日本社會(huì)學(xué)家三浦展有一本名叫《下流社會(huì)》的書(shū)籍，書(shū)中提到，在少數(shù)IT精英和商界名流醉心于高檔時(shí)髦的都市生活的同時(shí)，喜歡在便利店里閱讀廉價(jià)周刊、購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)商品，懶得為大牌買(mǎi)單的“散漫一族”正在不斷壯大。
2019年開(kāi)年僅2個(gè)月，竟然驚人地發(fā)現(xiàn)，中美零售業(yè)幾乎活成了一個(gè)模樣。實(shí)體零售業(yè)繼續(xù)瑟瑟發(fā)抖，萬(wàn)達(dá)百貨、梅西百貨該變賣(mài)的變賣(mài)，該關(guān)店的關(guān)店。
中美人民似乎也都在沉迷折扣消費(fèi)之中，中國(guó)有拼多多、愛(ài)庫(kù)存這樣的“社交+折扣”零售模式，美國(guó)則是T.J.Maxx和Brandless 當(dāng)?shù)馈?
不管是投資機(jī)構(gòu)還是普通消費(fèi)者，都在用腳投票，選擇走向“下流”。
傳統(tǒng)零售關(guān)店潮
2月12日，萬(wàn)達(dá)百貨被蘇寧收購(gòu)。蘇寧宣稱(chēng)說(shuō)，未來(lái)要構(gòu)建線(xiàn)上線(xiàn)下全場(chǎng)景的百貨零售業(yè)態(tài)，為用戶(hù)提供更豐富的數(shù)字化、場(chǎng)景化購(gòu)物體驗(yàn)。
我們可以觀(guān)察到，萬(wàn)達(dá)過(guò)去兩年一直在“減負(fù)”，連續(xù)出售酒店、文旅、海外地產(chǎn)、物管等資產(chǎn)后，在今年又甩掉了一個(gè)包袱。
萬(wàn)達(dá)百貨過(guò)去的優(yōu)勢(shì)在于“商業(yè)地產(chǎn)+百貨”模式。不過(guò)，根據(jù)騰訊棱鏡報(bào)道，2014年以來(lái)萬(wàn)達(dá)百貨大量店鋪出現(xiàn)虧損，相比萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的租金收益率，萬(wàn)達(dá)百貨的盈利水平幾乎不值一提。
至2015年11月，萬(wàn)達(dá)百貨的關(guān)店數(shù)量達(dá)50多家，占到萬(wàn)達(dá)百貨全國(guó)的近50%。如今萬(wàn)達(dá)百貨剩下了37家門(mén)店。從這張表格中我們可以看到萬(wàn)達(dá)百貨全國(guó)37家門(mén)店的分布結(jié)構(gòu)。
以二三線(xiàn)城市為主，而且是以華東地區(qū)的二三線(xiàn)城市為主；
即使是北京、上海的門(mén)店也是在遠(yuǎn)郊地區(qū)，而非中心城區(qū)；
開(kāi)業(yè)時(shí)間多數(shù)為2009年前后，2013年之后開(kāi)業(yè)的門(mén)店極少。
由這幾點(diǎn)甚至可以得出一個(gè)結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)浪潮來(lái)臨之后，萬(wàn)達(dá)百貨基本缺乏擴(kuò)張空間。
和萬(wàn)達(dá)百貨同為難兄難弟的則是梅西百貨。今年1月15日，美國(guó)實(shí)體零售巨頭梅西百貨也宣布將于今年第一季度繼續(xù)關(guān)閉位于雷德蒙德中心的百貨門(mén)店，并計(jì)劃于2020年關(guān)閉北門(mén)商場(chǎng)的門(mén)店。
于此同時(shí)，美國(guó)版“江南皮革廠(chǎng)”也倒閉了。美國(guó)鞋業(yè)零售商Payless計(jì)劃于本月逐步關(guān)閉美國(guó)全部門(mén)店，并于月底申請(qǐng)破產(chǎn)清算。
2月14日，美國(guó)商務(wù)部公布了12月零售銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，去年12月美國(guó)零售銷(xiāo)售額環(huán)比下降1.2%，創(chuàng)下2009年9月以來(lái)最大跌幅。我們可以看一看幾個(gè)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)。
