2017年，淘寶由交易市場(chǎng)平臺(tái)升級(jí)為內(nèi)容化、社區(qū)化的消費(fèi)媒體平臺(tái)，其運(yùn)營(yíng)策略圍繞“內(nèi)容化、智能化、全域運(yùn)營(yíng)”三大方向發(fā)力。加大內(nèi)容化的投入，帶動(dòng)增量市場(chǎng)，是淘寶重推內(nèi)容營(yíng)銷的一大舉措。
淘寶美范兒發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
繼推出微淘、群聊和直播等多個(gè)淘寶私域玩法后，5月23日，第23屆中國(guó)美容博覽會(huì)的第二天，淘寶美妝發(fā)布全新市場(chǎng)品牌——淘寶美范兒，這也預(yù)示著淘寶美妝集合特色商家的“種草”新市場(chǎng)正式推出。
什么是淘寶美范兒?
淘寶美范兒，是淘寶美妝新推出的市場(chǎng)品牌，希望用戶在購(gòu)買化妝品時(shí)，第一時(shí)間先通過(guò)淘寶美范兒，了解到美妝業(yè)的趨勢(shì)動(dòng)態(tài)、最新潮流和明星產(chǎn)品。
淘寶行業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)莫大
淘寶行業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)莫大表示，“淘寶是一個(gè)構(gòu)建生態(tài)的平臺(tái)，淘寶美范兒將集合著一批品牌、紅人、海淘買手等特色賣家，給用戶帶來(lái)多樣優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，還帶來(lái)美麗生活。未來(lái)我們將跟行業(yè)、線下深度合作，通過(guò)專業(yè)的技術(shù)力量，大數(shù)據(jù)的算法，真正實(shí)現(xiàn)線上線下的融合。”
目前，淘寶美妝與其他美妝購(gòu)物平臺(tái)相比，具備三大差異化特點(diǎn)：一是創(chuàng)造力，淘寶美妝有著數(shù)千萬(wàn)用戶、近千億成交規(guī)模，以及以紅人KOL、海淘品牌、原創(chuàng)品牌為代表的數(shù)千萬(wàn)商家，具有超強(qiáng)創(chuàng)造力，能迎合新用戶的新需求;二是大數(shù)據(jù)，淘寶通過(guò)大數(shù)據(jù)和內(nèi)容渠道，給用戶提供更精準(zhǔn)的導(dǎo)購(gòu)信息，影響用戶的購(gòu)買決策;三是孵化能力，淘寶平臺(tái)具有的商家和品牌結(jié)構(gòu)，是諸多線上電商和線下美妝平臺(tái)不具備的，通過(guò)孵化，能讓用戶接觸到新品牌、新貨品和新商家。
淘寶美妝行業(yè)負(fù)責(zé)人夢(mèng)璃
“打個(gè)比方，用戶喜歡口紅，上淘寶，第一個(gè)看到的是口紅品類的內(nèi)容推送，我們能通過(guò)大數(shù)據(jù)，第一時(shí)間精準(zhǔn)抓住其喜好和需求?！碧詫毭缞y行業(yè)負(fù)責(zé)人夢(mèng)璃解釋道，這一有效精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)方式，通過(guò)紅人KOL親切、有趣、好玩的交流方式，讓用戶得到品質(zhì)產(chǎn)品、精準(zhǔn)推薦和潮流趨勢(shì)。
據(jù)阿里巴巴大數(shù)據(jù)顯示，淘寶作為最大的移動(dòng)購(gòu)物地，青少年在淘寶美妝消費(fèi)逐年攀升，2017年18-22歲用戶在淘系美妝人數(shù)占比26.7%，銷售額占比24.6%，相比較其他人群，消費(fèi)升級(jí)在青少年當(dāng)中最為明顯。
“精細(xì)化和專業(yè)化是95、00后的美妝消費(fèi)態(tài)度，其中補(bǔ)水保濕、毛孔清潔和美白淡斑是小仙女們最看重的護(hù)膚功效，他們?cè)谔詫毸阉鞔讲坎蕣y時(shí)，主要以品牌和品類為主，所以他們?cè)谫?gòu)物時(shí)更具品牌指向?！钡谝回?cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心高級(jí)數(shù)據(jù)分析師李雪峰現(xiàn)場(chǎng)分析道。
如何給年輕人“種草”?
