原標(biāo)題:Louis Vuitton更換設(shè)計(jì)師,潮牌Off-White主理人接任男裝藝術(shù)總監(jiān)
法國(guó)奢侈品牌Louis Vuitton在26日宣布, 高端街頭品牌Off-White主理人Virgil Abloh成為其新一任男裝藝術(shù)總監(jiān)。在此之前,LV男裝設(shè)計(jì)師Kim Jones已經(jīng)執(zhí)掌七年之久,接下來(lái)Kim Jones將繼位LVMH去年收購(gòu)的百年品牌Dior。
作為L(zhǎng)ouisVuitton第一任黑人設(shè)計(jì)師取得LVMH第一王牌的頭冠,他也是繼Givenchy的Ozwald Boateng、Balmain的Olivier Rousteing之后,第三位執(zhí)掌歐洲奢侈品牌的非裔設(shè)計(jì)師。
為何LV選擇了他?首先我們想看看LVMH是如何產(chǎn)生這樣的決定的,同時(shí)也能發(fā)現(xiàn),這一舉動(dòng)是LV未來(lái)幾年發(fā)展方向的一個(gè)預(yù)告,而這個(gè)預(yù)告不僅僅隱示著LV,也顯現(xiàn)著奢侈品牌們未來(lái)的將發(fā)生的變化趨勢(shì)。
背景一:Virgil Abloh非科班出身,卻有驚人的商業(yè)成績(jī)Virgil Abloh非服裝設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè),而是有建筑學(xué)碩士學(xué)位。2013年,獨(dú)創(chuàng)將街頭文化與高級(jí)時(shí)裝相結(jié)合的潮牌Off-White,吸引了很多零售商的關(guān)注。Off-White鮮明的品牌文化,和標(biāo)志性的設(shè)計(jì)風(fēng)格,迅速獲得千禧一代的認(rèn)可。在數(shù)字時(shí)代下,他個(gè)人與品牌均在社交媒體上有著超高的人氣,形成了廣泛的社會(huì)影響力和時(shí)代關(guān)聯(lián)。
Off White 標(biāo)志性斑馬線
Off-White的消費(fèi)者大多男性為主,一件T恤的單價(jià)在人民幣3000元左右,常常銷售一空。Virgil Abloh自己執(zhí)掌的Off-White最初的銷售渠道主要還在百貨旗下買手集合店及獨(dú)立買手店,如今已經(jīng)相聚布局紐約、倫敦、巴黎、東京、以及北京和上海等城市,開(kāi)設(shè)獨(dú)立門(mén)店,逐步轉(zhuǎn)向了旗艦店的銷售模式,曾在2015年到2016年間迅速實(shí)現(xiàn)了100%的銷量提升。而因他自己畢業(yè)于建筑專業(yè),在店鋪設(shè)計(jì)上也能夠充分將城市與品牌文化相結(jié)合,獨(dú)具特色。
為什么能這樣火爆?主要原因在于三點(diǎn):
一是品牌基因切合了嘻哈文化盛行的潮流,同時(shí),全球主要消費(fèi)力轉(zhuǎn)移到了既具備購(gòu)買力又追求個(gè)性的千禧一代身上,Off-White既帶有“酷”的標(biāo)簽,又帶著一半高端時(shí)尚的品牌定位,消費(fèi)者自然買單;
二是VirgilAbloh本人有著美國(guó)娛樂(lè)圈和潮流文化圈中豐富的人脈和傳播資源;
第三,他雖非科班出身,卻很懂得如何抓住熱點(diǎn)并玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷,Abloh可以說(shuō)是最會(huì)玩聯(lián)名和打造狂熱爆款的設(shè)計(jì)師之一,甚至曾與宜家合作,聯(lián)名產(chǎn)品從家具到生活用品到服裝無(wú)所不包。
IKEA x Off White 聯(lián)名地毯
背景二:LVHM集團(tuán)與開(kāi)云集團(tuán)的博弈開(kāi)云集團(tuán)旗下進(jìn)入“10億俱樂(lè)部”的品牌越來(lái)越多了。Gucci首次突破60億大關(guān),并帶動(dòng)了整個(gè)集團(tuán)的銷量增長(zhǎng),頻出爆品的Balenciaga、以及YSL也乘勝追擊,取得了驚人的增長(zhǎng)。
開(kāi)云集團(tuán)在2017年,全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)56.3%至29.5億歐元,高于市場(chǎng)預(yù)期。他們?cè)谀贻p消費(fèi)者身上取得了巨大的成功,18至34歲年齡段的銷售額在2017財(cái)年上半年增長(zhǎng)了兩位數(shù),并表示這一隊(duì)列的消費(fèi)者留存率很高。雖然Puma的銷售成績(jī)很好,但開(kāi)云集團(tuán)也有了出售Puma的計(jì)劃,其實(shí)為的就是集中精神推進(jìn)旗下奢侈品牌的發(fā)力。
