奢侈品消費(fèi)76%在國(guó)外，中國(guó)市場(chǎng)成雞肋
當(dāng)中國(guó)政府正在為消費(fèi)外流發(fā)愁的時(shí)候，又一份報(bào)告給了中國(guó)政府相關(guān)人員一個(gè)當(dāng)頭棒喝。2015年1月31日，奢侈品專業(yè)研究和顧問機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布了一年一度的《中國(guó)奢侈品報(bào)告》，揭示目前中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)外流已經(jīng)到了非常嚴(yán)重的地步。
財(cái)富品質(zhì)研究院調(diào)研顯示，2014年，雖然全球奢侈品市場(chǎng)依然面臨諸多壓力，但是全球奢侈品市場(chǎng)總?cè)萘咳詫⑦_(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2320億美元，預(yù)計(jì)全年增長(zhǎng)率達(dá)到7%。其增長(zhǎng)主要來源于高端小眾品牌，特別是定制類品牌的快速發(fā)展，而傳統(tǒng)奢侈品牌的相對(duì)市場(chǎng)份額明顯下降。
2014年，中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1060億美元，同比增長(zhǎng)4%。也表明中國(guó)人2014年買走了全球46%的奢侈品，雖然中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)占比略有下降，但是中國(guó)消費(fèi)者仍然是全球奢侈品市場(chǎng)無可爭(zhēng)議的最大買家。
中國(guó)消費(fèi)者2014年在本土消費(fèi)額明顯下降，為250億美元，境外消費(fèi)達(dá)到810億美元，這說明2014年中國(guó)消費(fèi)者76%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外。
2014年，對(duì)于傳統(tǒng)奢侈品牌是壓力巨大的一年，他們受到了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。如果說2013年是去logo化的一年，那么2014年，則是去品牌化的一年，從2014年開始，全球去品牌化消費(fèi)開始興起。
奢侈品牌進(jìn)一步大眾化，Prada不再專屬女王
2014年，因?yàn)橄M(fèi)的多元化和個(gè)性化，導(dǎo)致奢侈品牌陣營(yíng)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，特別是隨著消費(fèi)者的成熟成長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)欲望下降，傳統(tǒng)奢侈品牌大眾化趨勢(shì)進(jìn)一步加劇。
以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體形勢(shì)也進(jìn)一步揭開了奢侈品的神秘面紗，奢侈品牌主動(dòng)的和被動(dòng)的宣傳大量充斥著消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的信息空間，奢侈品牌的神秘感正在消失，吸引力下降。
而當(dāng)傳統(tǒng)奢侈品牌普遍大眾化的同時(shí)，高端消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)一定機(jī)會(huì)，而這個(gè)機(jī)會(huì)屬于高端定制服務(wù)。2014年，高端定制品牌獲得更多機(jī)會(huì)，財(cái)富品質(zhì)研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有67%的中國(guó)富豪認(rèn)為傳統(tǒng)奢侈品并不是真正的奢侈品，而高端個(gè)性化定制才是真正的奢侈品，并且開始鐘愛更多領(lǐng)域的定制內(nèi)容。
中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正在被奢侈品牌拋棄
2014年，中國(guó)出境旅游人數(shù)繼續(xù)暴漲，這已經(jīng)是連續(xù)第五年中國(guó)出境游人數(shù)以20%左右的速度增長(zhǎng)，人均境外購(gòu)物消費(fèi)也是全球最高，且主要為奢侈品消費(fèi)。
因?yàn)槌鼍陈糜稳藬?shù)暴漲，以及國(guó)內(nèi)外奢侈品價(jià)差的存在，中國(guó)消費(fèi)者在境外消費(fèi)額越來越大，消費(fèi)外流進(jìn)一步加劇，境外消費(fèi)已經(jīng)占到中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的76%，于是，重視中國(guó)消費(fèi)者，但是不重視中國(guó)市場(chǎng)，成為很多國(guó)際品牌管理者目前的普遍心態(tài)，或者說中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正在被國(guó)際奢侈品牌拋棄。
除了中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)主要在國(guó)外這個(gè)因素外，假貨也是很多品牌放棄中國(guó)市場(chǎng)的主要原因之一，財(cái)富品質(zhì)研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，奢侈品假貨的市場(chǎng)可見度是真品的6倍以上，即在大街上隨處可見的奢侈品牌，大部分是假貨。假貨對(duì)于奢侈品牌已經(jīng)到了積重難返的地步，因?yàn)樽畛醯臎]有作為，現(xiàn)在已經(jīng)無法作為。
判斷：奢侈品將告別暴利時(shí)代
1、奢侈品的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)在未來將越發(fā)不明顯，特別是產(chǎn)品同質(zhì)化將十分嚴(yán)重，傳統(tǒng)奢侈品牌在未來3－5年內(nèi)將成為大眾高端消費(fèi)品，并完全告別暴利時(shí)代；
