Andrea Illy在去年年末來過一次中國。當(dāng)時這位白頭發(fā)意大利人并不是以Illy咖啡第三代繼承人的身份而是作為意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(Altagamma Foundation)的主席來中國為意大利的一眾奢侈品搖旗吶喊的。
他問周邊的中國人，知道哪些意大利奢侈品品牌。多數(shù)人報出來的無非是在國內(nèi)曝光頻率最高的那幾個，Bulgari、Bottega Veneta、Fendi、Gucci、Prada、Valentino等。
這也難怪，而意大利歷來的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)就是皮革業(yè)，幾個大品牌的業(yè)績里，相關(guān)的產(chǎn)品占了大頭。以Gucci為例，這家公司2016年產(chǎn)品銷售品類中，皮革制品占到了55%、鞋子占到了17%。
Andrea Illy有些不甘心地說，其實意大利奢侈品行業(yè)涉及多個產(chǎn)業(yè)包括家居設(shè)計、食品飲料、酒店、汽車等。他隨即補充了幾個名字，但響應(yīng)者寥寥無幾，這讓他意識到作為協(xié)會主席的肩負(fù)重任。在他眼里，意大利有著悠久的文化歷史和高品質(zhì)的手工藝傳統(tǒng)，要知道威尼斯的鞋匠、佛羅倫薩的皮匠從中世紀(jì)開始就蜚聲歐洲。
那么意大利奢侈品企業(yè)有競爭對手嗎?當(dāng)然。目前在全球，能與意大利比肩的奢侈品品牌大多都來自法國。比較來說，意大利企業(yè)在服裝和配飾(鞋類和箱包)等品類上表現(xiàn)強勁，而法國企業(yè)的產(chǎn)品在珠寶、美妝、香水等品類上則更加突出。
有意思的是，波士頓咨詢公司(BCG)在日前發(fā)布了一份《全球奢侈品行業(yè)消費者洞察結(jié)果》報告，調(diào)研了十個國家的消費者。這份報告稱，心目中“意大利制造”的奢侈品更具吸引力;29%的受訪者偏愛“意大利制造”的奢侈品，而23%的受訪者青睞“法國制造”的奢侈品。
看上去，意大利的奢侈品似乎扳回了一局。但其實并不全然如此。
在資本的裹挾下，不斷有意大利公司被外國投資客買走。法國的LVMH集團(tuán)旗下的Bulgari、Fendi、Emilio Pucci、Acqua di Parma、 Loro Piana以及開云集團(tuán)旗下的Gucci、Bottega Veneta、Pomellato原本都是意大利企業(yè)。
筆者問Andrea Illy，為什么法國更容易誕生奢侈品集團(tuán)巨頭，而意大利的企業(yè)則喜歡單打獨斗?他聳了聳肩解釋，意大利是個多民族國家，之前一直在打仗，整個國家在150多年前才統(tǒng)一。且意大利人生性比較自由主義，要彼此合作還挺難的。
隨著奢侈品傳統(tǒng)買家、歐洲消費者在這方面的支出放緩，意大利的傳統(tǒng)奢侈品企業(yè)近些年一直在尋求走出國門。但問題是，想要走出本土在國際市場謀求一席之地并不那么容易，首先公司必須需要有一定的規(guī)模。英國《金融時報》在2013年給出的觀點是：單一品牌要想在國際競爭中擁有一線生機(jī)，收入規(guī)模至少要達(dá)到10億至20億歐元。
許多公司并不能達(dá)到這樣的要求。就筆者了解到的是，相對于法國，意大利85%的企業(yè)是家族企業(yè)，其中三分之二的家族企業(yè)是由家族自己人在管理。而意大利奢侈品家族的內(nèi)部矛盾導(dǎo)致企業(yè)落入外人之手的悲劇并非個案，Gucci、Valentino家族的狗血丑聞曾是當(dāng)?shù)亟诸^小報的最愛新聞素材。
跨國并購在未來無疑會變得頻繁。在2016年年底，一家來自甘肅的企業(yè)斥資近15億元收購了意大利頂級珠寶品牌Buccellati 85%的股份。
樂觀的觀點是，當(dāng)品牌擴(kuò)張到一定程度遇到瓶頸時，賣掉自己給大集團(tuán)是好事，無非只是利用外部的投資幫助品牌本身發(fā)揚光大而已。話雖不錯，但另一方面讓人擔(dān)憂的是這一系列的變動也許會導(dǎo)致創(chuàng)始人、設(shè)計師的離開，產(chǎn)品風(fēng)格、生產(chǎn)質(zhì)量發(fā)生改變等。
現(xiàn)代奢侈品針對的銷售人群在逐漸擴(kuò)大。但這也是一件喜憂參半的事情。因為雖然買家多了，但對于奢侈品企業(yè)來說，這些消費者并不是所謂的“核心顧客”。如上述波士頓咨詢的調(diào)查顯示，半數(shù)以上的受訪者認(rèn)為某些奢侈品的價格與實際價值不符。而美國消費者與千禧一代對這種價格與價值的脫節(jié)格外敏感。
所謂的奢侈品在最初的概念從來都是高級、精巧的手工制品而非大量生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品，如要談“性價比”就成了笑話。
可惜的是，這樣的趨勢也許會讓那些中小型的意大利家族奢侈品品牌更加雪上加霜，從售價上來說，“小而美”的它們和大財團(tuán)旗下的品牌無法抗衡。