財(cái)報(bào)顯示,LVMH集團(tuán)截止2017年12月經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比大漲18%至82.9億歐元,主要得益于中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求,以及集團(tuán)去年新收購(gòu)的奢侈品牌Dior。但“對(duì)手”開(kāi)云集團(tuán)的驚人增長(zhǎng)正在全球矚目下發(fā)生,在這場(chǎng)博弈中,LVMH不得不緊張起來(lái)。
目前,LV在全球的450 家門(mén)店僅有 150 家左右在銷售男裝,但LV計(jì)劃增加 25-28 家左右,品牌還打算為新任男裝總監(jiān)Virgil Abloh在今年新設(shè) 6 家獨(dú)立男裝店。因?yàn)閾?jù)LV方面透露,其男裝業(yè)務(wù)2017 年的表現(xiàn)非常出色,增長(zhǎng)達(dá)到 2 位數(shù)。
在這兩個(gè)前提背景下,LV選擇Abloh成為了順理成章的事。Abloh在采訪中強(qiáng)調(diào),LV一直以來(lái)都是要服務(wù)新貴(年輕并有強(qiáng)消費(fèi)力的人群),所以他希望利用他對(duì)于街頭潮流和高端時(shí)尚的理解,開(kāi)啟屬于自己的新時(shí)代,當(dāng)然,這也是LV的希望。他們明白,新的消費(fèi)力和審美潮流已經(jīng)改變,而Virgil Abloh最擅長(zhǎng)于抓住這一點(diǎn)。而LV似乎要開(kāi)啟奢侈品牌潮牌化的新方向。
這些奢侈品牌的變化有著看似不同,其實(shí)相同的商業(yè)思路,是當(dāng)下正在發(fā)生,并影響未來(lái)的趨勢(shì)。
1. “爆款”引流量法則
形勢(shì)和流行總是難以預(yù)料,但奢侈品行業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的武器是創(chuàng)意。品牌價(jià)值依托于產(chǎn)品,產(chǎn)品的設(shè)計(jì)改革是品牌競(jìng)爭(zhēng)中的致勝關(guān)鍵。而如今,創(chuàng)意似乎正在同爆款畫(huà)起等號(hào)。
最明顯的例子是Gucci,在任命了新的創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele之后,產(chǎn)品風(fēng)格完成了顛覆性的改變。Alessandro Michele主導(dǎo)的,在性冷淡風(fēng)格中崛起的復(fù)古風(fēng)格,令Gucci連續(xù)8個(gè)季度領(lǐng)跑奢侈品行業(yè),甚至在年收入規(guī)模上第一次超過(guò)愛(ài)馬仕,成為L(zhǎng)V的最強(qiáng)勁對(duì)手。
可以說(shuō)這是奢侈品牌冒險(xiǎn)精神的體現(xiàn),已經(jīng)擁有了百年的歷史和文化積淀,但新時(shí)代的游戲規(guī)則不允許品牌僅依靠于此。到底如何繼續(xù)適應(yīng),并能在時(shí)代洪流中異軍突起,首先只能是抓住人們的眼球。在透明度日趨增高的奢侈品數(shù)字化營(yíng)銷環(huán)境,一個(gè)爆款就能做到。品牌造勢(shì)的勢(shì)能與銷售形成正比,這一點(diǎn)在奢侈品行業(yè)所重視的中國(guó)市場(chǎng)體現(xiàn)得更加徹底。
2. 品牌設(shè)計(jì)師更換,為適應(yīng)市場(chǎng)的調(diào)整加快
奢侈品牌更換創(chuàng)意總監(jiān)對(duì)于其市場(chǎng)影響、銷量業(yè)績(jī)、開(kāi)店計(jì)劃影響深刻,這也是為何我們需要關(guān)注的原因。但由于歷史和品牌文化的積累,奢侈品牌所面臨的是在“藝術(shù)價(jià)值”和“商業(yè)價(jià)值”之間的抉擇,這也是設(shè)計(jì)師對(duì)于自我的定位判斷。
已有多家奢侈品牌完成了新的設(shè)計(jì)師調(diào)整,到底是通過(guò)革新刺激市場(chǎng)消費(fèi),還是保護(hù)自我設(shè)計(jì)風(fēng)格,于品牌和設(shè)計(jì)師而言,難點(diǎn)就在于此。但就目前現(xiàn)狀來(lái)看,品牌更傾向于市場(chǎng)的重心。
Virgil Abloh和耐克聯(lián)名設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋,在2017年度最強(qiáng)聯(lián)名榜單中是公認(rèn)的榜首。
