縱觀行業(yè)，創(chuàng)新迭變加快，京東618、天貓雙11等這些大眾熟悉的互聯(lián)網(wǎng)電商營銷節(jié)點成為商業(yè)上的狂歡節(jié)。相較于頻繁制造營銷節(jié)點的電商平臺，實體商業(yè)往往缺少品牌的造節(jié)營銷，而愛琴海“嗨購節(jié)”的出現(xiàn)，成為近期國內(nèi)最大規(guī)模的品牌營銷事件。
天津河?xùn)|愛琴海購物公園，在嗨購節(jié)大促盛世下更迎來了3周年生日，堪稱全年天津最火爆的搶購場面，吸引了全城消費者的參與。
“數(shù)”說嗨購節(jié) IP化的品牌塑造
當(dāng)我們在討論一場購物中心的營銷活動時，普遍答案是一場品牌聯(lián)動的促銷，一個超級IP的展覽亦或者“網(wǎng)紅”打卡拍照的場景。為了應(yīng)對生存困境、留住買買買的人群，實體商業(yè)從傳統(tǒng)僅僅滿足貨品需求到如今賦予消費以精神意義，實現(xiàn)人與商品、人與空間以及人與人的全新聯(lián)接。
愛琴海創(chuàng)新打造自有IP，連續(xù)兩年的“嗨購節(jié)”，讓消費者相信愛琴海里不僅“有好價”，更“有好貨”，讓他們對于下一場“嗨購節(jié)”更加期待。10月20日—21日活動檔期內(nèi)，天津河?xùn)|愛琴海嗨購節(jié)兩天銷售3600萬元，客流達(dá)30.4萬。顯然，「愛琴海嗨購節(jié)」已成為了一個具有強大號召力的品牌 IP，再造一個銷售峰值，可以說是一場消費者和品牌商戶的共同狂歡節(jié)。
此次三周年活動天津愛琴海繼續(xù)延續(xù)“嗨購節(jié)”傳統(tǒng)，萬張優(yōu)惠券放肆撒，聯(lián)合多款A(yù)pp全面開搶，黃金滿減搶翻天、買iphone新款送現(xiàn)金，哈啰出行騎行卡免費領(lǐng)等活動“爆炸式”襲來。
最值得關(guān)注的是，愛琴海利用嗨購節(jié)，更在激活整個平臺的商業(yè)生態(tài)。全方位地將商戶的供應(yīng)鏈、倉儲物流以及新品發(fā)布整合到嗨購節(jié)的平臺里，整個系統(tǒng)的管理可以下沉到愛琴海門店內(nèi)每一家店鋪的每一件貨品，這才讓品牌合作伙伴愿意投入力量參與到嗨購中來。結(jié)果顯示，眾多參與品牌也都在嗨購節(jié)中收獲了良好的業(yè)績，更產(chǎn)生了多個品牌的單日區(qū)域銷冠門店。
除此之外，愛琴海還引入了口碑、美團(tuán)、大眾點評等核心平臺，幫助商戶實現(xiàn)線上流量的轉(zhuǎn)化。其中，口碑作為活動的戰(zhàn)略合作伙伴，與愛琴海合力打造了諸多亮點，實現(xiàn)了兩大平臺IP、會員、支付、數(shù)據(jù)流量的全面打通，消費者可以在口碑平臺上輕松購買到嗨購節(jié)的超值折扣券。同時，作為本次嗨購節(jié)的“人氣擔(dān)當(dāng)”，愛琴海聯(lián)合阿里魚共同打造了“旅行青蛙愛琴海之旅”，將本年度最火游戲IP與嗨購節(jié)完美融合，逼真還原游戲場景，讓嗨購節(jié)熱度不斷飆升。
在購物中心領(lǐng)域，人氣爆棚的活動不少，能將活動做成IP的更是少見?！笎矍俸｀速徆?jié)」的成功，已然成為了一個極具吸引力的強勢IP。
精準(zhǔn)營銷升級 超級會員構(gòu)建社區(qū)性聯(lián)接
縱觀全國商業(yè)市場，不乏在會員體系構(gòu)建方面有所創(chuàng)新的購物中心，而會員體系則是幫助購物中心邁出“連接消費者”的第一步。那么如何培養(yǎng)顧客的忠誠度，則需高品質(zhì)的“服務(wù)”出馬，會員服務(wù)成為了購物中心打造差異化服務(wù)和極致體驗感中錦上添花般的存在。同時，購物中心不僅要關(guān)心有多少用戶，還更要關(guān)心有多少“超級用戶”。
在本次全國聯(lián)動的嗨購節(jié)上，愛琴海成功首推“超級付費會員”。只需要花費66元，就可以購買“嗨購節(jié)”超級付費會員禮包，其中包含旅行青蛙卡片、旅行青蛙玩偶、餐飲的代金券、水吧兌換券、電影票兌換券等體驗業(yè)態(tài)的超值大禮包。僅禮包剛剛推出的周末，天津河?xùn)|愛琴海購物公園“超級付費會員”總銷售量就突破了百余份。
