12月18日，由美商社、一起微商主辦的首屆中國美商大會暨化妝品零售創(chuàng)新大會，在湖南長沙拉開帷幕。本次會議以“創(chuàng)新不止”為核心主題，涵蓋新零售、電商、微商等話題，邀請?zhí)熵?、先手科技、歐詩漫、云南白藥、幸美股份、青蔥新媒體等領先的新零售平臺和品牌高管、操盤手等，共同探討化妝品零售的創(chuàng)新和發(fā)展趨勢，破局立勢，與世界同頻共振。
會議吸引了全國各地逾千位行業(yè)人士參加，另有數(shù)十家知名媒體進行同步報道，線上直播間在線觀看人數(shù)超過三十萬，共同見證了這一化妝品行業(yè)的頂級盛會。
美商社創(chuàng)始人王鵬輝首先上臺發(fā)表了會議致辭。他表示化妝品行業(yè)瞬息萬變，行業(yè)內(nèi)的人需要交流才能進步，需要思考才有出路，這就是此次會議舉辦的目的。最后，他向所有參與會議的嘉賓與觀眾表示衷心的感謝。
天貓美妝品牌部幻渙立足于大數(shù)據(jù)，帶來了2018天貓美妝洗護規(guī)劃。
幻渙首先分享了一組艾瑞咨詢提供的報告：2015年中國化妝品規(guī)模達到4840億，預計2018年將達到8000億。過去兩年電商市場的增速超過50%，比過去五年的平均增速要更高一些。在這當中，高端品牌的增速遠遠超過50%，二三線城市線上在快速提升當中。過去12個月當中，有過一個網(wǎng)購經(jīng)歷的達到32%，去年電商整體銷售規(guī)模達到全渠道的18%，未來兩到三年這個數(shù)字會到35%到40%。根據(jù)預測，到2018年會達到3600億，會有40%的占比來自線上。
隨后，幻渙披露了天貓美妝用戶大數(shù)據(jù)：阿里有超過5億的活躍用戶，有超過1億是美妝的活躍用戶。這些活躍用戶當中60%是女性用戶，并且有將近40%的用戶年齡低于40歲。線上的消費者群體呈現(xiàn)年輕化，18歲以下的用戶人群在逐年上升當中。美妝用戶中有30%的用戶是屬于高端用戶。2009年淘寶商城成立，2012年引入第一個高端品牌，2016年八成以上的高端品牌都已經(jīng)在天貓入駐，目前全球9大美妝客戶集團中，已經(jīng)將80%的品牌布局到線上，美妝成為首選陣地。
根據(jù)2015年百度的一份調(diào)研報告顯示，美妝品類在2015年已經(jīng)迎來了非常明顯的消費升級，細分品類涌出，功能性產(chǎn)品快速增長。從2016年開始，有38%的用戶在護膚過程中增加了步驟，比如精華這樣的高階產(chǎn)品。一些高端品牌和進口品牌，甚至是進口的小眾品牌，都拿到了更多的份額。與此同時，有機成分天然成分在快速增長。在這個過程當中，一些定位高科技的產(chǎn)品，高成分的產(chǎn)品，也會獲得更快的增長。今年美容儀器的火爆都是因為消費者對于高效的追求在提升。
國貨的問題在于同質(zhì)化
幻渙在演講的過程中，表示了對國貨未來的期待，同時也點明了國貨發(fā)展現(xiàn)階段存在的問題。突出的是問題是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，促銷太普遍，導致長此以往再用價格觸動消費者會很難?！斑@方面做的比較好的是百雀羚，百雀羚有許多個性定制產(chǎn)品。在促銷的時候，營銷的時候，帶給消費者更多的驚喜感，是百雀靈在陳列上做的一些改變。比如跟故宮的珠寶設計師合作推出的“燕來百寶奩”，讓一個舊的產(chǎn)品系列煥發(fā)了新的生命力。通過這樣的方式給消費者呈現(xiàn)的感覺不一樣，也避免了直接的，每一次的價格折扣對產(chǎn)品造成的傷害，這點也是希望更多的國貨品牌在未來產(chǎn)品的過程當中有不一樣的玩法出來。”
除此之外，她還表示美妝處于消費升級的趨勢當中，所以對美妝品牌來說，更多的應該去關注細分品類的機會，去發(fā)現(xiàn)新的市場?；ヂ?lián)網(wǎng)是品牌重要的陣地，跟消費者溝通的平臺，她鼓勵美妝品牌可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，利用天貓供應鏈方面的優(yōu)勢，用短平快的方式來論證消費者的需要，找到細分品類當中新的機會。
國貨品牌想要在目前的市場競爭當中獲得更高的份額，需要有好的品質(zhì)，需要在品類上有突破，需要不斷去創(chuàng)新。還要有供應鏈的優(yōu)勢，還要學會跟消費者溝通，包括內(nèi)容的全域滲透，包括貨品和玩法上更多的創(chuàng)新。
