從2.7%（Hugo Boss 集團(tuán)）到5.5%（菲拉格慕集團(tuán)）——不是增幅，而是一連串股價(jià)下跌的數(shù)字，來自歐美各奢侈品上市公司。
這被視作人民幣一個(gè)“噴嚏”后奢侈品的集體“感冒”：8月11日、12日人民幣連續(xù)兩天貶值后，這樣的跌勢在中國市場占銷售額比重較大的奢侈品公司尤其顯著。中招名單則除了上文提及的之外，從LVMH 集團(tuán)、開云集團(tuán)（Gucci 母公司）、歷峰集團(tuán)到愛馬仕、Tod’s、Swatch，躺槍一大片。
而股價(jià)下跌只是蝴蝶翅膀振動(dòng)后掀起的第一場龍卷風(fēng)，或者說，是最可望可即的那場。接踵而至、需要各大奢侈品集團(tuán)積極應(yīng)對的，是價(jià)格體系面臨的挑戰(zhàn)——這也許不是普通消費(fèi)者一眼便能看透的，但與股價(jià)相比，又與你我的消費(fèi)行為更加息息相關(guān)——就在半年前，香奈兒發(fā)起“歐洲提價(jià)、中國降價(jià)”的全球協(xié)調(diào)定價(jià)策略，帶動(dòng)大批奢侈品品牌迅速跟進(jìn)，Gucci、Prada紛紛展開力度空前的調(diào)價(jià)或促銷，直到連化妝品也投身到這場不遺余力縮小中國與全球市場價(jià)差的運(yùn)動(dòng)中時(shí)，人民幣卻猝不及防來了個(gè)貶值，簡直只有一朝回到解放前可堪形容。難道降下來的價(jià)格還沒坐實(shí)捂熱，這下又要重新調(diào)回去嗎？
看到這，作為消費(fèi)者的你，是不是也要像想象中焦頭爛額的奢侈品品牌高層一樣，腦中描摹出一幅“狼來了”并且呼嘯奔騰而過、碾壓你內(nèi)心的圖景？
價(jià)格還有鴻溝？
事實(shí)上，有三個(gè)不那么讓人愉快的消息，確確實(shí)實(shí)是由這個(gè)“噴嚏”引起的，這毫不夸張。
首當(dāng)其沖就是白費(fèi)功夫的調(diào)價(jià)，這個(gè)無需贅述，而令大牌們財(cái)務(wù)報(bào)表不好看的因素還不止股價(jià)。它們在中國市場的銷售額，按慣例是換算成美元、歐元結(jié)算，人民幣貶值后，同等數(shù)量的金額只能兌換更少美元和歐元，相當(dāng)于中國市場的銷售額變相下降。
大家應(yīng)當(dāng)都還記得，在歐元和日元一路走低時(shí)，“中國大媽”是如何氣勢如虹、橫掃歐洲、日本等地的奢侈品店。而今人民幣貶值，意味著人民幣在兌換外幣時(shí)已不復(fù)再有那么顯著的優(yōu)勢，這樣一來，中國游客的海外消費(fèi)熱情像是遭到兜頭冷水，甚至海淘和代購也受到影響。也難怪，淘寶上那些生意紅火了很久的代購店，看到人民幣連續(xù)貶值的消息不是大喊“心要崩潰了”，就是呼吁“小伙伴們趕緊囤貨”，否則，等消費(fèi)者清楚明白地計(jì)算出同樣的東西以后要多付多少人民幣，說不定就把錢包捂得更嚴(yán)實(shí)了。
但這些壞消息又是否足以構(gòu)成“狼”的體量和破壞性呢？答案又實(shí)在未必。
大概是一眾大牌前赴后繼、發(fā)起抹平價(jià)差的舉動(dòng)太不遺余力，以至于很多人產(chǎn)生錯(cuò)覺：價(jià)差的鴻溝已被填平。其實(shí)，冰凍三尺非一日之寒，奢侈品在國外仍然坐擁較明顯的價(jià)格競爭力。國內(nèi)某電商平臺號稱“全國最低價(jià)”1980元的某大牌包款，在歐洲卻只需三分之一都不到的價(jià)格——折合人民幣僅600多元，這不是舊聞，恰恰是大牌調(diào)價(jià)后還真實(shí)存在的新鮮事。所以，覺得境外購物已劃不來的人們，聽到這個(gè)消息是否會略感安慰？
再者，專注于“買買買”的剁手一族，恐怕對貨幣匯率常識上心不多。此次人民幣貶值雖接近2%，但在匯率領(lǐng)域，這只算得上一個(gè)微末的貶值幅度。在多家投行和分析人士看來，只有“10%以上，包括 10%”的幅度才會使中國消費(fèi)發(fā)生像杠桿效應(yīng)那樣明顯的變化。
話還要說回來，中國市場的詭譎多變，奢侈品品牌也不是頭一回見識了。2013年以來，反腐引發(fā)的送禮需求急跌，讓大牌們銷售增速與開店速度雙雙放緩，轉(zhuǎn)而力推無logo商品，其影響至今猶存。所以，世上沒有只吃肉卻不挨打的賊，“奢侈品曾經(jīng)在中國市場攫取多少利益，可能也會為當(dāng)前中國市場付出多少代價(jià)?！?
