雖然在日常生活中，幾乎人人都有一件牛仔服飾，但是人們對(duì)于牛仔文化的理解，還停留在諸多好萊塢經(jīng)典西部片中，漫天的黃沙、冒煙的左輪手槍和破舊的牛仔工裝，看著他們上演見(jiàn)義勇為、除暴安良的英雄主義戲碼。同樣得，這也帶給人們對(duì)于牛仔精神的無(wú)限遐想——敢于突破、追求個(gè)性、從不默守陳規(guī)。
實(shí)際上，牛仔服飾誕生于18世紀(jì)50年代美國(guó)的淘金潮，經(jīng)過(guò)一百多年的歷史，已從最初樸素的藍(lán)色工裝褲，演變成如今流行趨勢(shì)的暴風(fēng)眼，不過(guò)即便牛仔類(lèi)服飾的消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入“常態(tài)化”，天貓仍舊用它所擅長(zhǎng)的方式，帶給這一品類(lèi)全新的消費(fèi)體驗(yàn)。就在10月15到18日，天貓服飾推出了專(zhuān)屬于“牛仔”的品類(lèi)狂歡節(jié)——天貓牛仔節(jié)，并聯(lián)合CK、GAP、LEE、Levi's四大艦長(zhǎng)品牌集合演繹各類(lèi)牛仔文化。
天貓新零售是如何引領(lǐng)品牌變革的
其實(shí)，自今年5月將品牌slogan更改為“理想生活上天貓”之后，天貓就開(kāi)始推出以品類(lèi)消費(fèi)進(jìn)行劃分的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，聯(lián)手多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域頭部品牌，將目標(biāo)鎖定于消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域。
過(guò)去，基于天貓平臺(tái)上實(shí)際產(chǎn)生的消費(fèi)數(shù)據(jù)，讓天貓對(duì)于消費(fèi)趨勢(shì)有著較強(qiáng)的洞察力，對(duì)于消費(fèi)升級(jí)時(shí)代用戶(hù)對(duì)不同品類(lèi)產(chǎn)品的個(gè)性化、品質(zhì)化需求也深有體會(huì)。
因而當(dāng)天貓服飾準(zhǔn)備針對(duì)細(xì)分品類(lèi)大做文章的時(shí)候，他們得出結(jié)論認(rèn)為，天貓牛仔節(jié)就是一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)始，它作為服飾中的大品類(lèi)，眼下正應(yīng)季，其次，它擁有深厚的文化底蘊(yùn)，包含養(yǎng)牛、洗水、布料等專(zhuān)有的工藝，經(jīng)過(guò)多方面考量，即選擇了這個(gè)最具爆發(fā)潛力的品類(lèi)試水。
當(dāng)然，因?yàn)榉楊?lèi)本身非標(biāo)品在諸如品類(lèi)日活動(dòng)中也會(huì)有難點(diǎn)，要講究搭配、講好品牌故事，因而在本次牛仔節(jié)上，天貓就動(dòng)用了線(xiàn)上到線(xiàn)下的全方位整合營(yíng)銷(xiāo)。
天貓服飾推品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，做品牌與用戶(hù)的精準(zhǔn)觸達(dá)
首先，當(dāng)9095一代逐漸成為時(shí)代消費(fèi)主力之時(shí)，天貓對(duì)這類(lèi)人群的審美洞察就尤為重要，這一人群對(duì)于消費(fèi)的需求不同于過(guò)去的人們注重實(shí)用、性?xún)r(jià)比，而是更加注重個(gè)性化、高品質(zhì)的消費(fèi)，同時(shí)對(duì)消費(fèi)過(guò)程中的文化附加價(jià)值也尤為看重，喜歡社交與互動(dòng)。
