貝恩咨詢1月20 日發(fā)布了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品研究報(bào)告。2015 年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模為 1130 億人民幣，同比下跌 2％，主要下跌品類為手表、男裝和皮具。中國(guó)消費(fèi)者依舊熱衷于奢侈品消費(fèi)，海外購(gòu)的熱度持續(xù)上升。
有趣的是，貝恩還首次詳細(xì)分析了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的地域差異，華北、東北地區(qū)在困境中掙扎，而華東地區(qū)則有較為出色的表現(xiàn)。
報(bào)告稱，中國(guó)華北、東北地區(qū)的奢侈品市場(chǎng)受到較大影響，主要是由于這些地區(qū)之前對(duì)商務(wù)饋贈(zèng)的依賴性較高，反腐倡廉風(fēng)潮產(chǎn)生了較大影響。其中部分城市，比如沈陽(yáng)，商場(chǎng)數(shù)量供過(guò)于求，導(dǎo)致對(duì)客流量的競(jìng)爭(zhēng)加劇，迫使品牌重新考慮地區(qū)分布。
另一個(gè)造成市場(chǎng)不景氣的原因在于，這些地區(qū)本地經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)放緩，同時(shí)受到來(lái)自日韓等鄰近旅游目的地的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)。報(bào)告同時(shí)指出，北京的奢侈品市場(chǎng)情況優(yōu)于華北和東北地區(qū)其他城市。
在西部和華南地區(qū)，不同品牌的表現(xiàn)存在差異。快速增長(zhǎng)的地方經(jīng)濟(jì)和強(qiáng)大的本土購(gòu)買力使得西部城市比如成都、重慶對(duì)大品牌而言重要性提高。
而華東，特別是上海成為今年奢侈品市場(chǎng)的最大贏家。因?yàn)樵谏虾＃虅?wù)饋贈(zèng)依賴性低，反腐倡廉風(fēng)潮的影響較小，還有崛起中的強(qiáng)大的中產(chǎn)階層。
雖然 2015 年奢侈品市場(chǎng)上負(fù)面消息不斷，貝恩的研究報(bào)告仍然對(duì) 2016 年表示樂(lè)觀。報(bào)告對(duì) 2015 年奢侈品市場(chǎng)還有一些總結(jié)：
日韓熱門，港澳落寞
在對(duì)約 1500 名中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行研究后，貝恩公司發(fā)現(xiàn)，2015 年購(gòu)物者在奢侈品的購(gòu)物地點(diǎn)選擇上出現(xiàn)了較大的變化。2015 年，海外奢侈品購(gòu)物的整體漲幅為 10％。消費(fèi)者蜂擁至日本購(gòu)物，支出增長(zhǎng)高達(dá) 200％ 以上。匯率的優(yōu)勢(shì)和有競(jìng)爭(zhēng)力的奢侈品定價(jià)使韓國(guó)、歐洲和澳大利亞也成為了 2015 年中國(guó)消費(fèi)者的熱門購(gòu)物地。與之形成對(duì)比的是，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者在中國(guó)香港和中國(guó)澳門的奢侈品消費(fèi)下降了約 25％。
代購(gòu)的好日子到頭了？
2015 年中國(guó)消費(fèi)者的境外游同比漲幅為 32％，隨著境外游熱度的不斷上升，消費(fèi)者對(duì)于代購(gòu)的依賴逐漸降低。作為 2014 年購(gòu)買奢侈品的主要渠道之一，代購(gòu)在 2015 年的規(guī)?？s小至 430 億人民幣。
這一現(xiàn)象發(fā)生的原因包括：主要奢侈品品牌進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，從而導(dǎo)致代購(gòu)的利潤(rùn)下降，政府對(duì)包括代購(gòu)在內(nèi)的進(jìn)口渠道的監(jiān)管加強(qiáng)、人民幣疲軟以及其他購(gòu)物渠道，尤其是跨境電商和海外購(gòu)物網(wǎng)站的興起。報(bào)告指出，跨境電商和海外網(wǎng)站作為奢侈品購(gòu)物渠道越來(lái)越受歡迎，約一半的受訪者表示他們?nèi)ツ晖ㄟ^(guò)這些網(wǎng)站購(gòu)買過(guò)奢侈品。
貝恩公司全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）說(shuō)，“奢侈品行業(yè)正在快速適應(yīng)這些挑戰(zhàn)，通過(guò)調(diào)整全球定價(jià)，高度聚焦時(shí)尚等戰(zhàn)略來(lái)推動(dòng)國(guó)內(nèi)奢侈品的消費(fèi)。”
關(guān)店潮，品牌專注于優(yōu)質(zhì)門店
國(guó)內(nèi)銷售下跌必然導(dǎo)致大多數(shù)奢侈品品牌裁減門店數(shù)量，把更多精力放在少數(shù)規(guī)模較大、位置較好的門店上。很多品牌意識(shí)到他們需要找回因過(guò)度擴(kuò)張而變得模糊的品牌獨(dú)特性。大品牌中 Chanel 店鋪數(shù)量維持不變，仍為11家。
消費(fèi)者對(duì)數(shù)字化信息更加依賴
調(diào)查發(fā)現(xiàn)近 80％ 的受訪者一般從互聯(lián)網(wǎng)或應(yīng)用軟件上接收奢侈品信息。60％ 的受訪者將社交媒體渠道如微博和微信作為奢侈品信息的在線來(lái)源。因此，品牌在數(shù)字化渠道上的花費(fèi)平均達(dá)營(yíng)銷總預(yù)算的 35％，而且這一數(shù)字還在上升。
2016 希望之年？
貝恩預(yù)測(cè)，2016 年的宏觀環(huán)境將與 2015 年相似。新興的中產(chǎn)階級(jí)將變得更為成熟，對(duì)奢侈品的了解也日益豐富。
海外渠道將保持穩(wěn)定。由領(lǐng)先奢侈品牌發(fā)起的全球價(jià)差調(diào)整，以及中國(guó)政府在引導(dǎo)本地消費(fèi)上所付出的努力都將刺激國(guó)內(nèi)消費(fèi)增長(zhǎng)。此外，其他奢侈品牌也很可能會(huì)加入到全球價(jià)差調(diào)整的行動(dòng)中來(lái)。
貝恩給出的建議是，奢侈品牌加強(qiáng)數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)（如微博、微信、應(yīng)用軟件）和數(shù)字化內(nèi)容創(chuàng)作，重視品牌的本土化以反映市場(chǎng)偏好。進(jìn)一步加強(qiáng)品牌的年輕化和時(shí)尚化，以吸引追求時(shí)尚的年輕一代消費(fèi)者。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和門店布局上也需進(jìn)一步突顯品牌的獨(dú)特性。
“盡管中國(guó)市場(chǎng)存在諸多宏觀的、經(jīng)濟(jì)上的和行業(yè)上的挑戰(zhàn)，但這并不意味著奢侈品牌就希望渺茫，” 布魯諾認(rèn)為，“品牌的大量增長(zhǎng)機(jī)遇將來(lái)自更為獨(dú)特而時(shí)尚的品牌系列、數(shù)字化平臺(tái)互動(dòng)、數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作，以及能夠鼓勵(lì)中國(guó)消費(fèi)者在本地消費(fèi)的定價(jià)?！?
