節(jié)前問了大家最近都在關(guān)注哪些品牌，有好幾位朋友提到了優(yōu)衣庫。我想大概是因?yàn)閮?yōu)衣庫最近又搞了個(gè)大事件，聯(lián)合Jump 50th發(fā)布了一系列日本知名漫畫主題T恤，比如《龍珠》、《海賊王》、《火影忍者》等影響了幾代人的IP，4月23日0點(diǎn)一上線，優(yōu)衣庫天貓旗艦店的系列商品就被一搶而空。（我?guī)缀跏且陨衿娴氖炙僭诘诙霌屜乱患?月29日凌晨又上線了漫威主題T恤，同樣是幾秒內(nèi)售空。
優(yōu)衣庫用一招另類玩法，幾乎是重現(xiàn)了雙十一的歷史性一幕。
今天想聊聊的，其實(shí)不是優(yōu)衣庫，而是整個(gè)電商營銷。不久前，眾引傳播發(fā)布了《2018電商營銷白皮書》，借這個(gè)機(jī)會(huì)，結(jié)合這本白皮書，我針對(duì)品牌們?cè)陔娚虪I銷上的需求，總結(jié)了以下幾個(gè)看法和未來趨勢(shì)。
一、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷策略
在電商經(jīng)過了十多年的繁榮發(fā)展后，品牌們已經(jīng)明顯感到，想要了解消費(fèi)者行為的關(guān)鍵在于如何利用好數(shù)據(jù)。識(shí)別購買者和他們的具體需求后，整合資源才能得到“新零售”業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的綜合方案。
從大環(huán)境上說，中國正在經(jīng)歷一場(chǎng)革命，移動(dòng)互聯(lián)滲透率達(dá)到95%，其中30%的用戶使用電商，20%擁有移動(dòng)支付，而各類細(xì)分行業(yè)的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)、消費(fèi)者的評(píng)論數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)所反映出來的消費(fèi)者畫像，都對(duì)品牌的營銷策略有著至關(guān)重要的影響。
對(duì)于數(shù)據(jù)的重要性，眾效貿(mào)易合伙人吳弦表示，“做好數(shù)據(jù)分析和預(yù)估，維護(hù)種草和轉(zhuǎn)化效果，才能避免預(yù)算砸下去速朽的尷尬?！?br /> 所 以之后各品牌的電商營銷策略，甚至營銷全案，都應(yīng)該是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的。數(shù)據(jù)挖掘和分析能讓品牌盡可能看到全圖景，而最終的目的是為了整合營銷實(shí)現(xiàn)品效合一，這也是白皮書所訴諸的理念。
消費(fèi)升級(jí)是近三年以來電商的另一大明顯趨勢(shì)，幾乎所有消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活、高性價(jià)比商品的渴望達(dá)到了一個(gè)歷史高峰。在母嬰、衣物洗護(hù)、美妝三個(gè)行業(yè)中，消費(fèi)升級(jí)有著明顯的體現(xiàn)。
所謂的消費(fèi)升級(jí)，首先是渴望好東西，這才有了各種跨境電商的崛起。其次是性價(jià)比，以不貴的價(jià)格獲得高品質(zhì)的商品。于是網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選等形式的電商開始出現(xiàn)并獲得追捧。
比如此次的白皮書中顯示，消費(fèi)者對(duì)衣物洗護(hù)的需求不再是簡單的洗護(hù)，功能性需求開始升級(jí)，Downy／當(dāng)妮、The laundress和JOYA／潔宜佳等具有各自獨(dú)特品牌訴求、功能創(chuàng)新和產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新的品牌增長明顯。
消費(fèi)升級(jí)呈現(xiàn)出品類多樣化衍生的明顯趨勢(shì)，如某些品類意外的搭乘消費(fèi)升級(jí)的快車。
在母嬰品類中，輔食的銷售增長率高達(dá)63.79%，超過行業(yè)水平，對(duì)品牌來說針對(duì)在某個(gè)行業(yè)中增長最快的品類，可以大力布局；而針對(duì)價(jià)格體系變化，品牌需要有針對(duì)性的調(diào)整產(chǎn)品選擇和布局。
三、小紅書等社交電商興起的機(jī)會(huì)
天貓的GMV在5年內(nèi)從2000億翻躍至2萬億，上漲10倍；而第二大電商巨頭京東，去年全年的GMV近1.3萬億，和2016年比起來，增幅37%。顯而易見的是，天貓、京東仍是品牌未來幾年電商營銷的主陣地。