百貨公司的銷(xiāo)售下滑3.3%，網(wǎng)上和郵購(gòu)零售額下降3.9%，為2008年11月以來(lái)的最大降幅。手辦商店、樂(lè)器店和書(shū)店的銷(xiāo)售驟降4.9%，為2008年9月以來(lái)的最大降幅。
消費(fèi)者支出的前景也并不樂(lè)觀(guān)。紐約聯(lián)儲(chǔ)的一份報(bào)告顯示，第四季度，美國(guó)人背負(fù)的總債務(wù)小幅上升，至創(chuàng)紀(jì)錄的13.5萬(wàn)億美元。
要知道，12月是圣誕假期銷(xiāo)售季，零售數(shù)據(jù)出現(xiàn)大幅下滑是一種不太正常的現(xiàn)象。全美最大的零售商業(yè)地產(chǎn)商西蒙地產(chǎn)CEO David Simon指出，2019年零售業(yè)仍然在苦苦掙扎，可能會(huì)有更多零售店關(guān)門(mén)甚至倒閉。
至少?gòu)倪@個(gè)開(kāi)年來(lái)看，不管是中國(guó)還是美國(guó)，目前傳統(tǒng)線(xiàn)下零售業(yè)情況都不容樂(lè)觀(guān)。
折扣消費(fèi)兩開(kāi)花
在傳統(tǒng)線(xiàn)下零售遇冷的情況下，折扣消費(fèi)反而成了消費(fèi)者和投資人的選擇。折扣電商在中美兩國(guó)的2019年開(kāi)年，都成為一股潮流。
在美國(guó)，去庫(kù)存電商T.J.Maxx之后有美國(guó)版“網(wǎng)易嚴(yán)選+3美元店”Brandless。在中國(guó)拼團(tuán)社交電商拼多多之后，則是出現(xiàn)了“中國(guó)版T.J.Maxx”愛(ài)庫(kù)存。
美國(guó)零售市場(chǎng)已經(jīng)成了折扣消費(fèi)的天下，最火的投資標(biāo)的全是折扣零售、低價(jià)零售。
傳統(tǒng)線(xiàn)下零售頻頻關(guān)店的同時(shí)，美國(guó)折扣電商T.J.Maxx卻在開(kāi)新店。2月6日，美媒《皮奧里亞之星》報(bào)道稱(chēng)，T.J.Maxx已經(jīng)向皮奧里亞市政府提交了在格倫中空購(gòu)物中心（Glen Hollow Shopping Center）開(kāi)業(yè)的計(jì)劃。
T.J.Maxx母公司TJX數(shù)據(jù)也非常亮眼，在Zacks Investment Research （Zacks投研）2月17日公布的一份報(bào)告中，Zacks投研分析師列出了這13個(gè)季度以來(lái)每一個(gè)季度機(jī)構(gòu)的股份買(mǎi)賣(mài)數(shù)量。在最新一個(gè)季度中，阿迪朗達(dá)克信托公司以及斯特林投資公司這兩家以零售、家居為主的投資機(jī)構(gòu)則大幅買(mǎi)入了TJX的股份。
Zacks投研還預(yù)估，TJX公司2018財(cái)年銷(xiāo)售額將在387.4-396.6億美元之間。凈利潤(rùn)預(yù)估則是108.9億美元-112.2億美元。
這個(gè)數(shù)據(jù)大概是什么規(guī)模呢？要知道，2018年丁磊給網(wǎng)易嚴(yán)選定的目標(biāo)是GMV翻三倍，增加到200億元，TJX接近400億美元的銷(xiāo)售額幾乎等于13個(gè)網(wǎng)易嚴(yán)選。
我們?cè)偃ビ^(guān)察TJX公司的股價(jià)便會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了去年12月美股普遍遇冷時(shí)期，這2個(gè)月來(lái)一直處于高漲狀態(tài)。
和TJX公司這種“折扣消費(fèi)”形成一體兩面的還有Brandless ，它正在成為繼T.J.Maxx之后的美國(guó)零售業(yè)黑馬。
從英文原意來(lái)看，Brandless的意思是“無(wú)品牌”，商業(yè)邏輯和網(wǎng)易嚴(yán)選類(lèi)似。但Brandless 更像是中國(guó)的2元店，其中所有產(chǎn)品只賣(mài)3美元或9美元。
這家公司的CEO蒂娜?沙基認(rèn)為，消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了“品牌稅”。這項(xiàng)稅收包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、零售商利潤(rùn)和其他支出，這些支出通常會(huì)將名牌美容產(chǎn)品的價(jià)格推高30%。因此，布蘭德萊斯決定取而代之的是“統(tǒng)統(tǒng)3美元”定價(jià)，并精簡(jiǎn)商品分類(lèi)、簡(jiǎn)化包裝材料。
