京東 vs 阿里巴巴，誰在奢侈品大戰(zhàn)中更有優(yōu)勢？
英國倫敦——要是十年前問Bernard Arnault：是否愿意跟馬云的阿里巴巴合作？這位全球最大奢侈品集團(tuán)路威酩軒（LVMH）的擁有者估計想都不想，就會憑直覺否決掉這個當(dāng)時看似愚蠢的決策。但誰會想到，十年后，Arnault與馬云同一天會見了彼時即將成為美國新一任總統(tǒng)的特朗普呢？
當(dāng)時，不僅淘寶上假貨橫行，廣州火車站和深圳羅湖一代的服裝城中也同樣泛濫。從視覺上已無區(qū)別的高仿到號稱五金都跟正品是同家工廠生產(chǎn)、一比一的Louis Vuitton Speedy 30手袋，以及還不及當(dāng)時剛進(jìn)入中國的H&M一條裙子，在這個中國的電商平臺上無所不包。而且Arnault首次嘗試線上高端百貨的eLuxury后期做得一塌糊涂，一朝被蛇咬，十年怕草繩。自此，外國奢侈品牌自營電商的發(fā)展，一直沒有趕上品牌自身改頭換面的速度，也沒有趕上中國迅速崛起的線上貿(mào)易發(fā)展速度。
然而近年來，電商渠道對品牌增長的貢獻(xiàn)愈加明顯。在Ian Rogers上任后，路威酩軒加速了其電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，不久前正式推出了全新的自營電商網(wǎng)站24 Sèvres。而開云集團(tuán)（Kering）旗下的品牌，諸如Gucci和Saint Laurent Paris，通過電商伙伴的合作，在歐美市場一直有著十分完備的線上購物體驗(yàn)。
將電商領(lǐng)域的新嘗試移植到中國，是遲早的事。在這個炎熱的夏天， 路威酩軒及其競爭者開云集團(tuán)（Kering）就紛紛宣布，其各自的旗艦品牌Louis Vuitton和Gucci在中國開通自營線上購物功能?；蛟S是因?yàn)樘鞖庋谉?、高端百貨客流量不足，也或許是因?yàn)榇伺e可以觸及更廣泛的受眾，此舉被廣泛認(rèn)為是這兩大集團(tuán)趁著奢侈品行業(yè)全面復(fù)蘇，百尺竿頭更進(jìn)一步的大膽舉措。
該項舉措對品牌的財務(wù)數(shù)據(jù)產(chǎn)生了直接的影響。在開云集團(tuán)不久前公布的2017年上半年財報中，Gucci的可比門店銷售同比增長了39.3%，而線上銷售表現(xiàn)更加強(qiáng)勁，同比增幅超過了60%。集團(tuán)總經(jīng)理Jean-Fran?ois Palus在電話會議上直言：“7月在中國發(fā)布的電商網(wǎng)站已經(jīng)獲得了很出色的成績，讓我們可以更好的開發(fā)中國的一些三線城市。” 路威酩軒暫時在2017上半年財報中沒有披露線上業(yè)務(wù)的占比。
對于馬云的阿里巴巴和劉強(qiáng)東的京東，以及唯品會、尚品網(wǎng)這樣的網(wǎng)站而言，奢侈品集團(tuán)選擇在中國自營業(yè)務(wù)，釋放的是一個復(fù)雜的訊號。一方面，這意味他們一直深耕的市場日趨成熟，消費(fèi)者在線購買奢侈品已無太大的心里障礙。另一方面，他們極力爭取的高端時尚電商的蛋糕要被品牌自己吃掉，給自己親手造就了挑戰(zhàn)。
前年開始， 從多品牌美妝店絲芙蘭（Sephora）、高端美妝品牌嬌蘭（Guerlain）到中端價位的泰格豪雅（TAG Heuer）、新娶進(jìn)門的日默瓦（Rimowa）和高端葡萄酒與烈酒品牌酩悅軒尼詩等，路威酩軒旗下的非時裝部門的品牌都在積極與中國最大的兩個電商平臺阿里巴巴的天貓和京東展開合作，并以此掀起了一場高端消費(fèi)者的爭奪戰(zhàn)。
一場比一場盛大的啟動儀式，一份比一份動人的演講稿。追求知名國際品牌入駐，似乎成為了個兩大平臺最熱衷的媒體活動。今年5月，就連Hermes旗下強(qiáng)調(diào)中國式奢華的品牌“上下”也進(jìn)駐了天貓。 然而除了Burberry，占據(jù)著《Vogue 服飾與美容》前30頁廣告的各大傳統(tǒng)奢侈品品牌們，卻沒有加入這個浪潮之中。
“Burberry在2014年進(jìn)駐天貓，反映銳意為中國消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)奢華體驗(yàn)的承諾，”Burberry品牌方面在回復(fù)BoF的郵件中表示：“不過Burberry目前并沒有關(guān)于天貓的更新情況可以分享，反而最近品牌在數(shù)字管道方面投放了更多在微信一類社交平臺。例如，5月時便和Mr. Bags 包先生合作在微信推出The DK88 手袋，有限量版顏色在中國大陸地區(qū)僅微信獨(dú)家發(fā)售，官方微信號上能直接購物，也接入自家官網(wǎng)。”
