這是一個“顏值經(jīng)濟”的時代!天貓發(fā)布的顏值經(jīng)濟報告顯示:2018年,天貓美妝的增速超過60%,超過3億的消費者在天貓上購買化妝品,其中有超過5000萬的95后消費者在天貓上買化妝品,00后消費者有3倍增長。其中,天貓男士洗護銷量排名前三、京東男士洗護品類銷量第一的MARTIN馬丁,貢獻了不少流量,這個2017年才進入男士護理領(lǐng)域的年輕品牌以“黑馬”姿態(tài)躍身而起,獲得了極大關(guān)注,一時間成為男士護理品牌崛起的標(biāo)桿。
馬丁男士:為你而來 無需主動
翻開馬丁男士的履歷,我們發(fā)現(xiàn)其“黑馬”軌跡是循著顏值經(jīng)濟和95后年輕消費群體崛起的蹤跡而來的。據(jù)了解,馬丁男士的團隊在對全球男士護理品牌進行了“大摸底”之后發(fā)現(xiàn):95后00后為主力的年輕消費群體是顏值經(jīng)濟背后的絕對主力,他們看重高顏值所產(chǎn)生的“溢價效應(yīng)”,也受中國男性特有的內(nèi)斂掣肘。
馬丁男士的團隊經(jīng)過深度洞悉,踏訪世界各地,確立了溯源男性香氛魅力+專業(yè)核心配方為底色的產(chǎn)品調(diào)性,以及“無需主動”即可引發(fā)關(guān)注的品牌格調(diào),從心理上滿足日益壯大的年輕男性消費者內(nèi)斂而又渴望吸引關(guān)注的內(nèi)心狀態(tài)。
一位馬丁男士的創(chuàng)始人告訴記者:馬丁團隊足跡遍訪各大香水盛地,發(fā)現(xiàn)“古龍香”作為發(fā)祥并深入歐洲生活的各處的經(jīng)典香氛,最有男人味。因此,馬丁團隊根據(jù)國人內(nèi)斂深沉的心理,多次試驗特殊調(diào)制出不同于歐洲傳統(tǒng)的古龍香型,更加持久和淡雅。最終,為了把香氛護理做到最好,馬丁男士做出了三“最”的選擇:我們用全世界最好的香料,全世界最好的調(diào)香師,再賣全世界最好的價格。
為了達到古龍香與產(chǎn)品功能的有機呼應(yīng),馬丁團隊利用先進的科技手段,將經(jīng)典古龍香氛與男士護膚產(chǎn)品以精妙配比加以融合,推出一系列從洗護到造型一應(yīng)俱全的各類產(chǎn)品,并且以淡雅的古龍香保持產(chǎn)品系列的一致性。
馬丁男士模型:一個網(wǎng)紅男士護理品牌養(yǎng)成記
作為中國第一個男士香氛護理品牌,馬丁的市場表現(xiàn)十分耀眼。2017年馬丁品牌上市后,月銷售額增長達到30%,當(dāng)年10月躋身天貓男士類目TOP5,2018年618大促同比增長270% ……一位男士護理領(lǐng)域的觀察人士告訴記者:“馬丁男士的成功是有章可循的?！?/span>
第一,馬丁男士在入行之初即切中了95后、00后為主力的目標(biāo)消費群體,可以說是抓住了時代消費主流的一大“風(fēng)口”。
第二,馬丁男士一句云淡風(fēng)輕的“無需主動”品牌主張,深入觸及到95后、00后電商社群的“內(nèi)心戲”,他們崇尚“你若盛開,蝴蝶自來”的內(nèi)心力量感和高級感,崇尚通過挑戰(zhàn)自我、提升自我、顛覆自我吸引關(guān)注,這就是“無需主動”。
第三,馬丁男士巧妙地塑造了品牌的獨特性。通過代表男士魅力的古龍香氛為介入點,馬丁男士從產(chǎn)品嗅覺上獲得了獨特性,通過專業(yè)核心配方為消費者帶來洗護與香氛的雙重體驗,奠定了產(chǎn)品獨特性的基礎(chǔ)。
第四,從營銷對的角度講,馬丁男士關(guān)注到了多屏電商社群時代聽覺和視覺記憶的網(wǎng)紅基因,馬丁這個名字簡單直接,方便傳遞,也很Man;再者古龍香視覺化設(shè)計出的“馬丁橘”同樣極具辨識度和記憶度,這讓馬丁男士無需主動的品牌內(nèi)涵與外化的IP屬性一體化。
未來,馬丁將實施全球化戰(zhàn)略布局,率先開通印度、美國等國際市場,為全球消費者服務(wù)。