Brandless的策略是，縮減SKU、固定售價(jià)，并且采用59美元年費(fèi)的會(huì)員制。SKU精簡(jiǎn)到你在亞馬遜上搜索“乳液”會(huì)出現(xiàn)100000個(gè)結(jié)果，但是在Brandless 上只會(huì)出現(xiàn)10個(gè)結(jié)果，而且覆蓋身體、臉、手和嬰兒四個(gè)細(xì)分品類(lèi)。
由于Brandless 未上市，我們并不清楚2018年它的全年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，不過(guò)在過(guò)去19個(gè)月里，它已從最初的30人增長(zhǎng)到了120人，而且融資達(dá)到了3億美元。
根據(jù)市場(chǎng)研究公司Edison Trends的數(shù)據(jù)來(lái)看，在2017年10月到2018年9月之間，Brandless的用戶(hù)支出增長(zhǎng)了413%。而且去年第二季度首次在Brandless購(gòu)物的用戶(hù)，有20%的人在第三季度也進(jìn)行了購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)數(shù)據(jù)高于沃爾瑪。
Brandless在線(xiàn)下市場(chǎng)則是表現(xiàn)為名創(chuàng)優(yōu)品這種“十元店”模式。其產(chǎn)品質(zhì)量同樣打破了傳統(tǒng)認(rèn)知，名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年?duì)I收達(dá)17億元，全球門(mén)店逾3500家。去年9月，名創(chuàng)優(yōu)品還與騰訊、高瓴資本簽署10億元人民幣的戰(zhàn)略投資協(xié)議。
在中國(guó)，面向低線(xiàn)市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)的社交電商、拼團(tuán)電商同樣表現(xiàn)出眾。
1月12日-2月12日期間，七麥數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的30天內(nèi)安卓市場(chǎng)日均下載數(shù)據(jù)顯示，淘寶是619萬(wàn)，京東是578萬(wàn)，而拼多多是2549萬(wàn)。
春節(jié)期間拼多多在下沉市場(chǎng)“人擋殺人、佛擋殺佛”。春節(jié)前的1月25日，拼多多市值甚至一度超過(guò)了京東。可以說(shuō)拼多多已經(jīng)取代京東，成了阿里的心腹大患。
拼多多的案例大家已經(jīng)很熟悉了，另一個(gè)崛起案例則是“中國(guó)版T.J.Maxx”愛(ài)庫(kù)存。
它的產(chǎn)品品類(lèi)基本集中在服飾、家紡領(lǐng)域，采用了借助S2b2C這種聯(lián)合供貨商賦能分銷(xiāo)商的商業(yè)邏輯。
和T.J.Maxx清庫(kù)存的邏輯很像，它同樣會(huì)清理大廠(chǎng)的庫(kù)存尾貨和非正常退單。而且出于倉(cāng)庫(kù)、資金周轉(zhuǎn)和維護(hù)價(jià)格體系的考慮，品牌商愿意低價(jià)處理給指定零售商，有時(shí)甚至低于成本價(jià)，商品售價(jià)多數(shù)在1-3折之間。
另外它和T.J.Maxx的不同之處在于，一方面它會(huì)改變供應(yīng)鏈，從銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、上游采購(gòu)排廠(chǎng)生產(chǎn)、智能分倉(cāng)、入庫(kù)調(diào)撥、補(bǔ)貨計(jì)劃都用數(shù)據(jù)準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，讓服飾企業(yè)心中有數(shù)。另一方面則有更多社交電商的成分，借助微信上的分銷(xiāo)商在中低線(xiàn)城市銷(xiāo)售貨品。
值得注意的是，愛(ài)庫(kù)存在2018年6月GMV僅僅只有2億元，到了12月GMV增長(zhǎng)3倍至6億元，2018年全年GMV已經(jīng)達(dá)到30億元，在資本寒冬中累計(jì)獲得了15億元融資，成為拼多多之后的又一個(gè)低線(xiàn)零售案例。
