從2002年的“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”到2016年的“LESS IS MORE”，利郎男裝對(duì)于其品牌定位升級(jí)和未來(lái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)組合的規(guī)劃思路或已全面成型。簡(jiǎn)單來(lái)看，基于年輕化戰(zhàn)略為指引，升級(jí)“品質(zhì)”+“設(shè)計(jì)”兩個(gè)核心分支：一方面擁有優(yōu)異的供應(yīng)鏈(工藝和面料)能力，另一方面讓自己在設(shè)計(jì)上即“原創(chuàng)時(shí)尚”走得更深。
從西裝品類業(yè)務(wù)出發(fā)，到涉及男裝全品類研發(fā)涉及、制造、銷售，創(chuàng)立32年并完成上市的利郎已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)男裝行業(yè)的參天大樹(shù)。利郎的成長(zhǎng)過(guò)程，橫跨了中國(guó)整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與變遷。
從上世紀(jì)八九十年代中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)起步，到新世紀(jì)初企業(yè)品牌狂飆突進(jìn)，到06年開(kāi)始國(guó)際時(shí)尚服飾巨頭入場(chǎng)，本土服裝依靠生產(chǎn)成本和渠道規(guī)模優(yōu)勢(shì)與之競(jìng)爭(zhēng)，再到電商興起，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展減緩，12年開(kāi)始服裝行業(yè)整體進(jìn)入去庫(kù)存周期，最后到移動(dòng)電商興起，代際消費(fèi)切換，多渠道復(fù)合業(yè)態(tài)成為新消費(fèi)價(jià)值深度挖掘的重要武器。
作為中國(guó)本土男裝領(lǐng)先品牌，利郎幾乎看準(zhǔn)了服裝行業(yè)的每一次變革浪潮。新世紀(jì)初中國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)覺(jué)醒，利郎率先提出“商務(wù)休閑”的服裝品類概念，開(kāi)啟了中國(guó)服裝行業(yè)品類戰(zhàn)略的起點(diǎn)。2016年，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，代際消費(fèi)切換的洞察，利郎推出新潮時(shí)尚的LILANZ LESS IS MORE(輕時(shí)尚)系列。直到2018年，中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)巨大分水嶺，年輕時(shí)尚化越發(fā)明顯。
利郎推出LESS IS MORE(輕時(shí)尚)系列的背景是，中國(guó)服裝行業(yè)完成去庫(kù)存周期。利郎2018年全年?duì)I收31.7億，利潤(rùn)7.51億，營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙創(chuàng)新高，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型七年以來(lái)最快增長(zhǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，以90后為代表的新消費(fèi)群體崛起，彼時(shí)中國(guó)的消費(fèi)處在一個(gè)特殊的變化階段，從結(jié)構(gòu)到品牌到整個(gè)供應(yīng)鏈和生產(chǎn)制造都同時(shí)在升級(jí)。