小紅書(shū)、微博達(dá)人、微信大V、代購(gòu)海淘的出現(xiàn)，讓社交電商成為主流，而其中的達(dá)人種草、網(wǎng)紅直播等形式，相比傳統(tǒng)硬廣而言，其多樣化的形式和有趣好玩的內(nèi)容更易被年輕人接受，也成為其購(gòu)買化妝品關(guān)鍵決策的重要因素之一。
海外品牌集合店話梅
國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)品牌蘭家
目前，淘寶美妝基于大數(shù)據(jù)分析和對(duì)品牌的市場(chǎng)潛力、銷售規(guī)模、品牌調(diào)性等綜合分析，篩選出了三種類型的特色賣家：美妝紅人店鋪、海外品牌集合店、國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)品牌。其中，張沫凡的自有品牌美沫艾莫爾，是美妝紅人店鋪的代表，拿下日本POLA專業(yè)線國(guó)內(nèi)獨(dú)家代理的白幡上町和HARMAY話梅護(hù)膚，是海外品牌集合店的代表，蘭家是國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)品牌的代表。
日本POLA業(yè)務(wù)部總負(fù)責(zé)人王芳
其中，有著89年歷史的POLA是日本四大化妝品花旦之一，具有200多項(xiàng)世界級(jí)研發(fā)專利，2萬(wàn)多個(gè)SKU，以美白丸產(chǎn)品火透中國(guó)代購(gòu)圈。除了大眾熟悉的日化線產(chǎn)品，POLA在日本還有專業(yè)美容院線產(chǎn)品、高級(jí)酒店線個(gè)護(hù)產(chǎn)品。淘寶美妝成交大店的白幡上町，正是瞄準(zhǔn)了POLA這些系列產(chǎn)品，拿下了中國(guó)獨(dú)家代理權(quán)。
作為淘寶美范兒的第一批優(yōu)質(zhì)商家，白幡上町將POLA專業(yè)線、酒店線的產(chǎn)品帶到線上，并預(yù)計(jì)今年拓展400家優(yōu)質(zhì)線上店鋪。
淘寶主播李佳琦，是近段時(shí)間“躥紅”的網(wǎng)絡(luò)紅人，其特點(diǎn)是每天在直播中試用近百支口紅，而被大家熟知，被粉絲稱為“口紅一哥“，3個(gè)月前在淘寶開(kāi)設(shè)了一家紅人店鋪。
他在分享自己直播選品時(shí)提到，選擇創(chuàng)新、獨(dú)特的產(chǎn)品，是他對(duì)粉絲負(fù)責(zé)的表現(xiàn)，同時(shí)他認(rèn)為淘寶美范兒把更多的新商家和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品集合在一起，推送給關(guān)注的用戶，每天進(jìn)行“種草”和“拔草”。此次淘寶美范兒的上線，是給品牌提前種上了一顆種子。
紅人代表張沫凡
微博粉絲731萬(wàn)，全網(wǎng)粉絲超2000萬(wàn)，粉絲活躍度超60%，90后張沫凡具有多重身份，既是頭部KOL，2017年在微博主辦的超級(jí)紅人節(jié)，獲得最具商業(yè)價(jià)值紅人第一名，超過(guò)Papi醬、雪梨、張大奕等超級(jí)網(wǎng)紅。又是明星創(chuàng)業(yè)者，是淘寶美妝入駐的第一個(gè)紅人店鋪，先后創(chuàng)立美沫艾莫爾和美沫艾蜜思兩個(gè)美妝類品牌，2018年計(jì)劃完成1.8億元的銷售業(yè)績(jī)。
作為淘寶美妝紅人代表，張沫凡在現(xiàn)場(chǎng)分享道，創(chuàng)業(yè)8年至今，能成為電商紅人中粉絲最多、紅人自主品牌中銷量第一的原因，是因?yàn)樽プ×藘?nèi)容風(fēng)口。
“什么是好的內(nèi)容呢?我們做到了一是堅(jiān)持輸出內(nèi)容，針對(duì)不同的平臺(tái)，每周我都要拍20個(gè)視頻，親自策劃、撰寫和審核，希望用最爆的內(nèi)容，引來(lái)更多的粉絲;二是挖掘用戶喜歡的內(nèi)容，每次的內(nèi)容都會(huì)事先在團(tuán)隊(duì)里測(cè)試，做到有人有購(gòu)買意向了，才選擇發(fā)布;三是做真實(shí)有用的內(nèi)容，我們不僅有種草的內(nèi)容，還會(huì)分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、職場(chǎng)故事和各類小教程，在與粉絲互動(dòng)的環(huán)節(jié)中，持續(xù)加深信任?！睆埬卜窒碚f(shuō)。
美妝紅人店鋪美沫艾莫爾
目前僅淘寶平臺(tái)，就推出了有好貨、清單、直播、微淘等項(xiàng)目，了解平臺(tái)的規(guī)則怎么玩，也是做好內(nèi)容的前提，力求做到不同的平臺(tái)提供不同的內(nèi)容。
“企業(yè)CEO可以把自己打造成一個(gè)自媒體，直接接觸粉絲，向客戶推薦產(chǎn)品，我們企業(yè)每個(gè)高管都要跟粉絲互動(dòng)，銷售主管要在粉絲群里溝通，在了解需求后調(diào)整產(chǎn)品和內(nèi)容，通過(guò)這一過(guò)程，我們將逐步建立信任?！睆埬舱J(rèn)為，從內(nèi)容營(yíng)銷的種草到引流電商的拔草，這一閉環(huán)就出來(lái)了。
淘寶美范兒如何賦能商家?
目前，淘寶美妝集合了一批特色商家，入駐淘寶美范兒，接下來(lái)針對(duì)這三種類型的優(yōu)質(zhì)賣家，淘寶美范兒將從4方面進(jìn)行賦能。
一是流量扶持。淘寶美范兒將爭(zhēng)取淘寶站內(nèi)的前臺(tái)標(biāo)識(shí)，進(jìn)入淘寶的消費(fèi)者，輕易找到這一美妝集市。淘寶美妝的內(nèi)容推廣，也會(huì)優(yōu)先突顯淘寶美范兒商家。淘寶將通過(guò)大數(shù)據(jù)和內(nèi)容載體，給用戶提供更精準(zhǔn)的導(dǎo)購(gòu)，這一效果遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告。
二是獲取阿里系的其他資源，有機(jī)會(huì)與飛豬、優(yōu)酷等綁定合作。
三是整合外部資源，除了與中國(guó)美容博覽會(huì)合作，淘寶美妝將與行業(yè)、線下深度合作，給商家額外的流量和機(jī)會(huì)。
四是孵化新店鋪，2017年淘寶紅人店鋪近150家，此次首次進(jìn)駐淘寶美范兒的商家代表，就是從中篩選而出的。淘寶美妝還將不斷擴(kuò)大這一基數(shù)，形成矩陣，讓年輕用戶對(duì)淘寶美妝和淘寶商家形成粘性。