低頭的大牌
看罷市場大勢，再從奢侈品本身品牌塑造的角度來談?wù)搯栴}，會得出更多有意思的結(jié)論。
2014年，當(dāng)來自中國的海外游客高達(dá)1.17億人次、中國消費(fèi)者在海外貢獻(xiàn)的奢侈品消費(fèi)總計(jì) 810億美元，甚至占到歐洲市場所發(fā)生的奢侈品消費(fèi)三分之一時(shí)，中國國內(nèi)奢侈品消費(fèi)卻同比下跌 11%。這組來自Fortune CharacterInstitute《2014年中國奢侈品報(bào)告》、對比鮮明的數(shù)字，難道還不足以讓人深思：“不差錢”的那部分中國人卻不愿在國內(nèi)購物，僅用價(jià)格因素就能夠說明一切問題？
是時(shí)候說說奢侈品在國內(nèi)外的服務(wù)差距了。另一份來自羅德公關(guān)和益普索市場研究機(jī)構(gòu)的中國奢侈品報(bào)告表明，有高達(dá)92%的中國消費(fèi)者不滿意品牌在本土市場的服務(wù)，他們首選海外購物的重要原因之一，便是中國本地市場銷售人員的知識欠缺與不盡如人意的客戶服務(wù)。被詬病已久的“高高在上，愛理不理”只是服務(wù)欠缺的表現(xiàn)之一和淺層問題，很多大牌的店鋪已拓展到二三線城市，但當(dāng)?shù)氐陠T的能力和素質(zhì)參差不齊，在面對銀子充足卻并不明白自己要什么的顧客時(shí)，根本不知道如何去建議，又遑論去發(fā)掘和引導(dǎo)？如果把服務(wù)的專業(yè)性、體驗(yàn)的完善性這塊短板補(bǔ)上夯牢，那么，大牌的敏感神經(jīng)是否也就不用再跟價(jià)格綁得那么緊之又緊？
另一方面，也是更重要的，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異和消費(fèi)者的年輕化，價(jià)格之外能否提供更多科技范兒、潮范兒的增值體驗(yàn)愈來愈受到品牌和顧客雙方面的重視。研發(fā)新型面料、與可穿戴智能配飾攜手、善用社交媒體……才是奢侈品跳出價(jià)格局限，在今時(shí)今日攻占用戶心智，提升品牌含金量和吸引力最管用的殺手锏。
Google Glass出現(xiàn)在Diane von Furstenberg 的T臺，Burberry先是把秀場搬到社交媒體上，日前又在自己的彩妝概念店引入高科技虛擬試用，想要任何顏色的指甲油都能輕易試個(gè)遍。著名的“紅底鞋”品牌 Christian Louboutin甚至推出基于品牌標(biāo)志性紅色的圖片濾鏡 App——“Louboutinize”，可在App Store免費(fèi)下載，擁有堪比迷你時(shí)尚雜志的圖片編輯功能：Rouge濾鏡可將你拍攝的一切渲染成Louboutin紅，感覺就像是在紅外線下看到的景象；美腿功能可以給照片換腿，想要Dita Von Teese、足球明星、芭蕾舞者甚至是馬的“美腿”，悉聽尊便；而扭曲畫面功能能使照片水晶化，看上去就像有多個(gè)水晶切割面。品牌不但鼓勵(lì)用戶把“Louboutin化”的照片上傳到社交網(wǎng)絡(luò)上與更多人分享，更計(jì)劃每月或每隔兩月就推出新的濾鏡，越玩越嗨，簡直是要染紅全世界。
當(dāng)時(shí)尚界有趣、有意義的跨界產(chǎn)品越來越多，在新媒體平臺與粉絲的互動(dòng)越來越個(gè)性化，這一切都足見品牌對能給消費(fèi)者提供“別致的體驗(yàn)”有多么空前重視，而不像從前，只用價(jià)簽來閃瞎土豪的視線。
人民幣的這個(gè)噴嚏，打出了二十余年來最大跌幅，各奢侈品大牌若全無警醒和動(dòng)作自然是不可能不應(yīng)該。但如果就此認(rèn)為大牌要“哭暈在廁所”，那也大可不必。都說危機(jī)危機(jī)，危中尚有可回旋之機(jī)，何況這一回，既不是“跳水”，更不是“貨幣戰(zhàn)爭”呢？
本文來源：中國經(jīng)營報(bào)
