專訪智伴品牌總經(jīng)理劉宗明:營銷黑馬的四面人生

大馬
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2018-09-26 11:35:14
來源:品牌供稿

一個人,四種身份?!笓搁T」至極的智伴品牌掌門人,「砸錢」不眨眼的電視廣告狂人,「用腳」寫腳本的黑澤「明」,不念過往的傲瀾傳媒當(dāng)家人……他是八零后營銷黑馬劉宗明,擁有多面人生的黑澤「明」。

「摳」到爆的智伴品牌掌門人

「你知道你有一半的廣告費(fèi)花錯了,但你不知道哪一半花錯了?!惯@是廣告界的一句名言?!负脿I銷不等于大投入。如果四兩足以撥千斤,我絕不投入五兩?!箘⒆诿饔寐詭蛑o的口吻說。隨著采訪的深入,這位傲瀾傳媒前掌門、現(xiàn)任智伴品牌總經(jīng)理變得松弛、坦率。

剛剛過去的這個七夕節(jié),劉宗明一手策劃的話題營銷《爸爸,你是不是不愛媽媽了?》,再次刷屏朋友圈。和之前由他操刀的父親節(jié)話題營銷一樣,在沒有任何第三方營銷大號助攻的情況下,再一次輕松突破10w+。

如果說這波刷屏和以往的有何不同。那就是,預(yù)算依然「摳」到爆。據(jù)他的部下透露,父親節(jié)和七夕節(jié)兩支話題營銷爆款短片,其實是用微單拍攝的,包括后期剪輯和聲畫同步,全是內(nèi)部團(tuán)隊用普通設(shè)備完成的。

「思維不要被設(shè)備所限制,」劉宗明告訴他的團(tuán)隊,「再昂貴的哈蘇和徠卡,也只是創(chuàng)造性思維的點(diǎn)綴?!顾蕾p用 iPhone X 拍出《3 分鐘》的陳可辛,也同樣欣賞用傻瓜相機(jī)沉淀偉大瞬間的荒木經(jīng)惟。

某種意義上,「以小博大」成了劉宗明鮮明的營銷標(biāo)簽,乃至個人營銷哲學(xué)。

「微信后臺數(shù)據(jù)就擺在那兒,你不得不服?!箤崟r統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,七夕主題視頻上線后 2 小時,后臺留言就突破了 1000 條,100 條精選留言的名額早早爆滿,連劉宗明自己的留言,也沒有任何露臉機(jī)會了。

砸過億的電視廣告狂人

相比新媒體投放和轉(zhuǎn)化上的「步步為贏」,智伴基于品牌整體戰(zhàn)略規(guī)劃,在國內(nèi)一線主流衛(wèi)視的廣告投放,卻堪稱大手筆。

內(nèi)地家長近期不難發(fā)現(xiàn):不管是在工作日 18:30收看央視少兒頻道「智慧樹」,還是在每周六 19:00 打開金鷹卡通看「中國新聲代」(第五季);或是在每周日 21:20 收看江蘇衛(wèi)視「了不起的孩子」,抑或是每周三 22:05 在北京衛(wèi)視看「愛幼星球」,幾乎無一例外,智伴兒童機(jī)器人和智伴品牌的身影,均無處不在。

據(jù)保守估計,過去一年,智伴品牌在國內(nèi)主流衛(wèi)視知名少兒節(jié)目上的廣告投放,累計已超 1.3億人民幣,覆蓋央視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等六大主流衛(wèi)視,以及全國 300 輛高鐵,有效觸達(dá)人群達(dá) 3 億人次。

電視廣告的影響力在日漸式微,這是廣告人的普遍看法。一向秉承「好營銷不等于大投入」的劉宗明,在部下眼里批點(diǎn)預(yù)算比登天還難的明哥,對此卻有「雖千萬人,吾往矣」的清醒和篤定。

「電視在全世界依然是最具影響力的廣告媒體之一,電視節(jié)目依然是新品牌搶占用戶心智,建立品牌權(quán)威認(rèn)知最快捷、最有效的途徑?!箘⒆诿髡f。

「你看看各大品牌最近幾年在春晚電視直播上的廣告投放就明白了?!乖趧⒆诿骺磥?,電視廣告的問題僅僅在于,近幾十年來,隨著電視頻道和節(jié)目的大量涌現(xiàn),電視觀眾分化得有點(diǎn)厲害了,「你必須在多個主流衛(wèi)視頻道分別針對不同觀眾進(jìn)行投放,才能最大化覆蓋并有效搶占目標(biāo)用戶心智資源。」

那你不覺得這和你「以小博大」的營銷理念相沖突咯?面對記者的似問非問,劉宗明會心一笑:「大與小都是相對的??焖贀屨加脩粜闹?,在品牌戰(zhàn)略中是至關(guān)重要的!成為用戶心智中的首選品牌,這就是一道強(qiáng)有力的壁壘?!?

在劉宗明看來,電視投放的權(quán)威內(nèi)容再到新媒體和自媒體二次推廣,這也是品牌推廣組合拳中的后手重拳!