2、2015年對(duì)于大部分傳統(tǒng)知名品牌來說，仍然是出售的最好時(shí)機(jī)，中國(guó)資本將成為這一輪并購(gòu)的主要力量；
3、大部分奢侈品牌將利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)全球范圍的C2B定制服務(wù)，定制將成為2015年國(guó)際奢侈品牌最重視的關(guān)鍵詞之一；
4、大牌設(shè)計(jì)師時(shí)代將終結(jié)，也將產(chǎn)生很多新銳設(shè)計(jì)師，但都將曇花一現(xiàn)，多元化、個(gè)性化和定制化思維將成為奢侈品牌新思維，各類產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)將成功實(shí)現(xiàn)社會(huì)化共享，設(shè)計(jì)將不再是某些品牌壟斷的專利；
5、奢侈品集團(tuán)對(duì)于原材料市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將進(jìn)一步加劇，同時(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)上的投入比重將進(jìn)一步加大；
6、國(guó)際奢侈品牌將進(jìn)一步進(jìn)行現(xiàn)有門店改造，大店和旗艦店將成為奢侈品門店主流，門店功能將更加多元化，體驗(yàn)和服務(wù)將成為核心價(jià)值訴求。
趨勢(shì)：大數(shù)據(jù)將顛覆奢侈品行業(yè)
1、高端、小眾、定制品牌將進(jìn)一步大行其道，特別是那些擁有悠久歷史、獨(dú)特工藝與原材料優(yōu)勢(shì)的品牌；
2、奧特萊斯在2015年將爆發(fā)式發(fā)展，并逐步?jīng)_擊傳統(tǒng)零售百貨業(yè)的霸主地位，同時(shí)將傳統(tǒng)門店拉入價(jià)格戰(zhàn)漩渦，甚至出現(xiàn)打折常態(tài)化；
3、O2O與C2B將徹底改變傳統(tǒng)奢侈品零售模式，中國(guó)市場(chǎng)將產(chǎn)生一批立足O2O或C2B的奢侈品零售企業(yè)，基于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的會(huì)員制綜合服務(wù)企業(yè)將成為奢侈品市場(chǎng)未來亮點(diǎn)；
4、定制將成為2015年最大的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，基于大數(shù)據(jù)思維的定制服務(wù)項(xiàng)目，特別是互聯(lián)網(wǎng)類產(chǎn)品和服務(wù)定制類項(xiàng)目將呈現(xiàn)井噴態(tài)勢(shì)；
5、產(chǎn)業(yè)資本將進(jìn)一步發(fā)展，中國(guó)將涌現(xiàn)新一批基于消費(fèi)升級(jí)的奢侈品產(chǎn)業(yè)基金，產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)將成為這些基金核心競(jìng)爭(zhēng)力，并將掀起中國(guó)資本全球品牌并購(gòu)熱潮。
變化：傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)將去零售化
1、新媒體將進(jìn)一步搶占廣告份額，傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型將出現(xiàn)若干成功者，具有內(nèi)容原創(chuàng)能力的傳統(tǒng)媒體將迎來二次生機(jī)；
2、國(guó)際奢侈品牌的中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)將進(jìn)一步更換，并且大部分離職后將進(jìn)入中國(guó)品牌或公司，這些人將給中國(guó)品牌帶來一定生機(jī)和活力；
3、傳統(tǒng)商業(yè)零售地產(chǎn)將“去零售化”，體驗(yàn)和服務(wù)將成為傳統(tǒng)商業(yè)零售地產(chǎn)核心價(jià)值取向，2015年將迎來傳統(tǒng)商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化改造大潮；
4、中國(guó)政府將在2015年加大中國(guó)本土優(yōu)質(zhì)品牌扶植力度，各類相關(guān)政策將逐步出臺(tái)，并把拉動(dòng)中國(guó)品牌成長(zhǎng)作為拉動(dòng)內(nèi)需主要策略之一；
5、2014年將成為中國(guó)消費(fèi)者奢侈品境外消費(fèi)的最高點(diǎn)，2015年開始將逐步消費(fèi)回流，其中自貿(mào)區(qū)、折扣店和電商將成為拉動(dòng)內(nèi)需主要方向。
風(fēng)險(xiǎn)：中國(guó)資本將陷入國(guó)際品牌并購(gòu)陷阱
1、國(guó)際奢侈品牌在2015年將正式大規(guī)模進(jìn)入電商領(lǐng)域，中國(guó)零售企業(yè)，將進(jìn)一步承受前所未有的壓力和打擊；
2、國(guó)外奢侈品牌并購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)會(huì)，并購(gòu)后的整合將成為并購(gòu)是否成功關(guān)鍵，眾多中國(guó)資本將陷入國(guó)外奢侈品牌收購(gòu)陷阱；
屏蔽此推廣內(nèi)容3、奢侈品電商仍然無法解決無穩(wěn)定貨源，推廣成本高和客戶忠誠(chéng)度低的問題，建議進(jìn)入需謹(jǐn)慎；
4、國(guó)際奢侈品牌在華發(fā)展20年所培養(yǎng)的大批管理人才并不一定適合中國(guó)本土品牌的創(chuàng)立與發(fā)展；
5、奧特萊斯雖然在一定時(shí)期具有巨大商業(yè)機(jī)會(huì)，但是現(xiàn)有模式并不具備長(zhǎng)久發(fā)展?jié)摿?，現(xiàn)有奧特萊斯的設(shè)計(jì)需要更有前瞻性。
