“千萬(wàn)不要把流量放到一個(gè)籃子里面，流量結(jié)構(gòu)越復(fù)雜、越多元越好。”
——馬蹄社同學(xué)、于MOMO創(chuàng)始人 盧愷
本文根據(jù)馬蹄社同學(xué)、于MOMO創(chuàng)始人盧愷在首屆新零售私域流量高峰論壇上的演講整理而成。盧愷在分享中提到：“于MOMO有將近900萬(wàn)的粉絲，靠鉆展、直通車(chē)、微信私人號(hào)、微博等等各種渠道去觸達(dá)他們。這對(duì)一個(gè)良性業(yè)務(wù)來(lái)講是非常重要的一個(gè)東西，千萬(wàn)不要把流量放到一個(gè)籃子里面，流量結(jié)構(gòu)越復(fù)雜、越多元越好?！?
以下內(nèi)容為盧愷演講實(shí)錄：
感謝主辦方，邀請(qǐng)我們來(lái)做一些分享。我們是從運(yùn)營(yíng)開(kāi)始做起的，基本上每一個(gè)最底層的工作我們都做過(guò)，所以我們來(lái)談電商可能會(huì)更接地氣一些。
首先自我介紹一下，我是于MOMO的創(chuàng)始人，我叫盧愷，大家都叫我LK。
“網(wǎng)紅電商”這個(gè)詞有一點(diǎn)久了，從2015年開(kāi)始到現(xiàn)在，很多人都說(shuō)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口已經(jīng)過(guò)了，但是如果我們從本質(zhì)上去看這些東西，其實(shí)并沒(méi)有過(guò)。
先給大家分享一下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)。
我們來(lái)回憶一下。2015年的時(shí)候，張大奕出來(lái)了，還有其他很多很多，可是在你們的腦海里，現(xiàn)在還能回想到的網(wǎng)紅，還有哪些？現(xiàn)在是2019年了，那些人在哪里？還剩下幾個(gè)？大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在他們很多人都已經(jīng)不在我們的視線里了。
而且今年整個(gè)大趨勢(shì)我感覺(jué)也非常不好，流量從去年到現(xiàn)在掉了55%，但是在這種情況下我們的銷(xiāo)售還有45%到50%的增長(zhǎng)，這是為什么？這就是今天我們要講的主題：私域流量。
我們來(lái)分析一下，為什么之前的一些網(wǎng)紅，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)落了，我們來(lái)看一下為什么。
第一點(diǎn)，分析一下團(tuán)隊(duì)。
2015年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)起來(lái)的時(shí)候，很多人都開(kāi)始做孵化機(jī)構(gòu)、TP公司等等。我覺(jué)得，如果要做這樣的一個(gè)事情，首先你自己必須要做得足夠好。但是有一些人，他們是怎么來(lái)圈這個(gè)費(fèi)用的呢？他們有網(wǎng)紅、大概有幾十萬(wàn)的粉絲，然后說(shuō)我要收你幾萬(wàn)塊錢(qián)一個(gè)月的服務(wù)費(fèi)、收你增量的多少個(gè)點(diǎn)，是這樣子來(lái)操作的。我們之前也問(wèn)過(guò)他，我說(shuō)那網(wǎng)紅賺錢(qián)嗎？他講的一句話很驚人：“他賺不賺錢(qián)跟我有什么關(guān)系?！彼裕@樣圈錢(qián)的團(tuán)隊(duì)是不值得去信任的。
反過(guò)來(lái)看，現(xiàn)在很多的明星店鋪，其實(shí)他們自己在做的時(shí)候就已經(jīng)非常成功了，所以他們才有這樣的經(jīng)驗(yàn)去幫紅人。我們可能用4年時(shí)間做到了2個(gè)億、5個(gè)億，而他們只要花一年的時(shí)間就能完成這樣的一個(gè)體量。
第二點(diǎn)，就是老生常談的一個(gè)問(wèn)題——產(chǎn)品。
以前老板娘講了一句非常讓我佩服的話，她說(shuō)：“所有的網(wǎng)紅里面我只佩服服裝做得特別好、認(rèn)真做服裝的網(wǎng)紅?！?