公開資料顯示,從品牌初創(chuàng)到銷售額首次破億再到破數(shù)億,只用了一年多時間;目前智伴用戶已遍布國內(nèi)外 600 多個城市近 300 萬家庭,國內(nèi)細(xì)分品類市場份額躍居首位。智伴兒童機(jī)器人常年供不應(yīng)求,銷量異?;鸨?,以至于消費(fèi)者常常誤以為這是「饑餓營銷」。

「用腳」寫腳本的黑澤「明」

和所有你平時微信加的圈子大咖一樣,劉宗明的微信名也是他的真名。他的網(wǎng)名卻是「黑澤明」。你很難想象,在手游上勇猛「吃雞」的那個黑澤明,背后竟是一個氣場不俗的八零后營銷黑馬。

從小「野蠻生長」的小鎮(zhèn)青年,當(dāng)慣了孩子王的劉宗明,言談之間,毫不掩飾自己對黑澤明的喜愛,以及一代電影宗師對自己為人處世潛移默化的影響。

他一直記得黑澤明的一句話,那是高中時,他在一本雜志上無意中翻到的。大意是說劇本不是拿手寫的,而是「用腳」寫出來的。「當(dāng)時我就覺得很有意思,心想難怪日本動畫片把劇本寫成了腳本。」劉宗明笑著說。

多年后,足跡遍布四方、經(jīng)歷過創(chuàng)業(yè)和人生的種種起起伏伏之后,他更加體會到了黑澤明那句話的多層含義:「每個人的人生腳本,都是要自己用踏實的腳步走出來!不論在高峰低谷,都可以收獲不同的感悟和成長。這都是生活賜予我們的寶貴財富!」

「充滿人性的洞察是黑澤明打動影迷的主因?!箘⒆诿髡f:「其實我理解的品牌營銷心法,就是——洞察人性!」

不念過往的傲瀾傳媒當(dāng)家人

熟知傲瀾集團(tuán)架構(gòu)的人知道,此前,劉宗明一直是傲瀾傳媒當(dāng)家人。他相信喬布斯在斯坦福演講中所說的,人生是一個連點(diǎn)成線的過程?!改氵^去的點(diǎn)滴經(jīng)歷,看似毫無頭緒,其實在人生際遇的交匯處,總會連成線?!?他篤定道。

從傲瀾傳媒劉宗明,到智伴品牌總經(jīng)理劉宗明,他的個人標(biāo)簽對此作了最佳注腳。

過去四年,經(jīng)劉宗明操刀的大型事件營銷和線上線下活動營銷,保守估計不下30 個。

無論是 2016 年那場轟動?xùn)|亞,引發(fā)全球二十多個國家,包含中韓兩國央媒在內(nèi)的主流媒體廣泛報道的傲瀾 6000 人跨國盛典事件營銷;還是今年早春的傲瀾3000 人明星群演,抑或是2015 年三亞 3000 人領(lǐng)袖之夜盛典這兩場大型活動營銷。從品牌營銷效果看,均是「以小博大」、「激蕩人心」的杰作。

在劉宗明領(lǐng)導(dǎo)傲瀾傳媒為B365品牌提供品牌全案策略支持期間,傲瀾 B365 從默默無聞到穩(wěn)坐國內(nèi)酵素品類第一陣營;從起步階段到銷售額首次破億,再到連年破數(shù)億并持續(xù)保持強(qiáng)勁增長勢頭和發(fā)展后勁。在傲瀾品牌從無到有,從小到大的蛻變歷程中,劉宗明和他的傲瀾傳媒留下了濃墨重彩的一筆。

提及過往,劉宗明言語之間,卻表現(xiàn)得云淡風(fēng)輕。面對記者,他強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是,那是全體傲瀾人的功勞。

「勢不可用盡,功不可獨(dú)享」。這是劉宗明的微信簽名。某種程度上,這也成了他的為人處世之道。

傲瀾 6000 人跨國盛典成功引爆韓國后,韓國仁川市時任市長劉正福、市旅游發(fā)展局局長黃俊基,先后會見并致謝劉宗明,對他一手策劃和推動的跨國盛典,以及為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)做出的貢獻(xiàn)給予高度評價。

據(jù)他的下屬透露,劉宗明很強(qiáng)勢,卻總喜歡在諸事上讓大家投票表決。但熟知劉宗明的圈內(nèi)人卻說,「眾謀」只是老劉吸取群眾智慧的群眾路線之一,「眾謀」之后的「獨(dú)斷」,才是他長期篤定戰(zhàn)略、屢戰(zhàn)不敗的獨(dú)門武器。

一個人,四種身份:「摳門」至極的智伴品牌掌門人,「砸錢」不眨眼的電視廣告狂人,「用腳」寫腳本的黑澤「明」,不念過往的傲瀾傳媒當(dāng)家人……究竟哪一個,才是真實的劉宗明?答案,或許只有「黑澤明」知道。

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標(biāo)簽:智伴    劉宗明    
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