Coach打造“現(xiàn)代奢侈品牌”集團(tuán)的野心能成功嗎?

時(shí)尚先生
時(shí)尚先生
2017-05-12 16:57:36
來源:BoF

Victor Luis 



美國紐約——“我們正在做的,就是打造第一家紐約的現(xiàn)代奢華生活方式品牌,”蔻馳集團(tuán)(Coach Inc.)周一宣布以24億美元收購Kate Spade & Company公司數(shù)小時(shí)后,首席執(zhí)行官Victor Luis向BoF表示。此前,流傳了數(shù)月的市場傳言已讓Kate Spade股價(jià)上漲17%,蔻馳集團(tuán)表示將繼續(xù)兌現(xiàn)承諾,實(shí)現(xiàn)集團(tuán)擴(kuò)張并超越其同名品牌Coach,以新生時(shí)裝企業(yè)集團(tuán)為定位,而Luis亦因此成為美國時(shí)尚市場的重量級(jí)新競爭者。

交易于2017年第3財(cái)季完成后,Kate Spade將與Stuart Weitzman共同成為蔻馳集團(tuán)中檔品牌陣營的中流砥柱(蔻馳集團(tuán)于2015年以近6億美元收購該品牌)。

路威酩軒(LVMH)、開云(Kering)、歷峰(Richemont)“三足鼎立”之現(xiàn)狀,將能考驗(yàn)蔻馳嚴(yán)肅考慮登上全球舞臺(tái)的野心。但這家美國公司此前從未在經(jīng)濟(jì)上或業(yè)界聲望上與歐洲三大企業(yè)集團(tuán)比肩競爭。這一次,蔻馳集團(tuán)能成功嗎?

“我們?cè)龠^幾年還沒成功的話,你再問這個(gè)問題吧,”Luis說,“這個(gè)空間的存在讓我感到很激動(dòng),老實(shí)說,這與傳統(tǒng)的奢侈品牌都不一樣。歐洲、美國還有整個(gè)亞洲、南美洲的中產(chǎn)階級(jí)中蘊(yùn)含了巨大潛力,這意味著現(xiàn)代奢侈品牌面臨著大好機(jī)會(huì),這些品牌的重心在于可得性,不僅只是排他性。這就是我們的焦點(diǎn)所在。”

現(xiàn)代奢侈品牌面臨著大好機(jī)會(huì),這些品牌的重心在于可得性,不僅只是排他性。

盡管其銷售額在2016年實(shí)現(xiàn)增長(增長11.2%至13.8億美元),Kate Spade依舊難以化解零售業(yè)當(dāng)前的挑戰(zhàn):依賴促銷、零售價(jià)上漲、消費(fèi)者習(xí)慣改變(傾向購買特別便宜與特別昂貴的產(chǎn)品)、批發(fā)各渠道表現(xiàn)下滑等。2015年,Kate Spade宣布關(guān)停副線品牌Kate Spade Saturday與Jack Spade實(shí)體店,公開發(fā)出公司無法憑借自身力量實(shí)現(xiàn)40億美元銷售額野心的信號(hào)。

“Kate Spade沒有過度分銷,這一點(diǎn)吸引了我們,”Luis解釋道,并表示該品牌不太容易受到百貨業(yè)目前糟糕境況的影響,“Kate Spade在北美的批發(fā)分銷做得很漂亮,全球分銷也很利落。也就是說我們推動(dòng)該公司業(yè)務(wù)時(shí),能帶來巨大的增長機(jī)會(huì)?!?/span>

“Kate Spade在市面上并沒有過多開店,他們收購的其實(shí)是Kate Spade的‘品牌’,”投資管理公司Cowen & Co.董事總經(jīng)理Oliver Chen表示:“Kate Spade現(xiàn)在還沒那么知名……你不能忽略全球范圍的考量——這將帶來巨大的商機(jī)?!?/span>

此外,盡管中檔服裝市場近年由于快時(shí)尚帶來越來越大的壓力而受到影響,手袋業(yè)務(wù)得益其利潤率較高受到的影響卻相對(duì)較小。Oliver Chen表示,“該品牌發(fā)展健康,‘現(xiàn)代奢侈品’這個(gè)概念本身就能瞄準(zhǔn)更廣泛而明確的市場受眾,”并補(bǔ)充表示:手袋市場平均單價(jià)介于300美元至400美元,Kate Spade“在輕奢價(jià)位方面做得很好,定價(jià)要么是在100美元到200美元之間,要么是超級(jí)高端?!?/span>

而Kate Spade本可稱為Coach的競爭對(duì)手,尤其是在手袋領(lǐng)域。Luis表示,Kate Spade之所以與眾不同,亦是由于產(chǎn)品線風(fēng)格新穎、主力消費(fèi)群體年紀(jì)較輕。根據(jù)NPD集團(tuán)旗下購物發(fā)票追蹤系統(tǒng)Checkout Tracking數(shù)據(jù),去年僅有15%的Coach購物者購買了Kate Spade產(chǎn)品。

