5月23日，“2017微信無現(xiàn)金工坊——時(shí)尚行業(yè)專場(chǎng)”廈門站活動(dòng)揭幕，微信官方團(tuán)隊(duì)攜支付、會(huì)員、社交廣告、企業(yè)微信、小程序、公眾號(hào)、電子發(fā)票7大產(chǎn)品能力集中亮相，向時(shí)尚行業(yè)全盤托出微信商業(yè)能力，首次發(fā)布時(shí)尚行業(yè)2.0解決方案：以微信支付對(duì)接線下收銀，以微信卡包對(duì)接企業(yè)CRM，優(yōu)化會(huì)員營銷體驗(yàn)，干預(yù)購買決策旅程，通過對(duì)時(shí)尚行業(yè)四步賦能，有效應(yīng)對(duì)“獲取”、“保留”、“價(jià)值開發(fā)”顧客消費(fèi)三大命題，降低增粉成本，提升會(huì)員活躍度，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化顧客管理。還原了營銷路徑全景的最后一塊“拼圖”，呈現(xiàn)出消費(fèi)者完整的“社交+消費(fèi)”場(chǎng)景，助力品牌實(shí)現(xiàn)從廣告觸達(dá)到交易、體驗(yàn)、反饋的線上線下無縫銜接。

微信商業(yè)能力建立的完整閉環(huán)生態(tài)，使?fàn)I銷全鏈路數(shù)據(jù)可追蹤可分析，創(chuàng)造出更多品牌與消費(fèi)者的互接觸點(diǎn)，為社交廣告釋放價(jià)值創(chuàng)造了更大發(fā)揮空間。通過定向策略、場(chǎng)景選擇和創(chuàng)意體驗(yàn)，騰訊社交廣告以高效的ROI實(shí)現(xiàn)廣告主的營銷目標(biāo)，借助微信廣告、支付、卡券、會(huì)員等功能的多維連接，實(shí)現(xiàn)O2O高效轉(zhuǎn)化，為廣告主的生意帶來全面升級(jí)?，F(xiàn)場(chǎng)，騰訊社交廣告快消時(shí)尚行業(yè)負(fù)責(zé)人郭威俊結(jié)合雅詩蘭黛、GAP等時(shí)尚標(biāo)桿品牌案例，分享了“從提高ROI到商業(yè)升級(jí)”的營銷實(shí)戰(zhàn)心得。

▲ 騰訊社交廣告快消時(shí)尚行業(yè)負(fù)責(zé)人郭威俊

3大能力加持，社交廣告助力廣告主ROI攀升

騰訊社交廣告能夠?yàn)閺V告主提供包括定向策略、場(chǎng)景選擇和創(chuàng)意體驗(yàn)?zāi)芰υ趦?nèi)的完整廣告解決方案，幫助廣告主制定和優(yōu)化廣告投放策略，實(shí)現(xiàn)定向觸達(dá)和場(chǎng)景擴(kuò)展，提升廣告ROI效果表現(xiàn)。

第一，定向策略優(yōu)化，深挖數(shù)據(jù)，體系化運(yùn)用精準(zhǔn)標(biāo)簽。騰訊社交廣告基于真實(shí)、海量的社交數(shù)據(jù)，從基礎(chǔ)屬性、用戶興趣、LBS和重定向等多維度對(duì)人群進(jìn)行標(biāo)簽化分析，通過多層次定向組合幫助品牌根據(jù)不同的營銷訴求精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群，并能夠幫助時(shí)尚行業(yè)品牌進(jìn)行精準(zhǔn)的到店引流。

在實(shí)踐中，騰訊社交廣告幫助品牌進(jìn)行明星粉絲定向，搭載朋友圈廣告原生推廣頁落地，全景交互激活粉絲活力，引發(fā)高頻率社交互動(dòng)。同時(shí)，通過在線收集信息進(jìn)一步追蹤銷售線索，補(bǔ)充用戶CRM系統(tǒng)，借助LBS數(shù)據(jù)分析，鎖定、覆蓋門店附近經(jīng)常出現(xiàn)人群和品牌興趣人群，引導(dǎo)其進(jìn)店，實(shí)現(xiàn)了用戶從線上到線下的轉(zhuǎn)化。

第二，場(chǎng)景選擇優(yōu)化，浸入生態(tài)，全面考量數(shù)據(jù)和媒介策略。社交場(chǎng)景是一個(gè)最天然能夠跟消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)的地方，這是騰訊獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)、微信生態(tài)中包含曝光、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化、沉淀粉絲等各階段豐富的廣告形態(tài)，滿足廣告主不同的營銷目標(biāo)，連接線上線下場(chǎng)景，幫助廣告主達(dá)成營銷閉環(huán)。

微信朋友圈+公眾號(hào)“雙擎追投策略”，巧妙地將品牌在朋友圈廣告上進(jìn)行的大范圍優(yōu)質(zhì)曝光，與在公眾號(hào)廣告上進(jìn)行的基于廣告點(diǎn)擊、互動(dòng)人群的再營銷進(jìn)行配合，有效提升媒介投放效能。通過廣告場(chǎng)景優(yōu)化為品牌組合優(yōu)質(zhì)資源，借助卡券廣告形成轉(zhuǎn)化，打通線下支付核銷場(chǎng)景，形成成熟的營銷閉環(huán)，從廣告曝光、社交互動(dòng)、效果轉(zhuǎn)化到粉絲沉淀，層層推進(jìn)消費(fèi)漏斗轉(zhuǎn)化。