下流消費(fèi)的理性
我們?nèi)プ屑?xì)對(duì)比T.J.Maxx、Brandless、拼多多、愛(ài)庫(kù)存帶來(lái)的“下流消費(fèi)”潮流以及梅西百貨、萬(wàn)達(dá)百貨的傳統(tǒng)百貨零售模式就會(huì)發(fā)現(xiàn)，兩者存在極大的不同。
梅西百貨、萬(wàn)達(dá)百貨這種傳統(tǒng)百貨趨向于傳統(tǒng)白領(lǐng)的經(jīng)典商場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景，大品牌、高消費(fèi)、體驗(yàn)感。米爾斯在《美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)》中提到了上世紀(jì)50年代美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)這樣一種消費(fèi)心態(tài)：
幾乎人人都淪落成毫無(wú)生氣和個(gè)性，失去了工作的價(jià)值感和創(chuàng)造性的“掙錢(qián)機(jī)器”。另外，一如異化過(guò)程使工作失去了意義，他們對(duì)地位升遷的過(guò)度向往，以及通過(guò)消費(fèi)來(lái)抬高個(gè)人聲望的慣用手法，也使得“生存競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)在很大程度上轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓?chǎng)維護(hù)體面的斗爭(zhēng)”。
傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)，實(shí)際上更像是白領(lǐng)報(bào)復(fù)性消費(fèi)獲得愉悅感的場(chǎng)所。在下行周期內(nèi)，地主家的余糧不多了，白領(lǐng)也得悠著點(diǎn)，自然而然不敢再大手大腳。
“折扣消費(fèi)”則是與之相反，《下流社會(huì)》一書(shū)作者三浦展認(rèn)為，“下流社會(huì)”的消費(fèi)習(xí)慣是并不追求華麗，也不追求特別的設(shè)計(jì)感，僅僅從合理的角度入手，注重服裝的性能，或者說(shuō)在同等性能下以更便宜的價(jià)格提供大量生產(chǎn)的商品。
這些“折扣消費(fèi)”、“下流消費(fèi)”潮流注重折扣、產(chǎn)品本身的成本，不愿意為太多品牌附加值買(mǎi)單，只希望購(gòu)買(mǎi)貨物本身成本之內(nèi)的價(jià)值，甚至這些零售模式都偏向于精打細(xì)算淘好貨的心態(tài)。
新下行周期本身就給消費(fèi)帶來(lái)了壓力，美國(guó)聯(lián)邦政府停擺更是加劇了這一負(fù)面效果。
根據(jù)CareerBuilder今年1月發(fā)布的最新報(bào)告，年收入高于10萬(wàn)美元的美國(guó)人有近10%也依靠工資維持生計(jì)。超過(guò)50%的受訪(fǎng)者表示，他們每月儲(chǔ)蓄不足100美元。
GOBankingRates一項(xiàng)類(lèi)似調(diào)查發(fā)現(xiàn)，61%的美國(guó)人沒(méi)有足夠的應(yīng)急資金來(lái)支付6個(gè)月的開(kāi)支。CareerBuilder的報(bào)告稱(chēng)，對(duì)于工人來(lái)說(shuō)，債務(wù)也是一個(gè)日益嚴(yán)重的問(wèn)題。超過(guò)70%的受訪(fǎng)者說(shuō)他們欠了債，四分之一的員工說(shuō)他們?cè)谶^(guò)去一年的每個(gè)月里都無(wú)法維持收支平衡。
在下行周期內(nèi)，“下流消費(fèi)”顯而易見(jiàn)是一種更符合人們潛在心態(tài)的行為。我們甚至可以說(shuō)，“下流消費(fèi)”并非真正的“下流”，而是另一種理性。
中美零售同時(shí)邁向“下流消費(fèi)”，某種意義上看是一種理性消費(fèi)的回歸，也是兩國(guó)新經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)角力的結(jié)果。