Coach品牌在2016財(cái)年錄得銷售額41.5億美元,以固定匯率計(jì)實(shí)現(xiàn)2%同比增長。去年,該品牌在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶來數(shù)個(gè)財(cái)季業(yè)績下滑后回歸增長,但重組尚未完成?!半m然Coach的主線品牌健康很多,但在艱苦環(huán)境仍然需要呵護(hù)與照顧。這樣來看,該集團(tuán)需要新業(yè)務(wù)與成熟業(yè)務(wù)‘兩手抓’?!盙lobalData Retail董事總經(jīng)理Neil Saunders在投資者備忘錄中表示。

Luis認(rèn)為,Coach更酷的紐約“時(shí)尚態(tài)度”與Kate Spade定位不同:“Kate Spade更多是做異想天開、有趣的風(fēng)格,更強(qiáng)調(diào)其生活方式的市場定位,在商店概念引入不同種類的產(chǎn)品,吸引表現(xiàn)特別強(qiáng)勁的‘千禧一代’消費(fèi)者。”

Luis表示,“通過在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng),我們能看到Kate Spade與‘千禧一代’建立了更深厚的關(guān)系?!盞ate Spade是首個(gè)試用Instagram應(yīng)用程序內(nèi)購物功能的品牌之一,又通過女星Anna Kendrick與《Girls》演員Zosia Mamet主演的劇情系列廣告視頻在市場上大出風(fēng)頭。

“現(xiàn)在最重要的這個(gè)品牌要不斷創(chuàng)意,與消費(fèi)者制造出深厚的情感聯(lián)系,”Luis談及Kate Spade創(chuàng)意總監(jiān)Deborah Lloyd表示:“品牌需要不斷變化,因此需要不斷的演變,需要我們的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)不斷產(chǎn)生大量創(chuàng)意。偉大的品牌都是這樣做的——他們不會(huì)淪為日常用品,這就是我們的戰(zhàn)略?!?/span>

為此,蔻馳集團(tuán)計(jì)劃減少Kate Spade在折價(jià)與在線“閃存”銷售渠道的曝光率,對(duì)其進(jìn)行長期保護(hù),這與在Coach品牌上采取的手段相通。

企業(yè)集團(tuán)模式同樣也能幫助提高效率。首席財(cái)務(wù)官Kevin Wills解釋道,蔻馳集團(tuán)計(jì)劃在交易完成3年內(nèi),產(chǎn)生高達(dá)5000萬美元的協(xié)同效應(yīng),同樣得益自于成本節(jié)約、銷售與一般行政費(fèi)用。

“顯然,我們還有很多工作要做,所以把握時(shí)機(jī)也是不同的,”Wills表示。除了最大程度發(fā)揮共享企業(yè)結(jié)構(gòu),以及財(cái)務(wù)和人力資源外,他還補(bǔ)充表示Coach品牌的皮具原材料與制造環(huán)節(jié)以及Kate Spade的成衣與外套生產(chǎn)的供應(yīng)鏈都包含協(xié)同效應(yīng)潛力?!癒ate Spade比Coach的經(jīng)驗(yàn)延展更長,”他補(bǔ)充說。

而Chen則看到了在美國以及海外零售地產(chǎn)談判增加籌碼的好機(jī)會(huì)。

此外,蔻馳集團(tuán)正計(jì)劃將集團(tuán)全部3個(gè)品牌遷移至同一內(nèi)容優(yōu)化營銷平臺(tái),發(fā)揮此前客戶分析上投資實(shí)力。

對(duì)Luis來說,了解客戶的市場地位亦是了解Kate Spade、了解整個(gè)集團(tuán)潛力的關(guān)鍵所在。他表示:“我們不相信傳統(tǒng)的奢侈品策略,不相信這些基于某個(gè)原產(chǎn)國、某種獨(dú)家經(jīng)營,以及貴的東西才能特別之類的概念,”他說,“我們認(rèn)為現(xiàn)在的消費(fèi)者不在乎這些。他們?cè)诤醯氖钦鎸?shí)道地的品牌、高品質(zhì)的產(chǎn)品和很棒的體驗(yàn),但不變的是,消費(fèi)者始終在追求產(chǎn)品的價(jià)值?!?/span>

蔻馳是否還能在旗下添加另一個(gè)“真實(shí)道地的”品牌還得看是否市場上有這樣的機(jī)會(huì)。今年5月,開始有報(bào)道顯示該公司正對(duì)倫敦鞋履品牌Jimmy Choo進(jìn)行評(píng)估,去年年末亦有市場傳言Burberry多次拒絕蔻馳并購邀約。

盡管Luis沒有對(duì)任何具體收購對(duì)象進(jìn)行評(píng)論,也沒有透露他希望收購多少公司,但他將蔻馳集團(tuán)的全球野心表述得很清晰了:“我們的總部設(shè)在紐約,這是我們的家,也是我們上市的地方。但就長期而言這并不排除我們……擁有來自歐洲或世界其它地區(qū)的現(xiàn)代奢侈品牌的可能。當(dāng)然了,我們相信還有更多的機(jī)會(huì)?!?/span>

[ 文:Chantal Fernandez ] 

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