深度提要：隨著帝牌加入贊助商軍團(tuán)，中國(guó)服裝品牌第一次與世界杯關(guān)系如此密切，這也是中國(guó)服裝品牌第一次與世界杯進(jìn)行深度的IP綁定……
文/凸凹（資深撰稿人） 圖/大帝集團(tuán)提供
中國(guó)國(guó)家隊(duì)缺席俄羅斯世界杯，但不妨礙中國(guó)企業(yè)加入狂歡隊(duì)伍。這一次，中國(guó)服裝品牌第一次與世界杯關(guān)系如此密切。
在即將開幕的2018俄羅斯世界杯上，來自中國(guó)的男裝品牌帝牌，將與萬達(dá)、海信、蒙牛、VIVO等中國(guó)品牌一道組成世界杯贊助商中強(qiáng)大的中國(guó)軍團(tuán)，帝牌是全球首家FIFA世界杯官方區(qū)域贊助的商務(wù)正裝品牌。
作為帝牌品牌經(jīng)營(yíng)的二代承接者，大帝集團(tuán)副總裁、帝牌總裁呂锜全程操盤了帝牌的世界杯夢(mèng)想，這是帝牌作為國(guó)內(nèi)一線男裝品牌走向世界的又一個(gè)新開端。
世界杯夢(mèng)想漸漸照進(jìn)現(xiàn)實(shí)
2016年5月28日，呂锜飛赴意大利米蘭，在圣西羅球場(chǎng)上，2015-2016賽季的歐冠決賽上演。決賽場(chǎng)上，眾多狂熱的、各種膚色的球迷，密集轟炸的一線品牌廣告，讓呂锜覺得頂級(jí)賽事就是品牌絕佳的推廣機(jī)會(huì)。那時(shí)，呂锜就在暢想，帝牌兩個(gè)字能否閃耀在兩年后的俄羅斯世界杯賽場(chǎng)上，讓全世界看到這個(gè)來自中國(guó)的男裝品牌。
想讓品牌登上世界杯的舞臺(tái)，這絕非易事。在2017年10月之前，世界杯贊助商等級(jí)分為兩層，每一層級(jí)有不同的贊助門檻和權(quán)限。第一層為FIFA贊助商，可以享受國(guó)際足聯(lián)旗下所有賽事的全部廣告權(quán)與營(yíng)銷權(quán)。阿迪達(dá)斯、可口可樂、現(xiàn)代/起亞、卡塔爾航空、VISA和萬達(dá)集團(tuán)都屬于此類。
第二層是世界杯贊助商，享有與當(dāng)屆世界杯直接相關(guān)的贊助商權(quán)益。像百威、麥當(dāng)勞、海信、VIVO、蒙牛這6個(gè)品牌都屬于俄羅斯世界杯的贊助商。想要躋身世界杯贊助商的行業(yè)投入將是巨大的。以中國(guó)企業(yè)VIVO為例，這家公司拿下2018年和2022年世界杯贊助商，外界分析投入高達(dá)1億美元。而作為FIFA主贊助商的萬達(dá)集團(tuán)投入則只會(huì)更高。
不止是贊助商的投入金額巨大，國(guó)際足聯(lián)對(duì)品牌的選擇也很挑剔，對(duì)相近的商品類別會(huì)有嚴(yán)格的禁止條款。呂锜的經(jīng)營(yíng)與咨詢顧問團(tuán)隊(duì)仔細(xì)研究過世界杯贊助商條款后，隱隱覺得要進(jìn)階贊助商的難度相當(dāng)大。盡管這樣，在過去的兩年里，呂锜仍然一直關(guān)注著俄羅斯世界杯贊助商政策的進(jìn)展和變化。
直到去年10月17日，中國(guó)企業(yè)雙刃劍以4400萬美元拿下俄羅斯世界杯亞洲區(qū)贊助商獨(dú)家代理權(quán)。這時(shí)，呂锜覺得帝牌趕往俄羅斯世界杯賽場(chǎng)的機(jī)會(huì)來了。雙刃劍總裁蔣立章是呂锜多年的好友。9年前，呂锜就是通過雙刃劍，把帝牌帶入了鳥巢，登上了意大利超級(jí)杯的賽場(chǎng)。過去幾年，帝牌和雙刃劍在體育營(yíng)銷方面一直有不錯(cuò)的合作。
圖片說明：國(guó)際足聯(lián)戰(zhàn)略銷售官Franck GUIGNERY： “帝牌在時(shí)代的變換中不斷創(chuàng)新，是最具影響力的中國(guó)服裝品牌。這與FIFA開放進(jìn)取、包容創(chuàng)新、充滿活力的價(jià)值理念是一致的?！?