但是，隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)一同出現(xiàn)的是，網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選等平臺(tái)開始受到追捧，同時(shí)，小紅書、抖音等以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的電商種草平臺(tái)開始興起。
頭條寶COO趙勃表示，“目前隨著淘寶達(dá)人、京東達(dá)人、小紅書的內(nèi)容運(yùn)營的成功，各個(gè)電商平臺(tái)也都在參考學(xué)習(xí)，如蘇寧、網(wǎng)易考拉也在推進(jìn)?！?br />
抖音的崛起讓不少品牌看到了機(jī)會(huì)，15秒的帶貨能力也讓不少電商平臺(tái)羨慕不已。答案茶、coco等的出現(xiàn)不僅帶動(dòng)了線下的人氣，小豬佩奇等網(wǎng)紅產(chǎn)品的出現(xiàn)，更是讓各大電商平臺(tái)賣斷了貨。
目前在電商營銷中，電商平臺(tái)淘寶、京東的大策略都是鼓勵(lì)品牌通過達(dá)人在站內(nèi)種草，再通過活動(dòng)收割。
以淘寶達(dá)人為例，品牌通過淘寶達(dá)人撰寫文章，消費(fèi)者登錄手頭會(huì)根據(jù)算法被匹配到推薦的品牌文章，看完文章就會(huì)了解品牌的宣傳賣點(diǎn)并有很大概率進(jìn)店；另外看過這篇文章的消費(fèi)者也會(huì)被系統(tǒng)打標(biāo)，品牌電商在直通車還有機(jī)會(huì)觸達(dá)到他們。
吳弦對(duì)第三方平臺(tái)的帶貨的理解是這樣的：“帶貨網(wǎng)紅能極大地縮短消費(fèi)者對(duì)品牌“認(rèn)知-偏好-研究-比較-決策-購買-分享”的電商路徑，幫助消費(fèi)者突破電商物質(zhì)極大豐富的選擇困難癥?！?br />
四、淘寶／京東達(dá)人該怎么選擇
手淘首頁已有75%是由淘寶達(dá)人內(nèi)容覆蓋，整個(gè)淘寶達(dá)人內(nèi)容流量已高達(dá)2億閱讀數(shù)每天，如果品牌不做電商達(dá)人的內(nèi)容營銷就錯(cuò)失這部分的機(jī)會(huì)。但是，目前困擾品牌最大的一個(gè)問題就是達(dá)人的“良莠不齊”，而類似頭條寶這些MCN的存在，就是專業(yè)幫品牌甄選好的達(dá)人。
僅就電商達(dá)人這個(gè)問題上，目前品牌普遍有兩種做法可以參考，一種是在電商部里設(shè)立電商營銷部，撥專門預(yù)算配合電商需求進(jìn)行站內(nèi)營銷，與品牌部聯(lián)動(dòng)，以為電商爭取站內(nèi)更多資源為目標(biāo)；另一種是直接劃入品牌部統(tǒng)一管理，配合品牌事件營銷節(jié)點(diǎn)，如新品、大促等進(jìn)行站內(nèi)站外的統(tǒng)一投放，使得主題統(tǒng)一、效率更高。
淘寶、京東各個(gè)欄目因?yàn)楸旧淼亩ㄎ?、位置不同，閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)化率都各不相同，品牌可以與頭條寶等合作，其結(jié)合訴求與預(yù)算給予建議方案，并推薦各個(gè)欄目的優(yōu)質(zhì)頭部達(dá)人來執(zhí)行，以保證在相應(yīng)欄目里達(dá)到最佳效果。
在選擇淘寶／京東等平臺(tái)的達(dá)人方面，頭條寶等MCN相對(duì)更有經(jīng)驗(yàn)。他們一般通過三種方法來甄選達(dá)人，一是平臺(tái)本身的達(dá)人體系已經(jīng)逐步成熟，從達(dá)人等級(jí)、粉絲數(shù)、榜單等信息就可以篩查平臺(tái)上的頭部達(dá)人；二是其會(huì)記錄達(dá)人執(zhí)行任務(wù)的質(zhì)量，推薦好的達(dá)人；三是與以優(yōu)質(zhì)頭部達(dá)人簽署年框，獲得更好的價(jià)格和優(yōu)先執(zhí)行。結(jié)合這樣的操作，對(duì)于品牌來說省時(shí)省力。
結(jié)語
最后，作為《2018電商營銷白皮書》的發(fā)布方，眾引傳播市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人告訴我們，眾引傳播一直致力于整合多方資源，擁有強(qiáng)大的整合傳播能力，作為一家“懂生意、擅傳播”的大數(shù)據(jù)營銷傳播集團(tuán)，已為上百個(gè)國內(nèi)外知名品牌帶來有效的傳播和銷量增長。旗下頭條寶作為專注在KOL資源整合，為品牌提供多樣化投放策略的營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，幫助品牌在微信、微博、淘寶達(dá)人、京東達(dá)人、小紅書達(dá)人等平臺(tái)進(jìn)行KOL口碑營銷和站內(nèi)站外的資源聯(lián)動(dòng)；而眾效貿(mào)易作為深耕在母嬰、洗護(hù)行業(yè)頭部品牌與渠道資源的整合者，擁有「營+銷」的綜合服務(wù)能力，是品效合一的堅(jiān)實(shí)實(shí)踐者。