全滿貫策略的成功
“全滿貫”是天貓美妝2017年貫徹的策略，2015年天貓就發(fā)現(xiàn)，消費者對于美妝的需求已經(jīng)由常規(guī)的需要變成為提升品質(zhì)生活。也因此2015年開始天貓發(fā)力引入高端品牌，使得美妝生態(tài)更加健康，也增強了消費者對于電商平臺的信心。對于日韓平價品牌天貓也非常關注，許多國貨品牌在考慮產(chǎn)品時都會參考日韓品牌產(chǎn)品。對于國貨品牌，天貓也會在未來進行更多的戰(zhàn)略合作，在差異化基礎上，在細分領域里創(chuàng)造出優(yōu)秀的產(chǎn)品。
幻渙表示，2017年的下半年包括2018年天貓發(fā)展的重點是與品牌的深度合作。一是成為品牌的第二官網(wǎng)，將品牌官網(wǎng)所有產(chǎn)品都在天貓旗艦店進行呈現(xiàn)，再運用大數(shù)據(jù)對產(chǎn)品進行指正。
同時會員運營也是品牌們非常重視的，一個深度的消費者能夠貢獻的價值是普通用戶的3倍，所以會員也是品牌在考慮增速的時候要重點關注的指標。實際上目前互聯(lián)網(wǎng)，就是在新零售時代需要考慮三個指標，一個指標是成長性，一個是消費者美譽度，還有一個是滲透率。
除了成為品牌的第二官網(wǎng)外，幻渙還表示天貓能夠幫助品牌做更細小人群的差異化的運營。利用大數(shù)據(jù)，幫助品牌分析他們的消費者，了解他們的畫像，了解他們在品類上的喜好。未來全渠道的打法肯定是所有生意的根本，天貓美妝會成為新零售的實驗場，搭建15個場景，幫助更多品牌在線下更多人群當中滲透。同時也會創(chuàng)新品牌的營銷工具，像目前的粉絲趴，會員運營可以成為商家品牌做全運營的工具。 關于線上體驗的痛點，天貓也有了相應的解決方案。天貓從2016年開始跟雅詩蘭黛合作，把BA搬到線上來，品牌終端BA通過面對面的方式跟消費者交流。也有開發(fā)軟件滿足消費者的需求，比如天貓魔鏡，比如肌膚測試。
2017是新零售布局年
對于整個互聯(lián)網(wǎng)都在關注的“新零售”概念，幻渙也從天貓美妝的角度給出了全新的詮釋。她認為新零售是商業(yè)的重構(gòu)，是線上線下的融合，是正在顯現(xiàn)的未來的零售業(yè)態(tài)。新零售的場景涵蓋了無人系列，比如無人超市，無人彩妝機，無人汽車販賣機等等。這就是天貓美妝應該說是阿里搭建的15個新零售的場景。
同時無人產(chǎn)品的數(shù)據(jù)跟線上是連接的，這些消費者未來便成了品牌可以運營的消費者。實際上新零售非常重要的一個核心，就是讓線下低頻的消費者變成高頻用戶。幫助品牌提升品牌資產(chǎn)，提升消費者的步驟，所以新零售一是有更多端幫助品牌做線下的滲透。二是可以幫助品牌把一個普通消費者通過數(shù)據(jù)銀行，培養(yǎng)成為一個高頻的消費者，變成品牌的深度用戶。2017年是新零售的布局年，2018年希望通過15個新零售場景的搭建實現(xiàn)0到1的突破。
五大IP三條主線
關于明年的具體計劃，幻渙用“五大IP三條主線”來概括：“明年我們會打造五大IP，包括金妝獎。還會做天貓表白季，從2月份到5月份，針對彩妝這個獨立的品類做天貓的彩妝周。針對七夕節(jié)，我們也把它升級為天貓的七夕節(jié)，最后一個就是天貓的禮遇季，雙十一結(jié)束之后感恩節(jié)到元旦。除此之外，還會有細分的品類IP。4月份針對男士護理品類做型男節(jié)，然后還有彩妝周、美發(fā)節(jié)，針對口腔這個品類會做口腔護理節(jié)等等。”
第一條主線是以數(shù)據(jù)作為打底，依托數(shù)據(jù)銀行做深入和強大的運營，包括會員運營和粉絲運營。數(shù)據(jù)+強大的運營能力是互聯(lián)網(wǎng)的秘訣，新零售能夠使得品牌的流量入口變得更寬。
第二條主線是內(nèi)容運營。其實內(nèi)容運營也是國貨和非常多國際品牌巨大的差異，因為國貨品牌按照原來品牌的搭建的思路，廣告更多會放在傳統(tǒng)媒介上，比如說電視廣告、戶外、雜志等等。而雅詩蘭黛品牌如果一年在中國的投放是5億，它會將3.5億放在新媒體端，這些國際品牌更注重跟消費者的溝通。
第三條主線是跨界合作。一葉子與韓束都曾經(jīng)做過這方面的嘗試，除了原來傳統(tǒng)電視的綜藝節(jié)目之外，還會做網(wǎng)綜，比如說跟《火星情報局》合作。通過IP營銷，接觸到更多年輕人，成為年輕人口中的口碑品。