此次嗨購節(jié)中推出“超級付費會員”，正是出于提升購物中心會員權(quán)益，更好的精準(zhǔn)服務(wù)會員為初心。該項活動集合了多個品牌商戶，在線上提供多重權(quán)益，在線下提供專屬服務(wù)與個性化體驗，實現(xiàn)購物中心會員運營的閉環(huán)。其次，在這一付費的過程中，更精準(zhǔn)識別出了“超級會員”，通過對這些用戶的大數(shù)據(jù)跟蹤，發(fā)現(xiàn)他們在客單價、消費頻次以及活動參與度上，是普通消費者的3倍。以付費會員為核心群體，不斷吸引他們高頻完成消費轉(zhuǎn)化，讓愛琴海不僅處于消費者的生活半徑中，更真實成為他重要的生活場景。可以看出，這并不是一次簡單的銷售行為，更是愛琴海服務(wù)升級的一項重要體現(xiàn)。
嗨購節(jié)之外 愛琴海運營之聚客有道
如今，場景已成為購物中心最重要的流量入口，占據(jù)了消費者的時間、情感，還有錢包！場景也從單一往多元化趨勢發(fā)展，新玩法層出不窮。場景可以是主題街區(qū)，可以是獨特空間設(shè)計，可以是新鮮的體驗項目……從場景出發(fā)，塑造消費者感官體驗以及心理認(rèn)同感，從而使消費者流連忘返，激發(fā)出消費者的消費意識和購物行為。
天津河?xùn)|愛琴海購物公園深諳此道，不僅通過場景消費的體驗優(yōu)化，讓消費者在消費前后對品牌有了更深度的認(rèn)同感，同時，更引入多個創(chuàng)新升級業(yè)態(tài)，走在消費者之前。國內(nèi)購物中心首家屋頂式婚禮堂-玫瑰里，設(shè)有室內(nèi)及戶外儀式堂、漫步花園、一個800平米超大婚紗體驗區(qū)及200平米的洽談區(qū)，同時還設(shè)有天空之城、水晶之戀兩個宴會廳，可容納1000人以上用餐；國內(nèi)購物中心首家規(guī)模最大的室內(nèi)卡丁車-利奧卡丁車俱樂部，6歲以上的兒童就能體驗賽事，免費提供專業(yè)全頭盔、賽車服裝、賽車手套；天津市規(guī)模最大、品質(zhì)最高的生鮮超市-果蔬好，將零售與餐飲相結(jié)合，實現(xiàn)“購”與“食”的完美對接，首家體驗廚房，多種風(fēng)格包間供其選擇。
從置景到配套設(shè)施，再到IP場景的塑造。愛琴海無不在深度挖掘客戶體驗，注重客群的體驗感，2016年，愛琴海首座主題街區(qū)“π工場”誕生，“無限創(chuàng)意不循環(huán)”的中心理念將手作、非遺、眾創(chuàng)融匯其中，給予大學(xué)生、民俗家、手作匠人以無限發(fā)揮的平臺，并給予消費者文化概念、文化體驗的培養(yǎng)，成為天津市本土最具文化性、傳承性的主題街區(qū)。經(jīng)過一年的運營，又引進(jìn)國內(nèi)最大的手工愛好者社區(qū)傾力打造的首個線下慢生活美學(xué)街區(qū)—造物公園，涵蓋手作體驗、講座沙龍、設(shè)計師原創(chuàng)品牌、藝術(shù)畫廊、展覽市集等多種業(yè)態(tài)為一體復(fù)合生活方式空間。
此外，一條集天津特色小吃、民俗娛樂、特色場景為一體的主題美食街區(qū)，名為“印象大直沽”的主題文旅街區(qū)，更讓消費者看到了愛琴海對顧客體驗感的挖掘。傳統(tǒng)商業(yè)實際上是一個消費場所，突出功能屬性的“物”，而IP商業(yè)突出的是人與物連接的溫度。既有人格化演繹，又具備視覺沖擊力，如此，才能贏得消費者的口碑。
從2016年到2018年的三年不斷發(fā)展中，我們見證了天津愛琴海購物公園從盛大開業(yè)，到品牌、業(yè)態(tài)調(diào)整升級，再到如今更加精細(xì)的運營手法，更為完備的服務(wù)體系。據(jù)了解，未來3-4年，愛琴海將繼續(xù)發(fā)力，陸續(xù)完成靜海、薊州、濱海項目的開業(yè)。
愛琴海作為行業(yè)創(chuàng)新的引領(lǐng)者，在品牌和業(yè)態(tài)升級改造中，不斷挖掘商業(yè)潛力，為品牌持續(xù)賦能。
