Burberry“數(shù)字化”轉型 打造全新奢侈品公司

6月6日，在英國奢侈品牌博柏利（Burberry）位于北京耀萊新天地的旗艦店，博柏利首席創(chuàng)意官克里斯托弗·貝利（ChristopherBailey）比預期時間略晚抵達。

兩個多小時前他才剛下飛機。在離開倫敦前往北京的飛機上，貝利在一個叫“Burberry聊天”的工具上留言說“期待來北京”，這是博柏利剛剛投入使用的一個內部社交媒體網站。飛機尚未降落，在北京的同事們已經看到信息，提前準備了一堆話題要與他討論。抵達北京旗艦店后，當貝利上樓與這里的團隊打招呼，結果同事們的問題接連拋來，模特的選擇標準、米蘭時裝周上的男裝秀……片刻都不得休息。

貝利此次特地飛來北京，是為了親自給一名與博柏利長期合作的攝影師捧場。6月7日，攝影大師馬里奧·特斯蒂諾的經典作品首次在華展出，此次展出的一大亮點就是特斯蒂諾與博柏利及貝利在長達15年的默契合作中共同創(chuàng)作的經典作品。

貝利2001年加入博柏利，至今已經11年，他與博柏利CEO安吉拉·艾倫茨（AngelaAhrendts）一起，在過去的10年間為博柏利創(chuàng)造了許多變化。他們引領著博柏利由老牌奢侈品向數(shù)字化轉型。

有趣的是，貝利使用的“Burberry聊天”采用的是Salesforce.com的一個“聊天”平臺，而Salesforce.com的CEO馬克·貝尼奧夫（MarcBenioff）有一張手繪草圖至今仍被博柏利CEO艾倫茨掛在自己辦公室里。

去年五月，在美國加州半月灣的麗嘉酒店，貝尼奧夫在紙上給艾倫茨畫了這幅草圖，向艾倫茨解釋如何通過運用 Salesforce、SAP、Twitter和Facebook等軟件和社交網絡工具把博柏利變成一家“社交型企業(yè)”。

向“數(shù)字化”轉型

創(chuàng)立于1856年的博柏利，以獨具特色的格紋圖樣廣為人知，曾獲英國女王伊麗莎白二世與查爾斯王子兩度頒授皇家認證，其股票是倫敦金融時報100指數(shù)的成分股。截至2011年12月31日，博柏利擁有189家零售商店、208家專賣店、46家品牌折扣店和56家特許經營商店。

但10多年前博柏利也曾面臨艱難時期。2006年，艾倫茨從美國服裝品牌麗資克萊本（LizClaiborne）跳槽至博柏利任職CEO，她既不是品牌創(chuàng)立人，也不是家族成員。背景是，2006年，博柏利的批發(fā)和零售銷量只上漲了2.2%，而當年奢侈品市場總體銷量上漲了13%。艾倫茨到任后購回了授權許可證，然后開始為品牌尋找正確的定位。6月6日在北京，貝利接受本報專訪時說，“我們嘗試著讓這個公司重新閃耀，他有著悠久的歷史和燦爛的遺產，我們需要做的是發(fā)現(xiàn)正確的方向。”

這個方向就是“數(shù)字”。

時間回溯到2011年4月，也是在一次倫敦飛往北京的飛機上，當貝利提出博柏利是一個“年輕的老公司”的說法時，艾倫茨回答說“而中國現(xiàn)在是一個年輕的古國。這正是中國市場與博柏利品牌之間一個非常有意思的共同點?！?/P>

1993年，博柏利以特許經營方式進入中國。于2010年收購了在中國的特許經營門店網絡，當年銷售收入增長30%。目前，整個大中華區(qū)貢獻了博柏利全球市場的30%，是近幾年增長最快的地區(qū)，且這一勢頭會持續(xù)下去。

“零售劇場”

