根本看不出來，眼前這個身材頎長瘦削、穿著西二旗互聯(lián)網(wǎng)風格黑T恤的33歲年輕人，就是我們要專訪的皇族養(yǎng)心堂CEO愛新覺羅川。
“一開始聽你的名字還以為是個穿馬褂的長者，”我開了個玩笑，“特別會養(yǎng)生的那種。”1984年創(chuàng)立于北京的皇族養(yǎng)心堂，這些年一直專注在皮膚護理領(lǐng)域，旗下現(xiàn)有“皇族養(yǎng)心堂”、“盧阿姨”、“RFB”等多個護膚品牌。在一個多月前的23屆中國美容博覽會（2018 CBE）上，作為公司CEO的愛新覺羅川對護膚品行業(yè)趨勢的評論被主流媒體廣泛報道，讓很多業(yè)內(nèi)人士都對這個向來低調(diào)的品牌掌門人產(chǎn)生了濃厚的好奇心。
“其實我是個技術(shù)宅，”愛新覺羅川爽朗的大笑著，替我拉出一把椅子，面前的桌子上擺著即將上市的新款護膚品資料，“特別會泡著枸杞查英語文獻的那種技術(shù)宅。
（愛新覺羅川決心以全新思維改造一個傳統(tǒng)的本土護膚品牌）
Q：再總結(jié)下觀摩CBE展會的感受吧——看見那么多國外的護膚品牌越來越重視中國市場，對你有什么觸動嗎？
愛新覺羅川（以下簡稱“川”）：觸動很大。國際大牌從市占率、知名度而言都位居中國護膚市場的第一陣營，還在繼續(xù)加大投入、加快內(nèi)部改革以更好適應消費者需求，未來這個市場無疑競爭會非常激烈。當然，這也是國內(nèi)同行非常好的學習機會，現(xiàn)在一些本土的頭部品牌已經(jīng)具有了相當?shù)挠绊懥?，而新興的品牌也在不斷崛起，很有逐鹿中原的態(tài)勢。
Q：記得你在展會上對媒體說過，本土品牌有一些獨特優(yōu)勢，可以展開說下嗎？
川：我想可能有這么兩點：
第一，文化基因相符。在中國，護膚品是有歷史傳承的?！冻o》里有“粉白黛黑，施芳澤只”的說法，這意味著早在戰(zhàn)國時期，女性們已經(jīng)頻繁的使用美妝用品了。到了清代，基于傳統(tǒng)養(yǎng)生理念和草藥古方的宮廷護膚技藝，更是發(fā)展到了一個相當高的程度。因為這樣的歷史和文化淵源，本土品牌能夠給用戶提供一種更加符合他們文化基因的護膚體驗——因為護膚與審美和健康相關(guān)，而審美本身是文化的產(chǎn)物，健康也與生活方式有關(guān)，所以中國人的護膚，一定和中國文化對美和健康的理解有關(guān)。
第二，貼近用戶習慣。中國的互聯(lián)網(wǎng)電商和消費升級，讓最新的技術(shù)、商業(yè)模式和消費理念得以在中國產(chǎn)生，這給了本土品牌近水樓臺先得月的機會。比如互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的美妝節(jié)，銷售額都是幾十億人民幣級別的數(shù)字，這在以前是不敢想的，現(xiàn)在都是本土品牌的機會。
Q：所以本土品牌還是在主打傳統(tǒng)概念？
川：應該說是既傳統(tǒng)，又創(chuàng)新。比如皇族養(yǎng)心堂，我們的護膚配方講究傳統(tǒng)的“君臣佐使”配伍，但是功效評價，卻是用最新的皮膚檢測設(shè)備來定量評估；我們在建的自有工廠，也是按照國際通行的GMP質(zhì)量管理體系要求，來進行設(shè)計和建設(shè)。我認為，本土品牌應該在傳承民族特色的同時，與最新科技實現(xiàn)加速融合。
Q：說到傳統(tǒng)，我記得皇族養(yǎng)心堂好像是從線下的護膚門店起家的，對吧？
川：準確的說，80年代中期我們是叫做“皇族美容美發(fā)“，當時是啟功先生給我們題寫的店名，業(yè)務包括了美容和美發(fā)。雖然我們的養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品也獲得過國家發(fā)明專利，后來還是決定聚焦到最擅長的護膚領(lǐng)域，這就有了皇族養(yǎng)心堂后來的發(fā)展?，F(xiàn)在我們在財富購物中心、朝陽門、五棵松藍色港灣各有一家護膚體驗店，今年會在東四環(huán)再開一家。
(啟功題字的“皇族美容美發(fā)”店名)
Q：除了線下體驗店，你們在淘寶上也開有旗艦店，不知道你們的線上和線下渠道是怎么各自定位的？