原因在于時(shí)代環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變革,人們的消費(fèi)傾向不僅在選擇范圍上變寬,接受價(jià)位區(qū)間也變廣。我們?nèi)绾晤A(yù)測(cè)品牌發(fā)展,需要看到品牌集團(tuán)的商業(yè)策略,也需要了解設(shè)計(jì)師的過(guò)往經(jīng)歷和風(fēng)格,甚至其個(gè)人的狀態(tài),再結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展背景,這是一個(gè)越來(lái)越難的命題。
3. 奢侈品為親近年輕消費(fèi)者不遺余力
Virgil Abloh說(shuō),“在過(guò)去的 8 到 10 年,我們一直在談?wù)撌裁词切碌?。?duì)我而言,就是讓‘奢侈’和跨越幾代人密不可分。”
他的這句話體現(xiàn)了如今“奢侈品”于消費(fèi)者群體而言的角色,過(guò)去購(gòu)買奢侈品的年輕層偏高,在近幾年不斷下移。LV對(duì)Abloh 的任命實(shí)際上也反映了越來(lái)越多的奢侈品牌急于抓住年輕一代消費(fèi)者的迫切需求,為了讓品牌持續(xù)地保持活力,而必須以年輕人認(rèn)為最酷的方式來(lái)站穩(wěn)市場(chǎng)。
在中國(guó)市場(chǎng),年輕消費(fèi)者購(gòu)買力強(qiáng)勁,但品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低,令品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。搶眼的廣告宣傳已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,奢侈品公司要通過(guò)加大力度數(shù)字營(yíng)銷和拓展產(chǎn)品線來(lái)吸引他們的注意。奢侈品牌用幾乎超過(guò)70%的精力押注在年輕消費(fèi)者身上,未來(lái)也許還有更多新的思路出現(xiàn)。
LV 快閃店
4. 潮牌背后,下一個(gè)億萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)
在美國(guó)市場(chǎng),潮牌消費(fèi)達(dá)到20億美元,產(chǎn)品溢價(jià)往往高達(dá)20%-30% 仍有大批人愿意買單,在中國(guó)也是如此。品類是品牌的土壤,從中國(guó)潮流市場(chǎng)來(lái)看,有趣的是,潮牌區(qū)別于奢侈品、運(yùn)動(dòng)等品類,在服裝零售領(lǐng)域形成了全新的獨(dú)有的一條線,顯示著充滿消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值主張的消費(fèi)特征。
單論潮牌打造的方式,往往最先累積潮流偶像的效應(yīng)。過(guò)去的傳統(tǒng)分工被整合,一個(gè)人的多重身份互相影響,以文化為內(nèi)容并用商業(yè)擴(kuò)張,重新梳理了品牌、偶像、媒介、消費(fèi)者之間的關(guān)系。文化內(nèi)容和消費(fèi)將融為一體互相滲透,從而形成了如今這個(gè)千億規(guī)模的消費(fèi)市場(chǎng)。
“潮流、街頭”這些字眼出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高,這股亞文化風(fēng)潮從媒體傳播到商業(yè)零售,從小眾文化到大眾趨勢(shì),到眼下,已經(jīng)不再是新的事物,而成為必然的規(guī)律,這個(gè)趨勢(shì)對(duì)奢侈品發(fā)展的影響也已經(jīng)非常深刻。從開(kāi)始制造爆款產(chǎn)品,與街頭品牌聯(lián)名打造,到商業(yè)策略改變,甚至干脆啟用這樣風(fēng)格的設(shè)計(jì)師??梢哉f(shuō),Virgil Abloh成為L(zhǎng)V新任男裝設(shè)計(jì)師,意味著街潮全面攻陷頂級(jí)奢侈老牌。
歷史發(fā)展和文化積淀是奢侈品牌的基石,但是,順應(yīng)時(shí)代的變化和革新,才能支撐品牌龐大的身軀繼續(xù)前行。在今天,抓住年輕消費(fèi)者就是抓住整個(gè)市場(chǎng),到了未來(lái)又會(huì)怎樣改變?有的界限正在模糊,有的規(guī)則剛被建立,也許這個(gè)問(wèn)題不好解答,但我們樂(lè)于持續(xù)關(guān)注并思考,大概這就是有趣的地方所在。