好事多磨。2018年5月31日，帝牌與國(guó)際足聯(lián)正式簽約——帝牌商務(wù)正裝“壓哨”入圍俄羅斯世界杯亞洲區(qū)贊助商。帝牌也成為了全球首家FIFA世界杯官方區(qū)域贊助的商務(wù)正裝品牌。
而在這一天之前，呂锜和他的團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了15個(gè)日夜的連軸加班。“在這十五天里，有時(shí)候我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)一天只能休息2個(gè)小時(shí)。有大量的文件要撰寫，還有不少細(xì)節(jié)要溝通?！眳舞煄ьI(lǐng)著一個(gè)工作小組常駐上海。他說，國(guó)際足聯(lián)對(duì)細(xì)節(jié)摳得很細(xì)，在去上海之前，國(guó)際足聯(lián)大概花了一個(gè)多月的時(shí)間去審核帝牌國(guó)際。
當(dāng)達(dá)成初步合作意向后，大家經(jīng)常要就一個(gè)小問題反復(fù)溝通。國(guó)際足聯(lián)總部在歐洲，帝牌世界杯項(xiàng)目工作小組的工作時(shí)間常常得按歐洲的時(shí)間來橫跨中國(guó)歐洲雙區(qū)域工作時(shí)間。
帝牌商務(wù)正裝與世界杯標(biāo)識(shí)深度融合
6月7日，帝牌舉辦了俄羅斯世界杯亞洲區(qū)贊助商新聞發(fā)布會(huì)。國(guó)際足聯(lián)戰(zhàn)略營(yíng)銷官弗蘭克、雙刃劍總裁蔣立章親臨現(xiàn)場(chǎng)，足見對(duì)帝牌的高度認(rèn)可和重視。弗蘭克在發(fā)布會(huì)上致辭時(shí)盛贊帝牌，他說，帝牌男裝在時(shí)代的變換中不斷創(chuàng)新，憑借國(guó)際化運(yùn)營(yíng)思維、卓爾不凡的品牌理念和領(lǐng)先行業(yè)的研發(fā)能力，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的男裝市場(chǎng)中脫穎而出。這與FIFA開放進(jìn)取、包容創(chuàng)新、充滿活力的價(jià)值理念是一致的。
不過，這時(shí)距離俄羅斯世界杯開幕只有一周時(shí)間了?！拔覀儔荷诤灱s，但并不意味著價(jià)值會(huì)縮水。”呂锜說，帝牌已經(jīng)展開了一系列針對(duì)世界杯的營(yíng)銷策略。針對(duì)本屆世界杯，帝牌特別發(fā)布了2018套特別定制款西裝。這一系列產(chǎn)品將帝牌商務(wù)正裝與2018 FIFA世界杯標(biāo)識(shí)進(jìn)行了融合。“負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)這款西服的是帝牌一位68歲的頂級(jí)設(shè)計(jì)師。”呂锜說，每套都將由資深裁縫手工縫制，每件成衣需要3-4人協(xié)作完成，成衣采用的是頂級(jí)面料和全麻內(nèi)襯，并輔以金線縫合，非常具有收藏價(jià)值。
這是中國(guó)服裝品牌第一次與世界杯關(guān)系如此密切，這也是中國(guó)服裝品牌第一次與世界杯進(jìn)行深度的IP綁定。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，呂锜把第0001號(hào)世界杯限量商務(wù)正裝贈(zèng)與了國(guó)際足聯(lián)戰(zhàn)略銷售官弗蘭克，據(jù)稱這套正裝將會(huì)永久收藏在國(guó)際足聯(lián)在瑞士的博物館里。呂锜也邀請(qǐng)弗蘭克在第2018號(hào)限量商務(wù)正裝上簽名。他說，第2018號(hào)正裝將永久收藏在帝牌的文化博物館。
作為俄羅斯世界杯亞洲區(qū)贊助商，帝牌可以獲得賽事期間活動(dòng)曝光、廣告牌投放、LED大屏展示、媒體采訪發(fā)布會(huì)背景板露出、贊助商票務(wù)、IP使用權(quán)等一系列官方權(quán)益。同時(shí)他們還有權(quán)使用世界杯的官方數(shù)據(jù)、影像資料以及享有組委會(huì)360度的推廣服務(wù)。
幾天后，呂锜將會(huì)飛往莫斯科受邀參加FIFA大會(huì)等一系列活動(dòng)，以及在盧日尼基球場(chǎng)參加世界杯的開幕式，他會(huì)親眼見證帝牌在世界杯揭幕戰(zhàn)上的亮相。他告訴周圍的朋友，從6月14日開始，64場(chǎng)世界杯賽事，大家都可以在場(chǎng)邊滾動(dòng)的LED大屏上看到帝牌廣告。按照帝牌的規(guī)劃，通過世界杯贊助，他們將在幾個(gè)媒體領(lǐng)域加大投入和營(yíng)銷，預(yù)計(jì)影響力以及營(yíng)業(yè)收入將會(huì)增加不少。
“換道超車”的體育營(yíng)銷哲學(xué)
呂锜是個(gè)“80后”，不少員工在私下場(chǎng)合喊他“呂老板”。呂锜15歲出國(guó)，留學(xué)新加坡，他也是廈門大學(xué)EMBA畢業(yè)生，他身邊的人也更愿意把他形容成“少帥”、“儒帥”。沉穩(wěn)干練的他并不是足球運(yùn)動(dòng)的狂熱愛好者。他不常去球場(chǎng)踢球，也不是任何一個(gè)足球明星的擁躉。
圖片說明：大帝集團(tuán)副總裁、帝牌總裁呂锜：“放眼國(guó)際市場(chǎng)，民族品牌的缺位是每個(gè)中國(guó)人都無法釋懷的一份執(zhí)念。非常感謝FIFA給我們的合作機(jī)會(huì)，中國(guó)帝牌通過世界杯這一絕佳舞臺(tái)成為世界帝牌?！?