Burberry的態(tài)度可以說代表著眾多國際品牌的擔(dān)憂。由于購物平臺的消費(fèi)群體和購物界面定制化程度低等問題，高端品牌難以在線上營造與其實(shí)體店中同一水準(zhǔn)的體驗(yàn)。有預(yù)算買一個2萬塊的包的人和會想要買2萬塊一條秀款裙子的消費(fèi)者完全生活在兩個不同的世界中。他們對于同一品牌預(yù)設(shè)的想象和訴求必然不同。
但話又說回來，中國時尚電商已經(jīng)走過了拼量的時代，如今兩大平臺都將經(jīng)歷放在了提升商品品質(zhì)和軟性服務(wù)至上。已成立5年多的天貓在今年5月迎來了一次重大的品牌升級。不僅更換了應(yīng)用界面，也把口號改成了“理想生活上天貓”。希望從一個賣貨平臺，升級為一個生活方式消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。
天貓在本周二推出了針對特定消費(fèi)群體的虛擬App Luxury Pavilion，販?zhǔn)郯˙urberry、Hugo Boss、La Mer和瑪莎拉蒂在內(nèi)的17個奢侈品品牌的產(chǎn)品。其互動界面一改天貓的市井風(fēng)格，簡潔華麗的風(fēng)格讓人耳目一新。筑巢引鳳，天貓的奢侈品市場藍(lán)圖，開始有了清晰的模樣。
的確，對于剛進(jìn)入中國市場的時尚品牌來說，與天貓合作確實(shí)能迅速的解決其在線銷售渠道的需求。作為絕大部分市場的占有者，這只黑色的小貓為品牌提供的是全方位的支持。大數(shù)據(jù)作為全面性的基礎(chǔ)分析參照，為產(chǎn)品選擇、商品運(yùn)營、需求反饋等各方面給予底層支持。而阿里生態(tài)鏈上的物流、支付以及營銷工具，則實(shí)現(xiàn)了品牌體驗(yàn)和商品流通的綜合配套補(bǔ)給。
對于奢侈品品牌來說，選擇京東或是天貓，并沒有太大的差異。阿里巴巴雖坐擁絕大部分的中國電商市場，在高端消費(fèi)者的吸引力上，卻沒有太大的優(yōu)勢。況且阿里巴巴背負(fù)的打假包袱，一時半會也很難讓大型的奢侈品集團(tuán)放低姿態(tài)拿核心資源與其進(jìn)行深度的合作。
一言概之，天貓什么都有，唯獨(dú)缺時尚話語權(quán)。淘品牌、快時尚品牌和網(wǎng)紅品牌賣得再好，量走得再大；收購了魅力惠和銀泰商業(yè)這兩家在國際時尚金字塔中位于基石位置的企業(yè)，都無濟(jì)于事。新推出的Pavilion更是襁褓中的嬰兒，能有何作為，仍需時間的檢驗(yàn)。
京東則采取了不一樣的策略。今年6月22日，被認(rèn)為是繼Yoox Net-A-Porter集團(tuán)后最有上市潛力的時尚電商Farfetch宣布與京東展開合作，推動其在中國的業(yè)務(wù)。作為該合作的一部分，京東將向Farfetch投資3.97億美元（約人民幣27.6億元），而劉強(qiáng)東則將加入Farfetch的董事會。該公司的另外一位新晉董事會成員是Net-a-Porter的創(chuàng)始人、英國時裝協(xié)會的主席Natalie Massenet。 她在全球時裝產(chǎn)業(yè)中有著極為強(qiáng)大的影響力。
Farfetch創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官José Neves此前就告訴過BoF：“我們都體會到，沒有當(dāng)?shù)睾献骰锇椋獫B透入中國是非常痛苦和困難的。我們在西方使用的工具和技巧在這里沒有用。我們這樣的戰(zhàn)略合作正是為了克服中國的市場規(guī)模和難度。”
對于京東而言，此項合作最重要的意義在于解決了該平臺的時尚信譽(yù)度問題。在中國消費(fèi)者眼中，上天貓買衣服和化妝品是理所當(dāng)然的事情。而京東更像是一個超市，買奶粉、家電或者戶外用品上京東是他們的第一直覺。投資Farfetch，則大大增加了時尚消費(fèi)者對于這只鈦金小狗的好感。隨后，Saint Laurent Paris迅速在Farfetch與京東合資的新線上平臺上開通線上銷售，在中國重要城市速度發(fā)貨。
