談起逐漸成為消費(fèi)主力軍的95后人群，很多人表示一言難盡。不是因?yàn)樾稳菰~匱乏，而是他們太不一樣?！拔揖褪俏?，是不一樣的煙火”，正是這群年輕人的態(tài)度寫照。
面對(duì)這樣一群風(fēng)格不一、腦洞清奇的消費(fèi)者，不論是初出茅廬的美妝新秀，還是歷久彌堅(jiān)的國(guó)貨經(jīng)典，都在探索一條品牌年輕化的通路，力求融入他們的N次元世界，將他們納入自家品牌的粉絲圈。
為了幫更多美妝品牌找到與95后人群的契合點(diǎn)，騰訊社交廣告《AD+約創(chuàng)》欄目向美妝界大咖們——唯品會(huì)商業(yè)賦能部高級(jí)總監(jiān)韓振濤、伽藍(lán)集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷高級(jí)總監(jiān)鐘衛(wèi)、貝泰妮集團(tuán)董事及聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿和擁有百萬粉絲的95后美妝博主鄭白白——發(fā)起邀約，暢聊美妝品牌走向年輕化的那些事兒。
左起：韓振濤、鐘衛(wèi)、鄭白白、董俊姿
“得粉絲者得天下”的時(shí)代
美妝品牌撩撥粉絲芳心有門道
鄭白白：我們身處一個(gè)被粉絲圍繞的世界。相信大家都知道創(chuàng)造101，節(jié)目中屢次登上熱搜榜的楊超越小姐姐讓我們意識(shí)到，得粉絲者得天下。在這樣一個(gè)時(shí)代，各位有什么感受和領(lǐng)悟呢？
95后美妝博主 鄭白白
董俊姿：說到粉絲，我自己特別有感觸。因?yàn)槲易约菏莻€(gè)電子控，對(duì)于像蘋果、華為這些品牌，它所有的新品特點(diǎn)我都會(huì)去研究。
對(duì)于薇諾娜來講，實(shí)際上我們?cè)趧?chuàng)立這個(gè)品牌之初，就特別注重粉絲的經(jīng)營(yíng)。我們會(huì)培育專業(yè)的KOL，這個(gè)也是薇諾娜這幾年能夠快速發(fā)展很重要的一點(diǎn)原因，我們把粉絲放在非常重要的位置去思考它。
鐘衛(wèi)：自然堂有很多的代言人，比如歐陽娜娜、TFBOYS、陳偉霆等。
像白白講的，得粉絲者得天下。粉絲經(jīng)濟(jì)是現(xiàn)在整個(gè)商業(yè)模式中的一種主流現(xiàn)象。從這個(gè)現(xiàn)象出發(fā)，我們從不同代言人的粉絲圈里，找到契合自然堂品牌調(diào)性的消費(fèi)者，再對(duì)他們進(jìn)行觸達(dá)，希望他們能從我們代言人的粉絲，轉(zhuǎn)化為我們自己品牌的粉絲。
伽藍(lán)集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷高級(jí)總監(jiān)鐘衛(wèi) 和 貝泰妮集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿
韓振濤：我覺得粉絲會(huì)把他們所認(rèn)為的偶像當(dāng)成自己要去學(xué)習(xí)、模仿的對(duì)象。相信品牌也一樣，我們要給粉絲傳達(dá)自己最想要傳遞的信息，和希望表達(dá)的一些品牌內(nèi)涵。
不重品牌，重需求？
“個(gè)性化”成95后美妝消費(fèi)者代名詞
鐘衛(wèi)：消費(fèi)者年輕化其實(shí)是一個(gè)很大的趨勢(shì)，也是各個(gè)品牌致力去做的。對(duì)于自然堂、薇諾娜這樣的國(guó)貨品牌與知名外資品牌之間的區(qū)別，你們95后、00后消費(fèi)者是怎么看待的？
鄭白白：我從小學(xué)就開始化妝，會(huì)經(jīng)?？锤鞣N美妝視頻，然后選擇適合自己的產(chǎn)品。以前會(huì)覺得一定是要國(guó)際名牌才行，但是通過各種渠道了解美妝后，會(huì)發(fā)覺其實(shí)國(guó)貨不比那些名牌差。