具體來(lái)看本次牛仔品類(lèi)狂歡節(jié)上，天貓又做了哪些價(jià)值頗豐的營(yíng)銷(xiāo)事件：
四大品牌線(xiàn)上演繹時(shí)尚經(jīng)典搭配
首先，四大艦長(zhǎng)品牌同框拍攝牛仔大片，展示當(dāng)下最潮流的牛仔穿搭，為用戶(hù)們種草。更精彩的是，來(lái)自四個(gè)品牌的牛仔KOL，分別講述四個(gè)不同方向的牛仔精神。
他們是新銳設(shè)計(jì)師蘇五口；
追求完美的藝術(shù)家Lok Ng；
常被人質(zhì)疑的街舞KOL AHKEE；
以及堅(jiān)持自己所愛(ài)的潮牌主理人澤田一誠(chéng)。
這些KOL在各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)獨(dú)當(dāng)一面，卻對(duì)單寧有著獨(dú)特的執(zhí)著，他們心目中的夢(mèng)想小店有屬于自然的原始味道、有寫(xiě)滿(mǎn)設(shè)計(jì)師名字的簡(jiǎn)約白墻、有新舊文化的碰撞與沖突、也有擺滿(mǎn)各個(gè)不同年份限量牛仔褲款式的單寧文化博物館；
12個(gè)穿牛仔的人
牛仔精神向來(lái)彰顯著不具約束，但往往它稀松平常，就隱藏在人們的生活中，許多在工作中我們看到的刻板身影——企業(yè)老板、事業(yè)單位老干部、底層工作人員，在工作之余的個(gè)人生活中，都有可能是個(gè)狂熱的牛仔愛(ài)好者。去追求他們心中的突破與桀驁。本次牛仔節(jié)期間，天貓就找到了這樣12位穿牛仔的人，并挖掘這些人物不為人知的背后故事，一個(gè)古板的上班族，下了班之后卻會(huì)換上牛仔褲，騎著死飛、翹著滑板，成為街頭精神中的一抹亮色，也用過(guò)人物故事，加深了人們對(duì)于牛仔精神的印象。
線(xiàn)下智慧快閃店
除了線(xiàn)上部分以外，天貓還在杭州銀泰開(kāi)出了首家牛仔主題智慧快閃店，目的則是在線(xiàn)上耳濡目染之余，讓用戶(hù)真正走進(jìn)線(xiàn)下實(shí)體店鋪，親身體會(huì)牛仔帶來(lái)的新奇感受。跟以往單純的消費(fèi)不同，它好玩有趣、互動(dòng)性強(qiáng)，現(xiàn)場(chǎng)布置了許多互動(dòng)游戲，能夠直觀體驗(yàn)到牛仔輕松自由的氛圍。用戶(hù)還可以在現(xiàn)場(chǎng)觸摸互動(dòng)屏進(jìn)行虛擬試衣；不用擔(dān)心喜歡的貨品沒(méi)有號(hào)，智慧快閃店打通線(xiàn)上線(xiàn)下的交易，線(xiàn)下掃碼線(xiàn)上付款，還可以在現(xiàn)場(chǎng)提貨。
當(dāng)然，在天貓看來(lái)，智慧快閃店的意義會(huì)更加深遠(yuǎn)，它不是一次簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從新零售的角度看，它是商業(yè)模式的創(chuàng)新，也完善了消費(fèi)者體驗(yàn)的實(shí)際需求，這是人、貨、場(chǎng)緊密結(jié)合的一體化新消費(fèi)場(chǎng)景，產(chǎn)生千人千面的新零售。
正如我們所看到的，現(xiàn)如今消費(fèi)者與時(shí)代一起在改變，阿里平臺(tái)坐擁5億級(jí)用戶(hù)，成了品牌洞察消費(fèi)者需求和變化的最佳通路。對(duì)于天貓服飾而言，在外部環(huán)境不斷變化的今天，它能夠把握趨勢(shì)，不斷升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)打法，樹(shù)立品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)桿，并在未來(lái)，帶領(lǐng)更多細(xì)分領(lǐng)域的潛質(zhì)品牌一步步探索著。