無(wú)論從哪個(gè)維度來(lái)看，2016年的利郎都在面臨成長(zhǎng)突圍的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，需要打破過(guò)往成功路徑的依賴，去適應(yīng)擁抱新消費(fèi)，創(chuàng)造新的長(zhǎng)期價(jià)值。利郎提出LESS IS MORE理念，正是在這樣一個(gè)歷史性的時(shí)刻。簡(jiǎn)單來(lái)看，以90后新消費(fèi)群體為核心，為年輕化戰(zhàn)略為方向，升級(jí)“品質(zhì)”+“設(shè)計(jì)”兩個(gè)核心分支：一方面擁有優(yōu)異的供應(yīng)鏈(工藝和面料)能力，另一方面讓自己在設(shè)計(jì)上即“原創(chuàng)時(shí)尚”走得更深。重點(diǎn)在于前臺(tái)和后臺(tái)的耦合：利用成熟的渠道規(guī)模將業(yè)務(wù)上的數(shù)據(jù)系統(tǒng)地匯聚起來(lái)，挖掘更多消費(fèi)者價(jià)值;同時(shí)在后臺(tái)繼續(xù)發(fā)力，推動(dòng)供應(yīng)鏈效率和品質(zhì)的提升，進(jìn)入新的增長(zhǎng)通道。
從產(chǎn)品業(yè)務(wù)型公司到擁有自己的時(shí)尚運(yùn)營(yíng)體系平臺(tái)，這是利郎破繭成蝶的關(guān)鍵。
什么是LESS IS MORE
20世紀(jì)30年代著名的建筑師路德維?！っ芩埂し驳铝_說(shuō)過(guò)的一句話，意思是“少即多”這是一種提倡簡(jiǎn)單，反對(duì)過(guò)度裝飾的設(shè)計(jì)理念。包豪斯校長(zhǎng)格羅皮烏斯表示，僅僅在產(chǎn)品的外觀上加以裝飾和美化，而不能更好的發(fā)揮產(chǎn)品的功能，那么這種美化就有可能導(dǎo)致產(chǎn)品的形式上的破壞。而利郎中國(guó)總裁王良星曾在華麗志專訪中對(duì)服裝LESS ISMORE理念有更具體的闡述—
王良星坦言，服裝企業(yè)的自主設(shè)計(jì)不能局限于款式、工藝、版型，面料反而是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。面料革新，是支撐“創(chuàng)意轉(zhuǎn)化”的基礎(chǔ)。
“以前中國(guó)大部分服裝企業(yè)都是做ODM，利郎最初也沒(méi)有面料研發(fā)能力。但當(dāng)國(guó)外設(shè)計(jì)師加入后，整個(gè)企業(yè)的供應(yīng)鏈卻無(wú)法支持他們的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化”，王良星解釋說(shuō)：“如果不做自己的面料研究所，在服裝款式設(shè)計(jì)上很難有大突破，很多樣衣可以開(kāi)發(fā)出來(lái)，但無(wú)法按照樣衣標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到量產(chǎn)。我們從海外招募了很多工程師，一邊嘗試一邊摸索做。”
——《低調(diào)轉(zhuǎn)型七年后迎來(lái)銷售增長(zhǎng)新高峰，利郎都發(fā)生了哪些變化?華麗志專訪利郎總裁王良星》
利郎LESS IS MORE的理念，是從規(guī)模化發(fā)展到更關(guān)注精細(xì)專業(yè)化發(fā)展，從品牌的形象力更新到更致力于品質(zhì)力創(chuàng)新。用王良星的話說(shuō)就是，要做最好的設(shè)計(jì)、版型和舒適度，這樣的目標(biāo)需要有優(yōu)秀的創(chuàng)意、先進(jìn)的供應(yīng)鏈做支撐。
少即是多，即更聚焦創(chuàng)新產(chǎn)品力
觀察日本的消費(fèi)升級(jí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中速階段，人均GDP達(dá)到8000美金，消費(fèi)升級(jí)才真正進(jìn)入開(kāi)始。2016年，中國(guó)人均GDP達(dá)到8000美金，服裝的消費(fèi)能力和意愿都在不斷提升，人們追求更具品質(zhì)，更為健康的生活方式，對(duì)服裝的需求也越來(lái)越個(gè)性化、精細(xì)化。
早期中國(guó)服裝品牌和國(guó)際巨頭競(jìng)爭(zhēng)更依賴成本優(yōu)勢(shì)和渠道規(guī)模，而經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)非常成熟，現(xiàn)有品牌面臨著同質(zhì)化挑戰(zhàn)。利郎提出的LESS IS MORE服裝理念，意味著做精、做深，具體表現(xiàn)在新材料的研發(fā)投入，以及現(xiàn)有面輔料的深度開(kāi)發(fā)。