2011年4月，位于耀萊新天地的博柏利北京新旗艦店開張。這實際上是貝利構思的一座博柏利“零售劇場”。外墻裝著兩塊9×5米巨型平板LED電視屏幕，由位于倫敦的博柏利全球總部直接提供能夠視頻，試圖讓觀眾產生身臨其境的視覺效果。另有一塊3×5米的屏幕安裝于店內，用于展示創(chuàng)新設計。而店內如試衣鏡般大小的觸摸屏，使顧客可以隨意查尋博柏利在全球各地的新品、時裝秀。

這個平臺為中國消費者提供了一個全新的、出乎意料的體驗博柏利品牌的途徑，而對于博柏利而言，這是一個機會，開始建立與中國更年輕一代消費者的關系?！傲闶蹌觥鳖嵏擦诉^往關起門來特邀客戶觀看時裝秀的形式。2011年開始在全球精選的博柏利旗艦店內同步實現(xiàn)。

貝利說，“我們非常興奮能夠把博柏利的秀帶給最廣大受眾，以這種沉浸式的、互動的、娛樂性的體驗的方式。使用數(shù)字技術來加深我們與消費者的聯(lián)系，使全世界的人們，不論是在家里上網、使用移動設備，或者在北京的店里，都能夠感受到這個品牌的能量和態(tài)度。”

貝利負責旗艦店所有的設計，不論物質的還是數(shù)字的。從產品、櫥窗、LED屏幕、廣告，甚至旗艦店建筑、家具，到數(shù)字開發(fā)。貝利帶領著一個設計團隊，成員分別負責不同的設計，產品設計、平面設計、網頁設計、全息設計、音樂、時尚等等。他評價說，這是一個擁有非常多樣化技能的團隊。

走進店內，店員人手一部iPad，顧客可以通過店內的iPad搜索商品并立即下單購買，且享受七周內交付訂購商品。事實上，CEO艾倫茨也是全公司里第一批使用iPad的人之一，而且她還給各個辦公室以及主要商店都配備了iPad。后來博柏利還開發(fā)了一款iPad皮套產品。

傾力打造“數(shù)字營銷”

博柏利進入中國已經20多年，給消費者的印象是一種傳統(tǒng)、正宗和經典的英倫風范，“這點我們不想失去。”貝利說，“但同時我們想造一個新的博柏利，一個為新一代奢侈品消費者和市場打造的品牌，所以我們做數(shù)字營銷?！?/P>

他們決定把目標瞄準在“八零后”，這個群體往往被其他奢侈品公司忽略，但它的確是一個新興的市場。博柏利公司的市場調查顯示，發(fā)展中國家的高凈值客戶的平均年齡要比美國和英國等國年輕整整15歲。

但是，到底應該如何與這個年齡段的人溝通呢？“他們的語言是什么？”艾倫茨在今年回答《財富》雜志的問題時說，“當時我們面面相覷，異口同聲地說‘digita’。”

2010年年底，BurberryWorld網站在全球45個國家全新上線，6種語言滿足不同用戶在線購物，同時亦提供14種語言的客戶服務供用戶隨時咨詢。該網站是博柏利強化版數(shù)字商務戰(zhàn)略的核心組成部分，擁有全套電子商務功能。

自2012年6月起，Cn.Burberry.com的訪客可以將網站共享到中國活躍社交媒體平臺，包括新浪微博、開心網、豆瓣網和QQ。目前博柏利在新浪微博的粉絲數(shù)已經35萬多，超過了其他所有奢侈品牌。

艾倫茨常常說的一句話是，公司的年輕員工就是向她解釋當今數(shù)碼世界的“翻譯”。博柏利公司總部70%的員工年齡都在30歲以下。貝利表示，公司鼓勵他們在工作時間使用Facebook和Twitter。

風衣依然是博柏利的 DNA。2009年11月，博柏利的一個特殊社交網站ArtoftheTrench.com上線，世界各地的博柏利風衣迷可自由在首頁上傳身穿博柏利風衣的照片。

