Gucci餐廳
實(shí)際上,不光是Gucci對(duì)餐飲行業(yè)感興趣,LV、Prada、愛(ài)馬仕、Ralph Lauren等諸多奢侈品牌都跨界涉足食品餐飲行業(yè),奢侈品們?yōu)楹螌?duì)舌尖文化與生意有興致?
有奢侈品業(yè)內(nèi)人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者分析,開(kāi)設(shè)餐廳、咖啡廳、甜點(diǎn)店等,不僅是奢侈品牌接觸消費(fèi)者、聚攏人氣,售賣生活方式的一部分,更重要的是這些餐飲店或?qū)⒊蔀槠放频牧眍惥€下體驗(yàn)門(mén)店,未來(lái)還可能與智能終端相結(jié)合促進(jìn)品牌銷售,引領(lǐng)商業(yè)模式變革。
從賣品牌到兜售生活方式
實(shí)際上,這不是Gucci首次涉足餐飲,此前,Gucci還在意大利佛羅倫薩古馳博物館底層有一家咖啡館,日本銀座也有一家Gucci的咖啡館,不過(guò)在中國(guó)上海開(kāi)業(yè)的這家還是Gucci第一次以餐廳的形式出現(xiàn)。
不僅是Gucci, LV、Prada、愛(ài)馬仕、Ralph Lauren等奢侈品牌都曾涉足食品餐飲業(yè)務(wù),通過(guò)自己開(kāi)設(shè)、入股并購(gòu)、品牌合作等方式進(jìn)入甜點(diǎn)店、咖啡店、巧克力店、餐廳等領(lǐng)域。
LV的母公司LVMH集團(tuán)就曾于2014年通過(guò)旗下私募股權(quán)基金L Capital Asia斥資1億美元收購(gòu)中式餐廳翡翠餐飲集團(tuán)(CrystalJade)逾90%股權(quán),進(jìn)軍大陸中餐市場(chǎng)。后者是香港一家飲食集團(tuán),1991年于新加坡成立,主打粵菜,包括各種點(diǎn)心、手工面點(diǎn)和烘焙制品等。
在2013年與LVMH集團(tuán)爭(zhēng)奪收購(gòu)米蘭咖啡館的"戰(zhàn)役"中,Prada以失敗告終后,其在2014年3月成功收購(gòu)了一家米蘭知名甜品店P(guān)asticceria Marchesi。這是一家有著200年歷史的資深糕點(diǎn)世家,目前Prada已經(jīng)擁有該母公司Angelo Marchesi Srl80%的股權(quán),而改姓"Prada"之后這家甜品店客流量更是一路飆升。
在東京銀座愛(ài)馬仕旗艦店的二樓也設(shè)有愛(ài)馬仕咖啡館,有人說(shuō)進(jìn)了這家咖啡館,感覺(jué)跟愛(ài)馬仕只剩下一杯咖啡的距離,而不再是一只brikin包的距離。
Armani還和意大利頂級(jí)巧克力制造商Venchi進(jìn)行合作,在前幾年推出了副牌Armani/Dolci,主要銷售巧克力、水果甜點(diǎn)、冰淇淋及糕點(diǎn)等食品。
為何以賣包包、皮具、服裝等時(shí)尚品為主業(yè)的奢侈品會(huì)跨界對(duì)舌尖文化有興致?
"奢侈品跨界已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象,可以充分利用品牌影響力,挖掘品牌價(jià)值",德勤中國(guó)華東區(qū)消費(fèi)品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)合伙人黃淑雄對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示。而通過(guò)開(kāi)設(shè)餐廳等當(dāng)時(shí)達(dá)到了販賣生活方式概念的目的,巧妙地宣傳了其的品牌文化,也牢牢地鎖定住了高端消費(fèi)群體。
正如Prada第三代掌門(mén)人Miuccia Prada所言:"奢侈品對(duì)于現(xiàn)代人,最重要的不再只是商品,而是生活態(tài)度。"
在黃淑雄看來(lái),2014年,奢侈品牌全球銷售下跌,最受矚目的中國(guó)市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),這與全球經(jīng)濟(jì)疲軟,中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩,國(guó)家反腐推進(jìn)、消費(fèi)者行為模式變化與電商的沖擊關(guān)系密切。在此環(huán)境下,奢侈品公司通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng),拓展產(chǎn)品線,向年輕化轉(zhuǎn)變,分散風(fēng)險(xiǎn),增加收入是明智的選擇。
另類線下體驗(yàn)店雛形?
據(jù)悉,與一只價(jià)格不便宜的Gucci包包相比,上述Gucci餐廳價(jià)格還算親民,午餐人均150元,晚餐人均300元。也就是說(shuō),買個(gè)Gucci包包的價(jià)錢(qián),你可以這個(gè)月每天都去Gucci餐廳吃頓飯,店經(jīng)理還會(huì)向你解釋每一道菜的食材以及與Gucci品牌的聯(lián)系。
"奢侈品牌正逐漸的從賣品牌、賣產(chǎn)品到賣生活方式轉(zhuǎn)變,餐廳也是品牌構(gòu)建其生活方式的一部分。"財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示。
以Ralph Lauren開(kāi)設(shè)的"The Polo Bar"為例,外部被裝飾以美國(guó)藝術(shù)家Henry Koehler馬球比賽風(fēng)格的壁畫(huà),內(nèi)部的墻面上也有與馬術(shù)運(yùn)動(dòng)相關(guān)的藝術(shù)作品。這些設(shè)計(jì)元素都指向Ralph Lauren標(biāo)志性的Polo衫。Ralph Lauren希望運(yùn)用馬球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)讓 Polo衫乃至Ralph Lauren成為美國(guó)上層社會(huì)休閑活動(dòng)的關(guān)鍵詞。
在周婷看來(lái),餐廳、咖啡店等是與人們生活更緊密的方式,品牌更容易接觸到消費(fèi)者,聚攏人氣。特別是當(dāng)奢侈品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,Gucci也有大眾時(shí)尚化傾向,希望抓住另外80%的群體,將用餐者轉(zhuǎn)化為品牌用戶。
另一方面,經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的品牌餐飲店,如Gucci餐廳延續(xù)了其奢華簡(jiǎn)單的風(fēng)格,木質(zhì)調(diào)、金色、米色調(diào)相結(jié)合,菜單、餐具、餐巾也都是Gucci制造,未來(lái)將在一定程度上可以承擔(dān)品牌另一種形式的線下門(mén)店的功能,成為品牌門(mén)店體現(xiàn)的另一種轉(zhuǎn)化形態(tài)。
與以往的品牌門(mén)店已銷售為導(dǎo)向不同,聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)、吃吃蛋糕或晚餐等這種新型品牌文化體驗(yàn)形式不僅可以更多促進(jìn)品牌與大眾的接觸,并且也可以為品牌未來(lái)發(fā)展電子商務(wù)做準(zhǔn)備。
"在穿戴設(shè)備、智能終端日趨成熟的條件下,未來(lái)Gucci餐廳里的桌、椅等家具,杯子碗碟等餐具、餐巾,鐘表包等飾品等都可能貼上二維碼,消費(fèi)者休閑用餐的同時(shí),隨時(shí)可以掃碼購(gòu)買,這種商業(yè)模式轉(zhuǎn)型在歐美日等其他品類已經(jīng)實(shí)現(xiàn),在奢侈品領(lǐng)域也可能很快出現(xiàn)。"周婷說(shuō)。