在當(dāng)前低迷的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，不少企業(yè)都面臨營收瓶頸。可有一個家喻戶曉的品牌，卻在經(jīng)濟(jì)下行趨勢下出現(xiàn)門店“大排長龍”的景象，而門店里出售的單品更是出現(xiàn)“上線即售罄”的情況。它就是波司登，一個身處傳統(tǒng)服飾產(chǎn)業(yè)卻逆勢迎來營收與利潤雙增長的品牌。
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一方面受全球范圍內(nèi)去杠桿、降負(fù)債的大背景影響，另外一方面全球性的服裝品牌不斷涌入中國市場，對傳統(tǒng)服裝品牌也形成了巨大壓力。在宏觀市場起伏不定的情況下，即使昔日新興產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也都沒能逃過業(yè)績與雙雙下跌。
在復(fù)盤2018年經(jīng)濟(jì)寒冬各個行業(yè)中的龍頭企業(yè)表現(xiàn)時，傳統(tǒng)的服飾行業(yè)中有一家營收和利潤雙雙逆勢增長的企業(yè)，這家服飾企業(yè)，則是大家頗為熟悉的羽絨服龍頭企業(yè)波司登。
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去年波司登主品牌全渠道零售金額已經(jīng)突破100億元，營收同比增長35%~40%。其中，中高端產(chǎn)品銷量增長500%以上，主品牌波司登羽絨服占據(jù)羽絨服業(yè)務(wù)較大份額，成為集團(tuán)一大收入來源。
從波司登披露的詳細(xì)數(shù)據(jù)可以看出，波司登高速增長的業(yè)績，主要來自主品牌“波司登”的收入與利潤增長。
主品牌“波司登”羽絨服的營收增長正是得益于波司登集團(tuán)在2018年發(fā)起的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。波司登創(chuàng)始人高德康也表示：“今年以來，集團(tuán)實施的聚焦主航道、聚焦主品牌的戰(zhàn)略舉措，能夠與消費者的喜好及市場發(fā)展方向緊密連接，并互相產(chǎn)生協(xié)同作用，因而取得了較好的業(yè)績?！?
近些年，中國的羽絨服產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了較大變化。一方面由于中國經(jīng)濟(jì)從過去的出口拉動轉(zhuǎn)向內(nèi)銷拉動，羽絨服產(chǎn)品在國內(nèi)消費開始變得活躍，并且產(chǎn)品單價不斷攀升，消費升級趨勢明顯，這給中國羽絨服企業(yè)帶來了全新的機會。另外一方面，加拿大鵝等國際專業(yè)羽絨服品牌和優(yōu)衣庫、Zara等海外四季服裝品牌開始涌入中國羽絨服市場與波司登同場競爭。這些“洋品牌”實力強大，在市場全新機遇下，同時也給中國羽絨服企業(yè)帶來較大壓力。
面臨新的外部環(huán)境，波司登創(chuàng)始人高德康意識到，波司登要想在新的環(huán)境下抓住羽絨服產(chǎn)業(yè)升級的機會，抵御“洋品牌”的沖擊，波司登就必須啟動競爭戰(zhàn)略。新戰(zhàn)略的核心是在羽絨服領(lǐng)域進(jìn)行聚焦，做強“波司登”主品牌，激活“波司登”羽絨服專家品牌的認(rèn)知，致力于成為全球75億消費者購買羽絨服的首選品牌。
羽絨服作為用戶防御寒冷的必需品，市場空間超過千億規(guī)模，足以支撐起波司登未來廣闊的成長空間。另外，波司登專注羽絨服43年，已在用戶心智中建立了強大的專業(yè)認(rèn)知；波司登羽絨服暢銷美國、法國、意大利等72個國家，全球銷量已超2億，也具備了國際優(yōu)勢地位。所以聚焦“波司登”主品牌，無疑是一個正確的戰(zhàn)略選擇。一方面可以抓住羽絨服市場消費升級的機會，也可以更好的集中資源應(yīng)對“洋品牌”的競爭壓力，捍衛(wèi)領(lǐng)導(dǎo)者地位。
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在全球化競爭下，中國企業(yè)必須要堅定不移地創(chuàng)新。而實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是商業(yè)界的一大管理難題。除了確定企業(yè)清晰的戰(zhàn)略定位之外，更為關(guān)鍵的是，企業(yè)需要圍繞全新的戰(zhàn)略定位，在產(chǎn)品、品牌與渠道建設(shè)等領(lǐng)域進(jìn)行匹配協(xié)同，系統(tǒng)落地。