今天想聊聊的，其實(shí)不是優(yōu)衣庫，而是整個(gè)電商營銷。不久前，眾引傳播發(fā)布了《2018電商營銷白皮書》，借這個(gè)機(jī)會(huì)，結(jié)合這本白皮書，我針對(duì)品牌們?cè)陔娚虪I銷上的需求，總結(jié)了以下幾個(gè)看法和未來趨勢(shì)。
一、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷策略
在電商經(jīng)過了十多年的繁榮發(fā)展后，品牌們已經(jīng)明顯感到，想要了解消費(fèi)者行為的關(guān)鍵在于如何利用好數(shù)據(jù)。識(shí)別購買者和他們的具體需求后，整合資源才能得到“新零售”業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的綜合方案。
從大環(huán)境上說，中國正在經(jīng)歷一場(chǎng)革命，移動(dòng)互聯(lián)滲透率達(dá)到95%，其中30%的用戶使用電商，20%擁有移動(dòng)支付，而各類細(xì)分行業(yè)的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)、消費(fèi)者的評(píng)論數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)所反映出來的消費(fèi)者畫像，都對(duì)品牌的營銷策略有著至關(guān)重要的影響。
對(duì)于數(shù)據(jù)的重要性，眾效貿(mào)易合伙人吳弦表示，“做好數(shù)據(jù)分析和預(yù)估，維護(hù)種草和轉(zhuǎn)化效果，才能避免預(yù)算砸下去速朽的尷尬?！?br /> 所 以之后各品牌的電商營銷策略，甚至營銷全案，都應(yīng)該是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的。數(shù)據(jù)挖掘和分析能讓品牌盡可能看到全圖景，而最終的目的是為了整合營銷實(shí)現(xiàn)品效合一，這也是白皮書所訴諸的理念。
《 2018電商營銷白皮書》
二、電商產(chǎn)品布局和策略消費(fèi)升級(jí)是近三年以來電商的另一大明顯趨勢(shì)，幾乎所有消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活、高性價(jià)比商品的渴望達(dá)到了一個(gè)歷史高峰。在母嬰、衣物洗護(hù)、美妝三個(gè)行業(yè)中，消費(fèi)升級(jí)有著明顯的體現(xiàn)。
所謂的消費(fèi)升級(jí)，首先是渴望好東西，這才有了各種跨境電商的崛起。其次是性價(jià)比，以不貴的價(jià)格獲得高品質(zhì)的商品。于是網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選等形式的電商開始出現(xiàn)并獲得追捧。
比如此次的白皮書中顯示，消費(fèi)者對(duì)衣物洗護(hù)的需求不再是簡單的洗護(hù)，功能性需求開始升級(jí)，Downy／當(dāng)妮、The laundress和JOYA／潔宜佳等具有各自獨(dú)特品牌訴求、功能創(chuàng)新和產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新的品牌增長明顯。
在母嬰品類中，輔食的銷售增長率高達(dá)63.79%，超過行業(yè)水平，對(duì)品牌來說針對(duì)在某個(gè)行業(yè)中增長最快的品類，可以大力布局；而針對(duì)價(jià)格體系變化，品牌需要有針對(duì)性的調(diào)整產(chǎn)品選擇和布局。
天貓的GMV在5年內(nèi)從2000億翻躍至2萬億，上漲10倍；而第二大電商巨頭京東，去年全年的GMV近1.3萬億，和2016年比起來，增幅37%。顯而易見的是，天貓、京東仍是品牌未來幾年電商營銷的主陣地。
但是，隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)一同出現(xiàn)的是，網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選等平臺(tái)開始受到追捧，同時(shí)，小紅書、抖音等以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的電商種草平臺(tái)開始興起。
頭條寶COO趙勃表示，“目前隨著淘寶達(dá)人、京東達(dá)人、小紅書的內(nèi)容運(yùn)營的成功，各個(gè)電商平臺(tái)也都在參考學(xué)習(xí)，如蘇寧、網(wǎng)易考拉也在推進(jìn)?！?br />
頭條寶COO 趙勃