我們做了整整10年的服裝，但是有很多2015年、2016年起來(lái)的網(wǎng)紅，他們沒(méi)有沉淀，有可能根本就不懂服裝，那怎么可能做好呢？
產(chǎn)品這一塊也是需要積累的，包括我們自己也是一樣，從2014年開(kāi)始，我們自己做研發(fā)和生產(chǎn)，品質(zhì)上做很?chē)?yán)的把控。
產(chǎn)品是個(gè)老生常談的東西。我們很多人都說(shuō)一個(gè)店鋪的失敗是不是它運(yùn)營(yíng)做得不好、廣告打得不好、付費(fèi)推廣做得不好……其實(shí)不是的，就像我們，營(yíng)銷(xiāo)只占整個(gè)工作的20%，我們現(xiàn)在80%精力是用在產(chǎn)品上面。
2010年，我們也是從市場(chǎng)上拿貨的，四季青、青浦路我也都去過(guò)，但后來(lái)我們慢慢看不上這些產(chǎn)品了。在產(chǎn)品端我們會(huì)精益求精，慢慢把我們整個(gè)工廠的質(zhì)量、工人的素質(zhì)，提高到一個(gè)非常高的水準(zhǔn)。
第三個(gè)，是對(duì)于電商趨勢(shì)的敏感度，這個(gè)我覺(jué)得是非常重要的。
從2010年開(kāi)始到現(xiàn)在2019年，我們經(jīng)歷了好幾個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)：
第一個(gè)節(jié)點(diǎn)是我們從市場(chǎng)拿貨變成自產(chǎn)自銷(xiāo)、追求品質(zhì)這樣的轉(zhuǎn)變。
大概是2012年、2013年，那時(shí)候還不叫“網(wǎng)紅”，還是叫“店主實(shí)拍”。有很多店鋪，大家都是在一個(gè)市場(chǎng)拿貨的，但我們是第一個(gè)開(kāi)始自產(chǎn)自銷(xiāo)、自己設(shè)計(jì)、自己生產(chǎn)，這是第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，大概是在2015年5月份。
我們其實(shí)也是有網(wǎng)紅基因的，因?yàn)楸旧硎堑曛鱽?lái)拍攝服裝照片的，很吸引人。也是因?yàn)橛羞@樣的基因，所以我們把自己轉(zhuǎn)成網(wǎng)紅，效果還挺好?，F(xiàn)在我們微博有742萬(wàn)的粉絲，從36萬(wàn)到742萬(wàn)，僅僅花了兩年時(shí)間，現(xiàn)在也算是頭部的店鋪了。
第三個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2016年的淘寶直播。
跟其他網(wǎng)紅相比，我們是非常接地氣的，所以我們慢慢的從網(wǎng)紅往下走了，做了淘寶直播。一做淘寶直播，發(fā)現(xiàn)很厲害，轉(zhuǎn)化率非常好。
我分享幾個(gè)數(shù)據(jù)。以前我們上新的時(shí)候，基本上只能做兩三百萬(wàn)，這已經(jīng)是非常好的數(shù)據(jù)了。做了淘寶直播以后，我們也算是網(wǎng)紅里面第一家從早上10點(diǎn)上新改到了晚上8點(diǎn)上新，然后發(fā)現(xiàn)淘寶直播轉(zhuǎn)化率非常高。達(dá)到了什么樣的轉(zhuǎn)化率呢？以前的轉(zhuǎn)化率是1-2%，做淘寶直播之后，有7-8%的轉(zhuǎn)化。
這個(gè)轉(zhuǎn)化率的提升是非常大的，在流量趨勢(shì)這么差的情況下，我們雖然掉了55%的流量，但是業(yè)績(jī)上還是有45%到50%的良性增長(zhǎng)，而且是在7月份、淡季的情況下。