在產(chǎn)品方面，波司登在主營業(yè)務(wù)羽絨服的產(chǎn)品研發(fā)上投入了更大精力，在現(xiàn)有高品質(zhì)產(chǎn)品基礎(chǔ)上，對面料、絨、毛、輔料、工藝進(jìn)行全面提升。比如11月，波司登推出應(yīng)用了GORE-TEX面料的高端戶外系列羽絨服。GORE-TEX面料號稱“世紀(jì)之布”，被《財富》雜志列為世界上100個最好的美國產(chǎn)品。而這款高端戶外羽絨服性能也非常出色，可以應(yīng)對各種戶外嚴(yán)苛的環(huán)境，更是獲得了由《Outside新戶外》雜志評選的2019年度戶外裝備大獎。
9月份，波司登作為官方受邀品牌亮相了紐約時裝周，受到了好萊塢明星安妮·海瑟薇、杰里米·雷納、鄧文迪、Olivia Palermo、Leandra Medine等大咖的青睞與到場打call，充分體現(xiàn)了品牌的影響力。走了17年維秘的著名模特亞歷桑德拉·安布羅休（Alessandra Ambrosio）也身著波司登羽絨服走秀。同時引發(fā)老牌娛樂資訊網(wǎng)站Justjated等200家權(quán)威媒體都紛紛報道這個“來自中國的專業(yè)羽絨服品牌”。
10月，波司登與三大國際設(shè)計師——前LV和巴黎世家設(shè)計師Antonin Tron、Ralph Lauren前設(shè)計師總監(jiān)Tim Coppens，以及山本耀司門徒鬼才設(shè)計師Ennio Capasa合作推出國際設(shè)計師聯(lián)名羽絨服。國外很多時尚達(dá)人也都在自己的社交網(wǎng)絡(luò)上，曬出身著波司登的照片；開售當(dāng)天，波司登旗艦店更是掀起“搶購”熱潮，而線上也是一經(jīng)推出，5分鐘就售罄斷貨。
在渠道方面，波司登與法國著名形象設(shè)計團(tuán)隊合作，設(shè)計了全新的品牌標(biāo)識和門店形象，并調(diào)整貨架陳列，及導(dǎo)購人員，升級店鋪體驗。
波司登對渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)升級，重點投入資源拓展符合戰(zhàn)略方向的時代主流渠道，圍繞品牌戰(zhàn)略方向，調(diào)整及匹配線下門店所處商圈、地段、軟裝等，除了線下渠道，電商也將是波司登持續(xù)發(fā)力的重點：2018年雙十一，波司登線上渠道就交出了亮眼業(yè)績，成為首個預(yù)售破億的服裝品牌；雙十一當(dāng)日更是以5.6億銷量完美收官。根據(jù)波司登方面透露，未來公司仍會繼續(xù)加大線上投入，持續(xù)提升線上銷售比重，同時促進(jìn)線上和線下的融合發(fā)展，提升消費者購物體驗。
產(chǎn)品、形象與渠道的多方合力，將共同支持波司登新戰(zhàn)略的落地，夯實波司登在用戶心智中羽絨服專家的品牌認(rèn)知，同時為波司登提振終端銷售效率打下了堅實基礎(chǔ)。
波司登創(chuàng)始人高德康在業(yè)績解讀會強調(diào)，“波司登將繼續(xù)聚焦羽絨服主航道，堅守‘溫暖全世界’的使命，致力于成為全球消費者首選的羽絨服品牌”。
對于波司登的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，外界都給予肯定。其中，國內(nèi)券商東吳證券分析師就曾表示，“我們繼續(xù)看好在聚焦資源全面激活波司登羽絨服專家品牌形象的戰(zhàn)略，產(chǎn)品研發(fā)、品牌宣傳、終端建設(shè)等全方位能力升級所展現(xiàn)出的運營能力，以及新產(chǎn)品上市口碑市場表現(xiàn)良好。與此同時，公司的品牌號召力依舊領(lǐng)先國內(nèi)羽絨服行業(yè)其他對手，因此我們認(rèn)為公司未來幾年有望繼續(xù)保持整體羽絨服業(yè)務(wù)的快速增長?！睎|吳證券預(yù)測，波司登集團(tuán)2019-2021年的凈利潤將分別達(dá)到8.1億、10.8億與13.5億人民幣，同比增長分別為32%、33%與24%。
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對已經(jīng)43年的波司登來說，保持品牌的年輕化和保證產(chǎn)品質(zhì)量是一項重要的戰(zhàn)略目標(biāo)，也是一場持續(xù)的經(jīng)營挑戰(zhàn)，而波司登的這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功案例，亦再一次證明了“聚焦”與“主品牌”競爭戰(zhàn)略在商業(yè)領(lǐng)域的巨大力量。相比較國內(nèi)眾多的服裝品牌來說，波司登的蝶變有太多的啟示和借鑒。無論對于任何產(chǎn)品，品牌是靈魂，是品質(zhì)的背書，更是產(chǎn)品形象、價值觀和象征性定位的唯一要素。
波司登正是憑借高度專注于羽絨服這一個擅長的領(lǐng)域，做到極致并不斷創(chuàng)新，這樣的戰(zhàn)略耐性和工匠精神，恰恰是當(dāng)下很多企業(yè)所欠缺的。所以波司登在2018年取得的成果，是對其始終如一的初心和一以貫之堅持的高度認(rèn)可，專注與創(chuàng)新成就了波司登43年品牌不老的神話，也成為“國貨當(dāng)自強”的精彩詮釋和演繹。