利郎成立面料研究所，產(chǎn)學(xué)研合作，聚合400多名國(guó)內(nèi)外頂級(jí)研發(fā)設(shè)計(jì)專家，對(duì)制版中心、工藝中心和工廠進(jìn)行了分級(jí)，從源頭的紗線、面料、印染到后期實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)，LESS IS MORE所做的是后臺(tái)更深的供應(yīng)鏈技術(shù)創(chuàng)新、更好的產(chǎn)品創(chuàng)新，同時(shí)更適應(yīng)新消費(fèi)者在前臺(tái)對(duì)于產(chǎn)品性價(jià)比和品質(zhì)體驗(yàn)度的預(yù)期。
以1s單手速脫爽滑T恤為例，它是利郎去年秋季推出的創(chuàng)新明星單品，它的面料是歐洲灌木木質(zhì)漿液經(jīng)過(guò)混紡環(huán)保工藝處理后，重組的純天然木質(zhì)纖維，爽滑柔軟又垂懸抗皺，干爽利落、單手穿脫僅需1秒的特點(diǎn)，正契合了年輕客群“慵懶隨性”的追求。
企業(yè)的本質(zhì)是持續(xù)創(chuàng)新，創(chuàng)新的本質(zhì)是重組+突出性。利郎LESS IS MORE的核心就是最強(qiáng)的創(chuàng)新產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)一切，這也正如科特勒所說(shuō)的市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)——提升產(chǎn)品力創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客契合，讓銷售變得多余。
少即是多，即減少多余的情感設(shè)計(jì)
產(chǎn)品是功能的載體，經(jīng)過(guò)了早期去裝飾只重功能的極簡(jiǎn)主義演化，現(xiàn)代的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)產(chǎn)品還需滿足用戶一定的情感需求。但切記不要浪費(fèi)較多東西去做，用高度提煉的核心要素重組減少多余的情感設(shè)計(jì)創(chuàng)造突出性。
服裝行業(yè)，它不僅是制造行業(yè)，更是創(chuàng)意行業(yè)。自創(chuàng)產(chǎn)品IP是利郎LESS IS MORE最重要的變革突破，以消費(fèi)感知為導(dǎo)向，用“單品/單系列的IP形象”來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)品的符號(hào)化IP，呈現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，從而以不同的風(fēng)格吸引不同的消費(fèi)者。
利郎商品企劃總監(jiān)王俊宏認(rèn)為，IP創(chuàng)造是服裝行業(yè)沉淀出的除了品牌年輕化及精明消費(fèi)以外的第三個(gè)趨勢(shì)。他表示，“如今，不論是跨界合作、形象聯(lián)名還是自創(chuàng)極致單品，各品牌都在努力塑造自己的人物性格，以獨(dú)立鮮明的“情緒態(tài)度”展現(xiàn)于眾，搶灘心智資源。作為衣食住行之首，服裝行業(yè)也同樣在以多元大膽的方式鏈接品牌與年輕人。”
在探討什么才是真正的“少即是多”時(shí)，人們總是陷入研究功能的多少對(duì)產(chǎn)品的簡(jiǎn)約性有何種影響的怪圈。但也許LESS IS MORE設(shè)計(jì)上的簡(jiǎn)約性與產(chǎn)品功能數(shù)量無(wú)關(guān)，而與我們思考方式有關(guān)。
少即是多，即更注重用戶的體驗(yàn)
廣義的“設(shè)計(jì)”無(wú)處不在，而狹義的“設(shè)計(jì)”歷史始于宮廷。脫離溫飽問(wèn)題的貴族，需要更加精致的產(chǎn)品來(lái)提高生活品質(zhì)，于是有了精美的刺繡壁毯，造型奢華的家具的出現(xiàn)。
而隨著時(shí)代變化，工業(yè)拉開(kāi)了現(xiàn)代化的帷幕。貴族不復(fù)存在，設(shè)計(jì)回歸民間，設(shè)計(jì)變成由成本、環(huán)境、文化、市場(chǎng)需求、品牌等因素構(gòu)成的框架，能否在這個(gè)框架中填滿缺失的空隙，準(zhǔn)確抓到用戶的痛點(diǎn)解決掉問(wèn)題，這是利郎LESS IS MORE始終錨定的方向。