95后美妝博主 鄭白白
韓振濤：其實(shí)我們也做了很多電商數(shù)據(jù)研究，對(duì)90后、95后甚至00后，我們發(fā)現(xiàn)突然間我們不能用一個(gè)標(biāo)簽或者用多個(gè)的統(tǒng)一的概念來形容他們的購物習(xí)慣了。他們更加個(gè)性化，更加追求怎么樣表達(dá)自己的一種購物習(xí)慣，或一個(gè)生活習(xí)慣。
鐘衛(wèi)：韓總剛剛提到不同年齡消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求、偏好、習(xí)慣都是不一樣的。那白白，假設(shè)我們現(xiàn)在選一款面膜，你們90后、95后會(huì)關(guān)注它的哪些特點(diǎn)？
伽藍(lán)集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷高級(jí)總監(jiān) 鐘衛(wèi)
鄭白白：我的第一點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)肯定是補(bǔ)水保濕，因?yàn)槲业钠つw偏白，一旦干就容易長(zhǎng)斑。我們會(huì)根據(jù)自身階段選擇，比如有一些粉絲比較容易長(zhǎng)痘，就會(huì)用祛痘的。我會(huì)多種面膜混合不同階段使用，比如出差日曬多，就要迅速修復(fù)的。
韓振濤：那么同樣是保濕功能的面膜，價(jià)格也差不多，你會(huì)怎么選呢？
鄭白白：我會(huì)看成分，會(huì)更傾向于去了解產(chǎn)品本身是否符合我的皮膚。而不是因?yàn)榇蠹叶歼x這個(gè)品牌，我就去追隨它。反而在知道成分以后，我發(fā)現(xiàn)一些國(guó)貨品牌比國(guó)際名牌好很多，更適合自己。
美妝品牌年輕化難在哪？
有的放矢去溝通，給數(shù)據(jù)一點(diǎn)人情味兒
鄭白白：面對(duì)我們這些年輕消費(fèi)者更加個(gè)性化的需求，大家覺得品牌營(yíng)銷是更簡(jiǎn)單，還是更難了？
董俊姿：肯定是更難?，F(xiàn)在消費(fèi)人群越來越年輕化、越來越個(gè)性化，對(duì)我們的營(yíng)銷是種特別的挑戰(zhàn)。面對(duì)95后00后消費(fèi)者，我們需要去研究他們的需求。他們很個(gè)性，我們就要通過不同的渠道、針對(duì)不同性格的他們進(jìn)行研究。
三位美妝品牌大咖激烈探討美妝品牌年輕化趨勢(shì)
鐘衛(wèi)：我們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)層面也做了研究，比如冰肌粉底液的很多色號(hào)，來滿足不同膚色和膚質(zhì)的女孩子的個(gè)性化需求。
鄭白白：而且我們不再只圍繞膚色選化妝品，還會(huì)根據(jù)當(dāng)天是歐美妝，或者其他妝容需求，來選擇粉底色號(hào)。
鐘衛(wèi)：所以在整個(gè)營(yíng)銷過程里，我們也會(huì)遇到一些痛點(diǎn)：第一個(gè)就是針對(duì)不同的消費(fèi)者、不同社交屬性，給他們搭建專屬的社交場(chǎng)景，這個(gè)是我們需要持續(xù)加強(qiáng)的。
另外一個(gè)是數(shù)據(jù)化層面。我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部有一句話叫“營(yíng)銷數(shù)字化，數(shù)字營(yíng)銷化”。只有基于數(shù)據(jù)研究，我們才能做好不同針對(duì)化的營(yíng)銷。同時(shí)如果不加以場(chǎng)景的應(yīng)用，它就是冷冰冰的數(shù)據(jù)，所以我們要把它做活，這也是我們一直致力做的。