貝利談起這個創(chuàng)意的靈感來源時說，“每個人都有關于他們的外套或者是第一次接觸風衣的不同的故事，我喜歡這種想法：來自全世界的人能夠與其他人分享他們（關于風衣）的故事和相片，并且所有穿著博柏利風衣的人能夠分享他們對于此的態(tài)度和表達?！?/P>

截至2012年2月，有超過200個國家的使用者瀏覽了ArtoftheTrench.com上的超過1660萬的頁面，無數(shù)參與者在網站上上傳了他們的照片。

2011年，博柏利由于其在中國的數(shù)字參與獲得了贊譽，在theL2Pres-tige100:ChinaIQindex的排名中位于奢侈品環(huán)節(jié)的首位，這一報告由總部位于紐約的L2智囊團聯(lián)合紐約大學斯特恩商學院、喬治·華盛頓大學以及中歐商學院發(fā)布。L2突出了北京旗艦店盛大開幕儀式中的街旁VIP客戶通行卡活動和優(yōu)酷網上的ChristopherBailey視頻。L2將博柏利中國網站的翻譯、移動促銷活動和數(shù)字化創(chuàng)新視為中國奢侈品行業(yè)無出其右之舉。

貝利說，“我們的業(yè)務模式突然開始變化了，現(xiàn)在我們得在一款時裝的實物尚未誕生之前就開始對銷售人員進行培訓?！?/P>

數(shù)字化品牌建設方面的付出可以直接從銷售中獲得回報。博柏利發(fā)現(xiàn)，在直播或轉播時裝秀之后，Burberry.com的流量均有所上升。

數(shù)字開發(fā)

“英格蘭風格”早已不再是蘇格蘭格紋的天下。以博柏利為代表的傳統(tǒng)奢侈品牌也在尋求T臺上的創(chuàng)新。

2012年4月博柏利在臺北舉辦的秀——BurberryWorldLive，展示了360度數(shù)字體驗；2011年4月博柏利在北京舉辦的秀——虛擬電子，讓觀眾首次體驗“真假”模特一起走秀。均轟動一時。

貝利坦承自己癡迷于技術。他說“我喜歡這種物質的和數(shù)字的模糊性。在北京舉辦的那次活動，有真正的模特和全息影像，無法確定什么是真實的，什么不是真實的?！?/P>

2011年4月在北京的那場秀，被稱為是博柏利迄今為止在科技上最具創(chuàng)意的活動，利用現(xiàn)實的模特和全息影像，將現(xiàn)實與數(shù)碼虛擬相結合。

秀場畫面令全球觀眾瞠目結舌：兩位模特在T臺相遇瞬間完成完美換裝；或是模特走過T臺便化作紛繁雪花瞬時散落；以及走秀途中留下滯留的幻影，在舞臺上同時出現(xiàn)四五個一模一樣的模特……魔幻、絢麗、亦真亦幻，將影像的藝術效果發(fā)揮到了極致。

博柏利對橫跨多個平臺的數(shù)字內容制作和傳播進行了大量投資。因此，數(shù)字化手段不僅僅是博柏利某一個團隊的責任，而是從金融和IT到市場營銷和設計，貫穿于經營過程的所有環(huán)節(jié)。

在2010/11財年，博柏利進一步支持其創(chuàng)意團隊和IT團隊努力在數(shù)字資產的創(chuàng)作和傳播方面保持創(chuàng)新前沿地位。

《財富》（Fortune）雜志亞太版2012年6月11日的封面文章《InsideBurberry'sinnovationmachine》指出，博柏利已經從諾基亞（Nokia）和微軟（Microsoft）的Xbox部門挖來了不少技術人才。

2001-2011年期間，博柏利為了完成一系列變革花費近8.3億英鎊。當然，財報數(shù)據顯示，這一時間段，博柏利的收入增加了26.68%，利潤更是增加了156.02%。

現(xiàn)在，博柏利的新政已經取得了非常漂亮 的成績。年銷售額已經達到了30億美元，比2007年的水平翻了一番還多。而且自從艾倫茨就任后，博柏利股票回升了近300%，而同期英國富時綜合股指僅上長了24%。

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