川：這幾年同時運營下來的感覺是，線上渠道的客戶基數(shù)大、新客增長快、品牌傳播快，但線下客戶粘性更強、面對面服務效果更好、對我們的專業(yè)度也更認可。所以我想，這兩者應該不是非此即彼、互相替代的關(guān)系，而是促進互補、彼此引流的關(guān)系。
Q、你在CBE接受采訪的時候說，皇族養(yǎng)心堂把線下門店的數(shù)據(jù)和線上的銷售結(jié)合，打通了線上線下，能否舉個例子？
川：比如，在皇族養(yǎng)心堂的線下門店里，我們用設(shè)備測試用戶的肌膚敏感度、深層色素沉著等指標，從而為他們提供皮膚狀態(tài)監(jiān)測及調(diào)理指導。線下積累的案例經(jīng)過數(shù)據(jù)脫敏處理后，可以成為我們分析更廣泛人群皮膚健康狀況的有力模型，為服務更多線上用戶提供數(shù)據(jù)支撐。反過來，我們在線上了解到的用戶需求，也會指導我們在線下門店里開展的業(yè)務。
Q：現(xiàn)在護膚品消費的生力軍應該是90后了吧？很多廠商都認為90后是非常有主見的一撥消費者，你覺得這對護膚品牌提出了怎樣的新要求？
川：以90后為代表的年輕消費者有非常豐富的選擇范圍，因此他們更敢于嘗試新品牌，也善于根據(jù)自己的切身體驗來做出判斷、給朋友推薦或吐槽一個品牌。因此我認為，好的用戶體驗是未來衡量一個護膚品牌的金標準，因為用戶體驗比單個產(chǎn)品包涵了豐富得多的品牌信息。品牌一定要有做深、做好用戶體驗的能力，給用戶從功效、售前、售后、服務、附加價值等全方面的優(yōu)秀體驗，才能服務好新的消費者、也才能適應社交媒體時代的口碑傳播規(guī)律。
Q：那么你覺得，怎樣才算是好的護膚體驗？
川：我舉兩個例子：一是實際的產(chǎn)品效用，對皮膚健康的改善到底怎樣；二是用戶是怎樣感受到這樣的效用的?是一個使用說明適用所有用戶，還是根據(jù)每個用戶的特點為其訂制方案、引導其自我維護皮膚狀態(tài)？這個差別很大?；首屦B(yǎng)心堂想要做后一種體驗，也就是通過與用戶的溝通，讓他認識到自己目前的皮膚狀態(tài)怎樣，為什么是這樣，自己要怎么做才能改善皮膚狀態(tài)。不只是賣產(chǎn)品，而是從他的行為模式和生活習慣入手，教用戶對自己的皮膚負責，幫助他養(yǎng)成良好的生活和護膚習慣。我把這個叫做Behavioral Skin Health,行為皮膚健康（笑）。
Q：行為皮膚健康？怎么聽著這么像學術(shù)名詞……不會是你現(xiàn)編的吧？
川：哈哈哈，被你發(fā)現(xiàn)了。其實是我借鑒了前段時間學的一門公共衛(wèi)生課程里的“行為健康”的概念。簡單講就是，如果很多健康問題是人的行為模式導致的，那么改善我們的行為習慣就可以改善我們的健康，這是現(xiàn)代醫(yī)學的一個共識。在護膚領(lǐng)域，道理應該是相通的，這也是我們?yōu)槭裁唇小梆B(yǎng)心堂”的原因——養(yǎng)顏先要養(yǎng)心，外加調(diào)理和運動，護膚才會效果明顯。我希望讓這個過程對用戶盡量簡單一些，用戶體驗更好一些，交給客戶的是一種新的護膚理念——對自己健康負責的行為模式，以及在適當?shù)臅r候、尋求專業(yè)機構(gòu)的協(xié)助。
Q：我注意到，你正在美國的約翰·霍普金斯大學讀公共衛(wèi)生管理的博士，所以選擇這個學科也是為了增強自己的專業(yè)能力嗎？
川：確實是的。這個學習機會讓我得以從公共衛(wèi)生的角度看待護膚問題，因為皮膚狀態(tài)也是人體綜合健康程度的一個指征。實際上環(huán)境、氣候、個體行為習慣等內(nèi)外因素，都會潛移默化地影響皮膚健康。我希望能夠結(jié)合公共衛(wèi)生領(lǐng)域最新的研究成果，研發(fā)出對皮膚健康有更好的保護和促進作用的產(chǎn)品，進而全方位的提高大眾的皮膚健康質(zhì)量。
Q：所以，作為一個CEO，也作為一個一直在學習的人，你希望皇族養(yǎng)心堂成為一家什么樣的企業(yè)，是線下護膚連鎖店之王，還是多出電商爆款的本土護膚新銳？
川：我可能并不希望品牌一下大紅，一個好品牌是需要時間積淀的——既是技術(shù)的積淀，也是服務的積淀。如果一定要說成為一家什么樣的企業(yè)，我希望是成為用戶體驗非常棒的企業(yè)，專業(yè)能力非常強的企業(yè)。
Q :那就祝你成為……第一個擁有公共衛(wèi)生博士學位的用戶體驗很好的本土護膚品牌CEO？
川：哈哈，謝謝！這個祝福太需要了，我會努力學以致用的！
【完】
