社交一直是阿里心口上的朱砂痣，這才有了過往支付寶打破金融支付工具認(rèn)知的屢次嘗試，以及釘釘在企業(yè)即時(shí)通訊領(lǐng)域的披荊斬棘。從某種程度上說，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，阿里對(duì)于入口都有著天生的不安全感，這或許與電商平臺(tái)不像社交應(yīng)用一樣自帶入口屬性有著直接關(guān)系。
如今，新零售時(shí)代的到來，讓阿里看到了在社交領(lǐng)域退而求其次的曙光。隨著線上電商單純賣貨模式逐步走向終結(jié)，線上線下的界限開始融合，消費(fèi)者群體更加注追求注重個(gè)性化和品質(zhì)的體驗(yàn)式購買，而消費(fèi)者線下購物過程中切實(shí)所在的用戶體驗(yàn)和場(chǎng)景恰恰是線上購物過程中所缺失的。
這就意味著，能否在線上充分利用社交行為中的互動(dòng)玩法對(duì)新零售業(yè)態(tài)有著重要影響。
今年雙11，天貓宣布全面開啟互動(dòng)吧，首先在上海老碼頭安排了七臺(tái)販賣機(jī)，借助AR、生物識(shí)別、大數(shù)據(jù)等人工智能技術(shù)，讓消費(fèi)者借助動(dòng)作、聲音、表情等等趣味玩法參與，獲得禮物獎(jiǎng)勵(lì)。一方面通過收取用戶數(shù)據(jù)，洞察用戶需求——比如保濕販賣機(jī)的測(cè)試臺(tái)可以通過感知你的肌膚測(cè)出對(duì)應(yīng)濕度，還會(huì)為肌膚打分，另一方面也從側(cè)面向用戶們普及到，未來世界的零售互動(dòng)購買體驗(yàn)或許就是這樣的。
事實(shí)上，天貓互動(dòng)吧并非單純線下產(chǎn)物，其前代產(chǎn)品天貓粉絲趴就是基于阿里掌握的海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，通過一系列線上精細(xì)化運(yùn)營手段幫助合作品牌沉淀粉絲基礎(chǔ)的一個(gè)重要功能，例如C2B定制、H5小游戲、VR/360度全景展出等等，讓消費(fèi)者對(duì)植入的品牌建立認(rèn)知度和好感度。在一年多的時(shí)間里，天貓粉絲趴聯(lián)合天貓互動(dòng)聯(lián)盟已經(jīng)建立起了一套isv模型，服務(wù)過的合作伙伴包括可口可樂、科顏氏、杜蕾斯、百威等全球知名品牌。
天貓互動(dòng)吧作為2.0版本，進(jìn)一步著重于創(chuàng)新的互動(dòng)體驗(yàn)，讓線上擁抱線下，品牌通過互動(dòng)吧可以和消費(fèi)者建立情感，讓粉絲有更多維度的品牌體驗(yàn)，而最終的活躍粉絲以及人群數(shù)據(jù)畫像的沉淀則成為了品牌重要的無形資產(chǎn)。
所以，天貓互動(dòng)吧實(shí)質(zhì)上是品牌商家在天貓內(nèi)部的體驗(yàn)營銷中心，一方面以AR、VR等線上線下互動(dòng)形式補(bǔ)齊了線上消費(fèi)場(chǎng)景的缺失，讓消費(fèi)者得以完成品牌商品的深度體驗(yàn)，大幅優(yōu)化線上購物的用戶體驗(yàn)，購買決策更加精準(zhǔn)，另一方面則幫助品牌商家更加接近用戶，更好的了解和滿足后者需求，不僅提升了銷售轉(zhuǎn)化率，最終也完成了人群關(guān)系沉淀及品牌傳播。
在新零售時(shí)代，阿里希望做的是圍繞用戶的購物需求，為用戶提供更加豐富且更好的購物體驗(yàn)，讓用戶可以在一個(gè)完整的體系下完成購物，進(jìn)而形成完整的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)畫像，使其能夠不斷完善這種購物體驗(yàn)，最終成為一個(gè)正向循環(huán)。這就是天貓全面啟動(dòng)互動(dòng)吧的根本原因，也符合新零售時(shí)代的趨勢(shì)要求。