想讓消費(fèi)者讀懂你的品牌？
先問自己有多了解你的消費(fèi)者
鄭白白：薇諾娜此前借助唯騰Max做過一次很成功的營(yíng)銷，請(qǐng)問您當(dāng)時(shí)做這個(gè)營(yíng)銷的目標(biāo)和背景是怎么樣的？結(jié)果是否達(dá)到了您的預(yù)期呢？
董俊姿：結(jié)果很好，我們當(dāng)天的曝光量有1200多萬。銷售表現(xiàn)也非常好，ROI做到4.5左右
一般我們有大型campaign的時(shí)候，都會(huì)與唯騰Max合作。今年我們?cè)谖ㄆ窌?huì)228美妝節(jié)之際，攜手唯騰進(jìn)行深度的場(chǎng)景資源和數(shù)據(jù)定向合作。可以說，用戶的深入分析、需求思路的挖掘和社交場(chǎng)景的融入，是我們此次營(yíng)銷獲得成功很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。
貝泰妮集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿 和 唯品會(huì)商業(yè)賦能部高級(jí)總監(jiān)韓振濤
韓振濤：在這個(gè)項(xiàng)目之前，我們基于唯騰Max的數(shù)據(jù)做了深入研究。我們發(fā)現(xiàn)薇諾娜的用戶忠誠度是非常高的，而且他們樂于分享，使用某一款產(chǎn)品后，樂于推薦給身邊的朋友。
因此在這個(gè)戰(zhàn)役開始之前，我們用很長(zhǎng)的周期去做用戶教育工作，去研究什么樣的用戶可能成為薇諾娜的潛在用戶，通過唯騰Max的數(shù)據(jù)去挖掘他們具備什么樣的喜好、什么樣的形式能讓TA轉(zhuǎn)換成薇諾娜的品牌人群，從而達(dá)到ROI大量化的提升。
如何全方位打造品牌專屬粉絲圈？
電商X社交，一個(gè)也不能少
韓振濤：品牌在慢慢發(fā)展的時(shí)候，特別是像自然堂這種大品牌，需要做人群延展。在這個(gè)基礎(chǔ)上我們有了和騰訊的合作。
我覺得唯騰Max可以理解成兩個(gè)部分：第一，它指的是事前我們可以通過唯騰Max數(shù)據(jù)矩陣，去找到我們的用戶，研究我們的用戶，讓我們的策略更加清晰、更加聚焦。
同時(shí)，唯騰Max還可以更好地事后分析營(yíng)銷效果的歸因，然后再次復(fù)盤，為我們下一次戰(zhàn)役積累經(jīng)驗(yàn)，然后形成自己獨(dú)有的數(shù)據(jù)銀行。
我們唯品會(huì)把自己所有的電商行為數(shù)據(jù)，和用戶社交行為數(shù)據(jù)做一個(gè)深度融合，這就是我們今年4月份推出的唯騰Max項(xiàng)目。
我們要解決的就是，我們的粉絲在哪里，他們喜歡什么，有什么樣的生活方式。通過我們對(duì)這些用戶的深度研究，我們會(huì)有更好的把他們培養(yǎng)成為粉絲的解決方案。
三位美妝品牌大咖暢聊唯騰Max對(duì)品牌與消費(fèi)者的意義
鄭白白：那唯騰Max對(duì)普通消費(fèi)者來說，又有什么意義呢？
韓振濤：當(dāng)有了唯騰Max以后，我可以基于消費(fèi)者的喜好、需求，更加精準(zhǔn)地推送內(nèi)容，來解決你本身在購物選擇上的一些需求。我們可以幫助一個(gè)品牌商更好地找到用戶，同時(shí)，我們也希望給用戶提供更有營(yíng)養(yǎng)、更有價(jià)值的內(nèi)容。
那么豐富數(shù)據(jù)場(chǎng)景加持下，幾位美妝大咖對(duì)品牌未來有何期許？唯騰MAX還會(huì)為美妝品牌帶來哪些可能性？
歡迎意猶未盡的你，來騰訊社交廣告觀看完整節(jié)目！