換一種角度來(lái)看，LESS IS MORE不是設(shè)計(jì)某一樣具體的東西，而是處理好服裝與人之間的關(guān)系。
深度了解，挖掘需求：
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大數(shù)據(jù)的搜集、存儲(chǔ)和利用存在巨大的想象空間，成熟的會(huì)員體系背后是一個(gè)充滿前景的金礦。亞馬遜是打造會(huì)員體系的排頭兵，從中也可以看到會(huì)員體系對(duì)公司整體生態(tài)建設(shè)的重要意義。
2004年，利郎開(kāi)始打通分析銷售數(shù)據(jù)和會(huì)員管理體系的數(shù)據(jù)，深度了解消費(fèi)者。目前利郎的會(huì)員數(shù)量達(dá)到400萬(wàn)人，成為利郎深度挖掘消費(fèi)者需求的源泉。利郎的商品企劃部門、銷售部門、商品研發(fā)部門會(huì)分別對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)做調(diào)研;調(diào)研對(duì)象分為“存量消費(fèi)者”和“潛在消費(fèi)者”兩大模塊;收集整理后，三個(gè)部門一起碰撞，確定每季的商品企劃案。
使用視覺(jué)效果傳遞更多信息
無(wú)意識(shí)設(shè)計(jì)的提出者深澤直人曾說(shuō)過(guò)，如果行為中的不連續(xù)導(dǎo)致的的小問(wèn)題都得到了解決，那一切都會(huì)運(yùn)行地順暢自然。
在新消費(fèi)時(shí)代下，如何讓顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生瞬時(shí)粘性是利郎LESS IS MORE(輕時(shí)尚)關(guān)注的重點(diǎn)。因此，利郎輕時(shí)尚借產(chǎn)品、場(chǎng)景、互動(dòng)體驗(yàn)等多樣化的服務(wù)，打造視覺(jué)生態(tài)系統(tǒng)讓產(chǎn)品與消費(fèi)者‘說(shuō)話’，使得消費(fèi)者在極短時(shí)間內(nèi)Get到產(chǎn)品立體式的信息，通過(guò)潛意識(shí)完成用戶與產(chǎn)品的互動(dòng)從而促成更高的購(gòu)買決策率。
不僅如此，走進(jìn)利郎輕時(shí)尚LESS IS MORE還會(huì)發(fā)現(xiàn)，為完善門店形象的宣傳效果，整體的店鋪風(fēng)格更為靈動(dòng)活潑。大開(kāi)間的空間場(chǎng)景設(shè)計(jì)，立體玻璃線條，黑白灰主顏色搭配，木質(zhì)結(jié)構(gòu)邊框，圍繞“舒服為本、舒心而生”設(shè)計(jì)哲學(xué)，給消費(fèi)者不一樣的視覺(jué)沖擊。
早期互聯(lián)網(wǎng)未普及時(shí)，人們對(duì)這個(gè)新興的世界存在著信息饑渴?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)在形式上與早期有很大的不同，大部分的信息來(lái)源于人與人交互的結(jié)果，各類信息真正爆炸起來(lái)。人們對(duì)信息的要求也不斷提高，他們開(kāi)始選擇更有價(jià)值的內(nèi)容，這種選擇的過(guò)程也由于信息的爆發(fā)讓人疲勞。
一直以來(lái)，利郎都專注于打造簡(jiǎn)約的服裝產(chǎn)品，這種對(duì)于“簡(jiǎn)約”的追求已經(jīng)延伸到產(chǎn)品之外。利郎LESS IS MORE的提出，是充分認(rèn)識(shí)到單一產(chǎn)品與技術(shù)很難使自已保持生命力，而它的策略就是產(chǎn)品保持領(lǐng)先，再?gòu)?qiáng)化自已的各類創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)鏈。
從男裝的IP元素設(shè)計(jì)、面輔料工藝研發(fā)到門店的功能服務(wù)，在利郎LESS IS MORE的世界中，創(chuàng)新意味著消除多余的元素，進(jìn)而凸顯必要的元素，精煉而意繁，真正達(dá)到LESS IS MORE-少就是多。