該平臺匯聚了全球最頂尖的買手店。雖然上面同樣產(chǎn)品的定價一般會略高于Mytheresa和Matchesfashion.com，但這里勝在能找到許多百貨不會進(jìn)的秀款，以及諸多小眾的設(shè)計師品牌的產(chǎn)品。對于時尚愛好者來說，這里既是帕特農(nóng)神廟，又是迪士尼樂園。即使各大奢侈品購物網(wǎng)站都有直送中國的服務(wù)，接入了京東物流和支付體系的Farfetch，瞬間躍升到了另外一個競爭量級之上。
“我們堅信京東的視野將是中國奢侈品的未來，”京東商城時尚事業(yè)部總裁丁霞就告訴BoF：“時尚奢侈品領(lǐng)域是推動是中國電商的增長引擎，也是未來京東將重點(diǎn)發(fā)力的核心業(yè)務(wù)之一。我們成立獨(dú)立的時尚事業(yè)部，并不斷加大在該領(lǐng)域的投入，希望在時尚領(lǐng)域贏得更大的市場份額，并且對我們的發(fā)展非常有信心。”
在發(fā)展的過程中，京東進(jìn)行了諸多摸索與嘗試。有的十分符合中國消費(fèi)者的心里，比如提供快遞小哥穿西裝，開電動車的“白手套”快遞服務(wù)。 有的則過于符合中國的現(xiàn)實(shí)，缺少了高級時裝品牌本該具備的造夢屬性。前一段時間，京東的Gucci自營專區(qū)上就出現(xiàn)了讓人哭笑不得的產(chǎn)品配圖。一般身材的中年婦女手提新款皮具，充當(dāng)模特。一部分網(wǎng)友盛贊京東靠譜老實(shí)，看到了自己背這個包的現(xiàn)實(shí)效果。但絕大部分網(wǎng)友，尤其是時裝從業(yè)人士則認(rèn)為這種產(chǎn)品配圖與品牌定位極為不符，對Gucci的品牌形象造成了一定程度的傷害。
對此，丁霞向BoF澄清：“我們在每一個進(jìn)軍的領(lǐng)域，比如高科技、家用產(chǎn)品、或高端的生鮮食品都已經(jīng)成為了行業(yè)標(biāo)桿。目前，我們正利用Farfetch的行業(yè)優(yōu)勢以及加強(qiáng)我們自身的能力來保證我們也能在時尚奢侈品市場取得成功。”
“京東以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和正品保證著稱，這也是奢侈品和時尚行業(yè)里的兩條最重要的因素，”她還補(bǔ)充道：“并且，我們的客戶群體教育背景和收入更好，有更高的品牌認(rèn)知度，這也與時尚和奢侈品的目標(biāo)客戶相吻合?，F(xiàn)如今，假貨、質(zhì)量不過關(guān)的第三方快遞公司、網(wǎng)站優(yōu)先考慮價格而非服務(wù)的現(xiàn)象在中國市場層出不窮。而京東選擇了專注品質(zhì)的模式，我們相信對于高端奢侈品消費(fèi)者這是正確的選擇?！?/span>
作為后來居上者，京東的豪言壯語讓中國時尚電商的發(fā)展看到了希望。畢竟有競爭才有健康的市場氛圍。即使在競爭過程中，出現(xiàn)各式各樣的摩擦。在今年的“618”大戰(zhàn)中，京東商城截至18日24點(diǎn)，累計下單金額人民幣1199億元，高于去年淘寶“雙十一”錄得的人民幣1030億元的成交額。圍繞著這一節(jié)日和數(shù)據(jù)，雙方輿論戰(zhàn)打得火熱連天。
而前幾天，京東又宣布與沃爾瑪共同啟動雙方首個線上線下大型促銷活動“88購物節(jié)”，進(jìn)一步向天貓示威。天貓在服裝和美妝產(chǎn)品上明顯優(yōu)勢正在被不斷追趕。在2016年，京東服飾家居品類的商品種數(shù)占比超過了50%。
丁霞就表示：“由此可見，我們的競爭對手對我們在服飾和時尚領(lǐng)域的快速發(fā)展感到了緊張，他們清楚地知道我們利用用戶體驗(yàn)方面的優(yōu)勢，在這個領(lǐng)域快速地追趕?！?/span>
“你追我趕”估計將會是貓狗大戰(zhàn)好一段時期內(nèi)的主題。然而在時尚話語權(quán)的爭奪上，京東起碼就目前而言，占了上風(fēng)。有趣的是，在Farfetch宣布與京東進(jìn)行合作不到幾天，中國互聯(lián)網(wǎng)上就傳出了阿里巴巴集團(tuán)或?qū)⑹召徣蜃畲蟮纳莩奁冯娚碳瘓F(tuán)Yoox Net-A-Porter Group的消息。受此信息影響，該公司股價甚至一日內(nèi)暴漲了8.73%。不過，隨后雙方皆否認(rèn)了這一傳聞。
但無論從任何角度來看這個問題，天貓想要趕上京東在籠絡(luò)高端消費(fèi)者上的勢頭，入股乃至收購YNAP或者相類似的國際奢侈品電商，或?qū)⑹莻€不得不考慮的選項。
(Tianwei Zhang )