騰訊社交廣告幫助雅詩蘭黛挖掘出模特劉雯形象與品牌契合點(diǎn)，選擇時(shí)尚類公眾號(hào)優(yōu)雅大圖，融入閱讀場(chǎng)景直擊消費(fèi)者，并以界面精美、互動(dòng)性強(qiáng)的H5充分放大明星效應(yīng)進(jìn)一步吸粉，在線申領(lǐng)小樣贏獎(jiǎng)品的方式，實(shí)現(xiàn)申領(lǐng)+CRM數(shù)據(jù)+社交互動(dòng)三贏局面，讓社交平臺(tái)用戶感受到雅詩蘭黛品牌魅力。

第三，創(chuàng)意體驗(yàn)優(yōu)化，回歸用戶，創(chuàng)造極致貼心的體驗(yàn)。從廣告創(chuàng)意、落地頁到銷售終端，騰訊社交廣告不斷簡(jiǎn)化品牌營銷鏈路和中間環(huán)節(jié)，致力于提供完善用戶體驗(yàn)。

根據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，唇妝產(chǎn)品是彩妝品類中最受年輕人歡迎的，而且年輕男性也越來越喜歡將高端品牌唇妝作為禮物送給心宜對(duì)象。5.20當(dāng)天，雅詩蘭黛制作女生版和男生版廣告創(chuàng)意頁面，通過騰訊社交廣告針對(duì)不同性別定向投放微信朋友圈，并融合“支付+卡券+送禮”等不同功能，攜手微信生態(tài)體系，形成從在線購買、一鍵領(lǐng)取到社交互動(dòng)及到店自提的營銷閉環(huán)，進(jìn)一步完善了整個(gè)營銷鏈路的用戶體驗(yàn)。

 賦能營銷連接商業(yè)，從廣告ROI到全盤生意升級(jí)

騰訊社交廣告未來所承擔(dān)的使命不僅僅是做好一個(gè)產(chǎn)品，而是打通全鏈路數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化營銷，為廣告主帶來精準(zhǔn)定向、O2O高效引流轉(zhuǎn)化、CRM和用戶畫像精細(xì)化等多維度的營銷能力升級(jí)。對(duì)于廣告主而言，通過微信支付、卡券等功能的連接，有效完成線上線下高效轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)獲客數(shù)量、用戶拉新等商業(yè)指標(biāo)的增長(zhǎng)更為迫切。目前，微信支付月活躍賬戶數(shù)及日均支付筆數(shù)均已超過6億，借助微信支付便捷、高效的支付體驗(yàn)，時(shí)尚品牌可以擴(kuò)展到更廣泛的用戶觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)快速獲客，并通過“支付+會(huì)員”能力，實(shí)現(xiàn)快速招募會(huì)員，更好地連接顧客、商品和門店。

在與國際時(shí)尚品牌巨頭GAP的合作中，騰訊社交廣告為GAP打造了全行業(yè)第一個(gè)完整的“廣告+支付+會(huì)員”新模式。GAP大中華區(qū)CRM及業(yè)務(wù)發(fā)展高級(jí)總監(jiān)蔡輝介紹到，GAP于2017春節(jié)過后投放微信朋友圈廣告，用戶點(diǎn)擊廣告即可領(lǐng)取2017元到20.17元不等的代金券，吸引線下使用和消費(fèi)，獲得代金券的同時(shí)還可一鍵領(lǐng)取GAP微信會(huì)員卡，會(huì)員卡積分變動(dòng)也能夠在微信上隨時(shí)隨地查看。一次廣告投放，結(jié)合了微信支付的數(shù)據(jù)能力、微信卡包的CRM會(huì)員相似算法、騰訊社交廣告服飾子行業(yè)高精細(xì)商業(yè)標(biāo)簽人群，通過來自品牌會(huì)員數(shù)據(jù)、門店消費(fèi)、騰訊社交大數(shù)據(jù)多方的數(shù)據(jù)匹配，最終為GAP找到4900萬精準(zhǔn)的潛在客戶，線下核銷率高達(dá)26%，ROI超過200%，實(shí)現(xiàn)了品牌曝光、門店銷售和會(huì)員拉新的智慧營銷。

從用戶線上領(lǐng)券到線下成功消費(fèi)，微信支付作為起點(diǎn)也作為消費(fèi)的終點(diǎn)，貫穿于每個(gè)環(huán)節(jié)，卡券功能也高效對(duì)接客戶CRM管理體系，成為引導(dǎo)用戶從線上到線下的營銷利器。

綜上所述，未來，騰訊社交廣告將為廣告主帶來更多元更新鮮的創(chuàng)新模式，賦能營銷連接商業(yè)，借助微信廣告、支付、卡券、送禮、會(huì)員等功能的多維連接，打通營銷路徑全鏈條，實(shí)現(xiàn)從提升廣告ROI到客戶全生意的商業(yè)升級(jí)。