“你們想不到吧，我是一個(gè)足球教練的頭號(hào)粉絲?！彼f的足球教練就是曼聯(lián)俱樂部的主教練——“狂人”穆里尼奧，“我從他是切爾西主教練時(shí)就開始崇拜穆里尼奧。他的氣質(zhì)和我們帝牌的風(fēng)格很搭。張揚(yáng)、狂放，霸氣十足?？梢哉f就是成功詮釋了男士的品格?！?009年，帝牌為什么會(huì)贊助意大利超級(jí)杯，呂锜也不諱言，就是因?yàn)槟吕锬釆W是國(guó)際米蘭俱樂部的主帥。
呂锜曾有意將穆里尼奧簽約成為帝牌的代言人。2009年鳥巢的意大利超級(jí)杯是一個(gè)機(jī)會(huì)，當(dāng)時(shí)呂锜能夠近距離直面“狂人”。“很可惜那場(chǎng)比賽，穆里尼奧輸球了，他的情緒很差，也不好提出代言人的事情?！眳舞熡悬c(diǎn)遺憾地說。
從那時(shí)起，體育營(yíng)銷就植根于呂锜的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)中。2010年，帝牌亮相NBA常規(guī)賽；
2016年，帝牌成為 “北京控股足球俱樂部官方唯一指定西服”；2017年，帝牌成為重慶斯威隊(duì)官方贊助商。
呂锜把走體育營(yíng)銷之路比作是“換道超車”。在商務(wù)正裝領(lǐng)域，更多的品牌都執(zhí)著于娛樂營(yíng)銷。“這條路，我們不是沒走過，費(fèi)翔、任泉、BEYOND葉世榮，我們都請(qǐng)過?！眳舞熡悬c(diǎn)自我解嘲地說，“頂級(jí)的一線明星都被人家請(qǐng)光了，我們得從體育營(yíng)銷上‘換道超車’?！辈贿^，未來我們也會(huì)繼續(xù)跟更多的娛樂明星、商界名人嘗試不同的跨界合作。
在呂锜看來，體育和正裝并沒有格格不入，反而是相得益彰的關(guān)系。各類賽事的抽簽儀式、開幕式等正式活動(dòng)晚宴，大家都得身著正裝出席。正裝讓運(yùn)動(dòng)員的完美身材得到了更好的展示，也讓大家看到了“男人的多面性”。而在NBA球隊(duì)，教練員、訓(xùn)練師、俱樂部官員習(xí)慣上被稱作是“制服組”，他們更都需要時(shí)刻穿著正裝。8月份，呂锜將前往雅加達(dá)，參加今年亞運(yùn)會(huì)的火炬?zhèn)鬟f，他說，他們正在和361度聯(lián)手為雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)提供賽事的正裝。
“未來帝牌會(huì)更專注于體育領(lǐng)域，我們?cè)隗w育營(yíng)銷方面的投入將會(huì)占到總投入的70%?！眳舞熣f，俄羅斯世界杯只是這一計(jì)劃的一個(gè)地點(diǎn)，他的目標(biāo)已經(jīng)瞄準(zhǔn)2020年的東京奧運(yùn)會(huì)，那時(shí)帝牌將有可能綻放在奧運(yùn)賽場(chǎng)上。
6月11日，帝牌總裁呂锜已飛赴莫斯科參加FIFA世界杯歡迎晚宴并會(huì)出席世界杯開幕式，親自見證帝牌在世界杯賽場(chǎng)上的亮相。
6月11日晚，F(xiàn)IFA世界杯歡迎晚宴帝牌總裁呂锜與國(guó)際足聯(lián)主席因凡提諾合照
