè)“OSA”來(lái)說(shuō)更符合國(guó)人的語(yǔ)境習(xí)慣，更容易給消費(fèi)者們清晰、深刻的品牌烙印，同時(shí)也更易于大眾口耳相傳累積品牌口碑和凝聚力。如今，當(dāng)“歐莎”與“OSA”實(shí)現(xiàn)了雙劍合璧，這一完整、立體的烙印標(biāo)識(shí)將會(huì)更有助于品牌從線上走到線下、從國(guó)內(nèi)走向世界。
其二是基于深藏品牌背后的夢(mèng)想情愫。據(jù)了解，“歐莎”二字得名于該品牌創(chuàng)始人之一及設(shè)計(jì)總監(jiān)周勇夫婦，其中“歐”字緣起于周勇歐洲游學(xué)時(shí)的憧憬與抱負(fù)，而“莎”字則是其夫人引自古時(shí)紡織勞作的“沙沙”象聲。用周勇的話說(shuō)：“‘歐莎’品牌的誕生，是在我們的心里種下一顆夢(mèng)的種子，等到夢(mèng)實(shí)現(xiàn)的那天，‘歐莎’帶著中國(guó)時(shí)尚，走向世界中心?！?
“品牌建設(shè)”不誤“賣(mài)貨”功
說(shuō)到對(duì)品牌的重視，斥資百余萬(wàn)買(mǎi)下“歐莎”商標(biāo)也僅是其中一環(huán)，最近OSA歐莎不僅投入數(shù)十萬(wàn)邀請(qǐng)大牌攝影師黎曉亮拍攝冬季大片，同時(shí)還一再加大新媒體推廣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等方面的投入力度。對(duì)于OSA歐莎的一系列高調(diào)動(dòng)態(tài)，業(yè)內(nèi)均有不同發(fā)聲——有人表示質(zhì)疑，認(rèn)為在“雙11”這種“創(chuàng)收”節(jié)骨眼兒上，根本犯不著花費(fèi)那么多氣力去宣傳品牌這種長(zhǎng)線的東西，倒不如拿這筆預(yù)算放到產(chǎn)品推廣上，多做些大幅度讓利和促銷(xiāo)，先把消費(fèi)者的眼球吸引過(guò)來(lái)、把胃口掉起來(lái)，畢竟銷(xiāo)量和收益才是營(yíng)銷(xiāo)的根本目的。
當(dāng)然，OSA歐莎也不乏支持者，認(rèn)為這一連串的品牌曝光先聲奪人、氣勢(shì)非凡，相對(duì)以“價(jià)格”為手段、“賣(mài)貨”為目的大眾化保守式營(yíng)銷(xiāo)老路子，歐莎OSA的營(yíng)銷(xiāo)路數(shù)更具國(guó)際化高度和遠(yuǎn)見(jiàn)——站得更高總能看得更遠(yuǎn)，一個(gè)胸懷抱負(fù)的成熟品牌，任何時(shí)候都應(yīng)當(dāng)保持自己的初心和節(jié)奏，畢竟“砍柴不負(fù)磨刀功”，而“品牌建設(shè)”更未必誤得了“賣(mài)貨”功。
盡管業(yè)界對(duì)歐莎OSA的接連舉措褒貶不一，但不可否認(rèn)“賣(mài)貨”模式終非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，廣大“淘品牌”要想真正脫離重重局限尋求更多發(fā)展際遇，還是要把思路放開(kāi)一些、眼光放遠(yuǎn)一些。就像是“蘋(píng)果”為培養(yǎng)現(xiàn)今“信仰式”品牌地位曾付出的堅(jiān)持和努力，抑或是現(xiàn)如今OSA歐莎于品牌建設(shè)上的“不差錢(qián)”態(tài)度，畢竟重金“狠砸”在品牌上的投入從來(lái)都不會(huì)成為泡影，最終鑄就的無(wú)不是一份“厚積薄發(fā)”和“家喻戶曉”，而與此同時(shí)“賣(mài)貨”的目標(biāo)及回報(bào)必定也會(huì)只增不減、屢創(chuàng)奇跡。