其實(shí)，互動(dòng)營銷玩法發(fā)展到今天早已不是發(fā)發(fā)紅包這么簡(jiǎn)單了，除了要面對(duì)大流量、高并發(fā)等挑戰(zhàn)，各種手機(jī)特性、3D建模、圖形圖像識(shí)別、語音識(shí)別、超聲波、AR、VR等等技術(shù)都已被應(yīng)用在互動(dòng)營銷領(lǐng)域。技術(shù)與數(shù)據(jù)的組合，在創(chuàng)新玩法下正在成為提升購物體驗(yàn)?zāi)酥粮淖冑徫锫窂降脑瓌?dòng)力。
值得一提的是，在今年天貓雙11期間全面啟動(dòng)互動(dòng)吧還有著更深層次的意味，對(duì)于普通用戶而言，雙11或許只是一種消費(fèi)生活的文化符號(hào)。但對(duì)阿里來說，雙11不僅集中展現(xiàn)最近一年里天貓乃至整個(gè)阿里零售業(yè)務(wù)的成績單，同時(shí)也是對(duì)最近一年阿里業(yè)務(wù)軌道的檢驗(yàn)和下一年業(yè)務(wù)方向的預(yù)期指導(dǎo)。
舉個(gè)例子，在去年天貓雙11期間，互動(dòng)營銷玩法在賦能品牌合作伙伴方面就已經(jīng)成績斐然，僅2016天貓雙11狂歡夜當(dāng)晚全場(chǎng)互動(dòng)次數(shù)就高達(dá)74億次，在電視收視榜上登頂榜首，最終為品牌帶來了海量流量和銷售轉(zhuǎn)化。
其中，海飛絲作為去年雙11天貓狂歡夜特約合作伙伴，其廣告植入“我們相愛吧”創(chuàng)新型AB劇中，最終該系列產(chǎn)品全球線上斷貨。
正如美國營銷戰(zhàn)略大師特勞特在定位理論中所闡述的，使公司強(qiáng)大的不是規(guī)模，而是品牌在用戶心智中的地位，互動(dòng)營銷幫助品牌占領(lǐng)用戶心智高地的作用在此刻表現(xiàn)的淋漓盡致。
而今年雙11又被業(yè)界冠以新零售一周年大閱兵的特殊含義，阿里在此之際重磅押注互動(dòng)，很大程度上意味著如何將互動(dòng)+零售更好的結(jié)合起來充分調(diào)動(dòng)新零售的發(fā)展?jié)摿?，將成為阿里明年的一?xiàng)重點(diǎn)工作。
美劇《廣告狂人》中曾有這樣一句經(jīng)典臺(tái)詞，“世上總是有人不停地在買些什么，就像你我這樣的人”，消費(fèi)是人內(nèi)心最基本的欲望之一，正如廣告學(xué)里的經(jīng)典理論——“消費(fèi)行為構(gòu)建了人的獨(dú)特性”。
馬云提出的新零售則是希望從更多元的場(chǎng)景上去改變和影響用戶的消費(fèi)行為，用戶端的改變最終會(huì)帶來渠道端的變化，正如德魯克認(rèn)為的那樣，工業(yè)革命解構(gòu)了傳統(tǒng)的生產(chǎn)和消費(fèi)行為，進(jìn)而推動(dòng)了百貨商店作為現(xiàn)代零售的第一塊基石出現(xiàn)。
現(xiàn)如今，我們可以說互動(dòng)營銷的玩法黏合了線上與線下，圍繞著新零售時(shí)代，無論線上線下，無論平臺(tái)商家，都要以消費(fèi)者為核心的新思維理念，讓購物過程中的效率與體驗(yàn)得以并行不悖，對(duì)于消費(fèi)者來說，購物也不再是一個(gè)需要等待和選擇的問題，而是一件充滿趣味和快樂的事。
與此同時(shí)，互動(dòng)營銷也因?yàn)槌晒Y(jié)合了線上購買的方便快捷和線下消費(fèi)的用戶體驗(yàn)，具備更吸引用戶、更好的消費(fèi)體驗(yàn)、更高的品牌粉絲沉淀轉(zhuǎn)化率等優(yōu)點(diǎn)，真正意義上成為了新零售革新品牌運(yùn)營思維和消費(fèi)者購買習(xí)慣，走上發(fā)展快車道的助推器。
正如特勞特所說，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，很多時(shí)候都體現(xiàn)在對(duì)認(rèn)知的搶奪上。而互動(dòng)，正成為阿里在新零售時(shí)代加速爭(zhēng)奪消費(fèi)者認(rèn)知的殺手锏。
