“全球咖啡日”臨近，各大咖啡品牌商紛紛推出折扣吸引消費(fèi)者，這次，雀巢咖啡走了不一樣的路線。9月26日，雀巢咖啡天貓超級(jí)品牌日，打造專(zhuān)屬高端快消行業(yè)的大牌超值購(gòu)物日。此次雀巢咖啡聯(lián)手天貓，邀請(qǐng)全能偶像李易峰，用“黑科技魔法電視機(jī)”向消費(fèi)者傳達(dá)制作咖啡的用心。
雀巢咖啡向來(lái)以口感醇郁、風(fēng)味極佳深受消費(fèi)者喜愛(ài)，此次配合天貓超級(jí)品牌日的全域賦能，旗艦店的銷(xiāo)售成績(jī)捷報(bào)頻傳。在9月26日雀巢咖啡天貓超級(jí)品牌日當(dāng)天，近百萬(wàn)消費(fèi)者進(jìn)店，全雀巢咖啡旗艦店單日銷(xiāo)售額再破紀(jì)錄，達(dá)到日常的20倍之多,站外曝光量已超過(guò)7億。
緊貼年輕消費(fèi)者天貓賦能雀巢咖啡煥新
對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雀巢咖啡是他們最熟悉的咖啡品牌，其核心產(chǎn)品速溶咖啡在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可謂獨(dú)占鰲頭。不過(guò)年近“80歲”的雀巢咖啡卻意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題：中國(guó)咖啡市場(chǎng)逐漸被年輕消費(fèi)者占領(lǐng)，特別是在速溶咖啡這類(lèi)飲料快消品上，年輕化的產(chǎn)品和品牌調(diào)性顯然更能吸引同樣年輕的消費(fèi)者群體，在消費(fèi)體驗(yàn)中產(chǎn)生共鳴。
事實(shí)上，雀巢咖啡的目標(biāo)受眾大多熱衷于時(shí)尚、流行事物，在生活理念上更加強(qiáng)調(diào)“品味”“品質(zhì)”。所以雀巢咖啡首先選擇了顏值高、形象好的年輕全能偶像李易峰作為代言人，再與天貓聯(lián)手，在新零售賦能下，重新塑造、傳遞“更年輕更活力”的品牌形象。
不久前，雀巢咖啡就在北京三里屯太古里打造“感CAFE”快閃咖啡館，吸引了大量年輕人來(lái)到線下門(mén)店體驗(yàn)。雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)資深副總裁葛文表示：“作為引領(lǐng)世界咖啡潮流的品牌，雀巢咖啡一直致力于傳遞咖啡文化帶來(lái)的生活熱情。我們希望用現(xiàn)代、年輕的生活方式，激活消費(fèi)者內(nèi)心的感受以及與美好事物的連接。”
雀巢咖啡在天貓超級(jí)品牌日獨(dú)家首發(fā)天貓專(zhuān)屬定制的“黑科技魔法電視機(jī)”。據(jù)悉，這款“魔法電視機(jī)”可以在插入照片后，讓靜止的照片瞬間變成動(dòng)態(tài)影像！這樣與眾不同的表達(dá)方式深受年輕消費(fèi)者歡迎，也是創(chuàng)意、科技感、溫情的完美結(jié)合。同時(shí)，在雀巢咖啡天貓旗艦店消費(fèi)還有機(jī)會(huì)贏贈(zèng)價(jià)值上千元的雀巢咖啡機(jī)和各種福利好禮，這樣的貼心購(gòu)物模式，正是天貓對(duì)雀巢咖啡的賦能煥新。
天貓辨析高端快消需求探索品牌升級(jí)新模式
據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的咖啡消費(fèi)量過(guò)去4年增長(zhǎng)近兩倍，在其追蹤的所有大型市場(chǎng)中位居首位。而目前速溶咖啡仍主導(dǎo)著我國(guó)主要的咖啡市場(chǎng)，市場(chǎng)份額達(dá)71.8%，現(xiàn)磨與即飲咖啡市場(chǎng)份額分別為10.1%和18.1%。中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)董事總經(jīng)理雷小山認(rèn)為，中國(guó)人對(duì)咖啡的渴望“徹底改變了全球供應(yīng)鏈”。
就數(shù)據(jù)而然，中國(guó)人均咖啡量并不高，但由于人口基數(shù)眾多，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，新生代消費(fèi)者注重生活品質(zhì)等因素，中國(guó)在未來(lái)將有望成為咖啡消費(fèi)大國(guó)。雀巢咖啡聯(lián)手天貓正是基于中國(guó)咖啡市場(chǎng)的崛起潛力，這次雀巢咖啡天貓超級(jí)品牌日大獲成功，離不開(kāi)天貓對(duì)雀巢咖啡的品牌升級(jí)賦能。
天貓?jiān)诔?jí)品牌日策劃前期就根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)，為雀巢咖啡提供清晰精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫(huà)像，全網(wǎng)實(shí)時(shí)多維營(yíng)銷(xiāo)效果監(jiān)測(cè)，以求直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。再依據(jù)其品牌調(diào)性和品牌發(fā)展方向制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，打通品牌線上線下銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)渠道下沉和品牌營(yíng)銷(xiāo)全方位升級(jí)。此次為80萬(wàn)雀巢咖啡天貓會(huì)員推出的定制禮盒，和各種品質(zhì)好禮便是其中的表現(xiàn)形式。
對(duì)于高端快消品牌而言，借助天貓超級(jí)品牌日，就是完成了一次高效率的品牌營(yíng)銷(xiāo)。有行業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，天貓已經(jīng)把超級(jí)品牌日打造成了品牌進(jìn)行形象煥新，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通以及達(dá)成銷(xiāo)售于一體的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與媒體平臺(tái)。這使得每一個(gè)品牌都能擁有專(zhuān)屬自身的“雙十一”，既惠及眾多消費(fèi)者，也能為品牌升級(jí)開(kāi)創(chuàng)出新思路。
隨著80、90后占據(jù)快消品市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，國(guó)內(nèi)外的高端快消品都盯上了這塊充滿活力的大蛋糕。天貓超級(jí)品牌日在某種意義上是一條聯(lián)結(jié)品牌和年輕消費(fèi)者的通道，讓消費(fèi)者在了解熟悉品牌時(shí)，也讓品牌借助天貓向年輕消費(fèi)群體輸出他們的品牌理念，形成良性雙向互動(dòng)。可以預(yù)見(jiàn)，選擇天貓超級(jí)品牌日將成為新零售時(shí)代下，品牌升級(jí)的最佳方式。