趙勃認(rèn)為在電商平臺(tái)之外的機(jī)會(huì)更大，“隨著微信、微博的用戶增長趨緩，一些新的平臺(tái)正在吸引用戶的時(shí)間，如抖音、快手等，相信隨著視頻時(shí)代到來還會(huì)有新的平臺(tái)出來。而這些平臺(tái)都有可能成為品牌新的傳播陣地?！?br />
第三方電商平臺(tái)如何帶貨抖音的崛起讓不少品牌看到了機(jī)會(huì)，15秒的帶貨能力也讓不少電商平臺(tái)羨慕不已。答案茶、coco等的出現(xiàn)不僅帶動(dòng)了線下的人氣，小豬佩奇等網(wǎng)紅產(chǎn)品的出現(xiàn)，更是讓各大電商平臺(tái)賣斷了貨。
以淘寶達(dá)人為例，品牌通過淘寶達(dá)人撰寫文章，消費(fèi)者登錄手頭會(huì)根據(jù)算法被匹配到推薦的品牌文章，看完文章就會(huì)了解品牌的宣傳賣點(diǎn)并有很大概率進(jìn)店；另外看過這篇文章的消費(fèi)者也會(huì)被系統(tǒng)打標(biāo)，品牌電商在直通車還有機(jī)會(huì)觸達(dá)到他們。
吳弦對(duì)第三方平臺(tái)的帶貨的理解是這樣的：“帶貨網(wǎng)紅能極大地縮短消費(fèi)者對(duì)品牌“認(rèn)知-偏好-研究-比較-決策-購買-分享”的電商路徑，幫助消費(fèi)者突破電商物質(zhì)極大豐富的選擇困難癥?！?br />
眾效貿(mào)易合伙人 吳弦
當(dāng)代的消費(fèi)主流人群，本質(zhì)上都是討厭廣告的，但她們卻能接受一個(gè)“知心姐姐”的良心推薦。所以，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的營銷方式，將成為電商營銷的主流選擇。四、淘寶／京東達(dá)人該怎么選擇
手淘首頁已有75%是由淘寶達(dá)人內(nèi)容覆蓋，整個(gè)淘寶達(dá)人內(nèi)容流量已高達(dá)2億閱讀數(shù)每天，如果品牌不做電商達(dá)人的內(nèi)容營銷就錯(cuò)失這部分的機(jī)會(huì)。但是，目前困擾品牌最大的一個(gè)問題就是達(dá)人的“良莠不齊”，而類似頭條寶這些MCN的存在，就是專業(yè)幫品牌甄選好的達(dá)人。
僅就電商達(dá)人這個(gè)問題上，目前品牌普遍有兩種做法可以參考，一種是在電商部里設(shè)立電商營銷部，撥專門預(yù)算配合電商需求進(jìn)行站內(nèi)營銷，與品牌部聯(lián)動(dòng)，以為電商爭取站內(nèi)更多資源為目標(biāo)；另一種是直接劃入品牌部統(tǒng)一管理，配合品牌事件營銷節(jié)點(diǎn)，如新品、大促等進(jìn)行站內(nèi)站外的統(tǒng)一投放，使得主題統(tǒng)一、效率更高。
淘寶、京東各個(gè)欄目因?yàn)楸旧淼亩ㄎ?、位置不同，閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)化率都各不相同，品牌可以與頭條寶等合作，其結(jié)合訴求與預(yù)算給予建議方案，并推薦各個(gè)欄目的優(yōu)質(zhì)頭部達(dá)人來執(zhí)行，以保證在相應(yīng)欄目里達(dá)到最佳效果。
在選擇淘寶／京東等平臺(tái)的達(dá)人方面，頭條寶等MCN相對(duì)更有經(jīng)驗(yàn)。他們一般通過三種方法來甄選達(dá)人，一是平臺(tái)本身的達(dá)人體系已經(jīng)逐步成熟，從達(dá)人等級(jí)、粉絲數(shù)、榜單等信息就可以篩查平臺(tái)上的頭部達(dá)人；二是其會(huì)記錄達(dá)人執(zhí)行任務(wù)的質(zhì)量，推薦好的達(dá)人；三是與以優(yōu)質(zhì)頭部達(dá)人簽署年框，獲得更好的價(jià)格和優(yōu)先執(zhí)行。結(jié)合這樣的操作，對(duì)于品牌來說省時(shí)省力。
結(jié)語
最后，作為《2018電商營銷白皮書》的發(fā)布方，眾引傳播市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人告訴我們，眾引傳播一直致力于整合多方資源，擁有強(qiáng)大的整合傳播能力，作為一家“懂生意、擅傳播”的大數(shù)據(jù)營銷傳播集團(tuán)，已為上百個(gè)國內(nèi)外知名品牌帶來有效的傳播和銷量增長。旗下頭條寶作為專注在KOL資源整合，為品牌提供多樣化投放策略的營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，幫助品牌在微信、微博、淘寶達(dá)人、京東達(dá)人、小紅書達(dá)人等平臺(tái)進(jìn)行KOL口碑營銷和站內(nèi)站外的資源聯(lián)動(dòng)；而眾效貿(mào)易作為深耕在母嬰、洗護(hù)行業(yè)頭部品牌與渠道資源的整合者，擁有「營+銷」的綜合服務(wù)能力，是品效合一的堅(jiān)實(shí)實(shí)踐者。