第四個(gè)是現(xiàn)在非?；鸬亩兑?、快手電商，我們也做了，但是不適合我們。
可能是因?yàn)榭蛦蝺r(jià)的原因，我們客單價(jià)非常高，上新的時(shí)候客單價(jià)可以達(dá)到700到800元，這在服裝類(lèi)目的里面算是比較高的。當(dāng)我們嘗試著去做抖音、去做快手的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率非常低。
想要把內(nèi)容做爆，是個(gè)非常簡(jiǎn)單的事情，我們也確實(shí)是做爆了，進(jìn)店的人數(shù)有50萬(wàn)到60萬(wàn)，但成交是多少呢？有306單。不是說(shuō)抖音不好，可能只是不適合我們這種高客單價(jià)的產(chǎn)品。目前，這些渠道雖然我們一直還在做，但是沒(méi)有投入太大的精力了。
但是我有一個(gè)小伙伴，他現(xiàn)在有200人的團(tuán)隊(duì)在做抖音，抖音一個(gè)月能幫他成交兩千萬(wàn)。
我們?cè)诙兑糁挥腥f(wàn)分之五的成交率，但是淘寶直播卻有7%-8%的轉(zhuǎn)化率，所以我們抖音就只是非常佛系地在做，放了更多精力在直播這一塊。
這是我最近在朋友圈里面看到的兩篇報(bào)道，一個(gè)是《KOL老矣，KOC當(dāng)興？》，一個(gè)是《KOC，沒(méi)錢(qián)甲方的最大謊言》。你們覺(jué)得哪句話是對(duì)的？
雖然寫(xiě)的是“沒(méi)錢(qián)甲方的最大謊言”，但可能他們都不知道甲方為什么沒(méi)錢(qián)。甲方?jīng)]錢(qián)的原因很簡(jiǎn)單：因?yàn)樗恢?span style="font-weight:bolder;">沒(méi)有私域流量，還一直在重復(fù)花錢(qián)去推廣、去拉新，但其實(shí)他的用戶一直在不停流失。
像我們的一些朋友，其實(shí)他們賣(mài)得很好，店鋪也能賣(mài)七八個(gè)億、八九個(gè)億，但是他們上新真的不行，一上新就是只能做兩百萬(wàn)、三百萬(wàn)，就因?yàn)樗且恢痹诹魇睦项櫩停厚R上要變成老顧客了，結(jié)果發(fā)現(xiàn)東西不好，然后老顧客流失，結(jié)果是還要不停地去付費(fèi)推廣。他們不停地在拉新，所以說(shuō)怎么會(huì)有錢(qián)呢？一直在花錢(qián)，當(dāng)然沒(méi)錢(qián)了。
但是我們有私域流量，其實(shí)就還好，相對(duì)他們來(lái)說(shuō)，我們更省錢(qián)一點(diǎn)。
我們有將近900萬(wàn)的粉絲，那靠什么東西來(lái)觸達(dá)他們呢？是鉆展、直通車(chē)，還有剛剛我們說(shuō)的微信私人號(hào)、微博，各種的渠道我們都在做。這對(duì)一個(gè)良性業(yè)務(wù)來(lái)講是非常重要的一個(gè)東西，千萬(wàn)不要把流量放到一個(gè)籃子里面，流量結(jié)構(gòu)越復(fù)雜、越多元越好。像以前大C店的付費(fèi)推廣很厲害的，這些打爆款的大C店現(xiàn)在還在嗎？不在了。為什么？今年付費(fèi)流量很差，以前花兩萬(wàn)塊錢(qián)，一天送你30萬(wàn)的流量，現(xiàn)在呢？送你四千個(gè)流量。
然后來(lái)講講我們的直播，這是我們?cè)谌豪锩媪奶旖?jīng)常發(fā)的表情：你就是淘寶直播的未來(lái)。
直播就是建立私域流量一個(gè)非常好的過(guò)程。
首先我們來(lái)看一下，這是我們的微博粉絲，有742萬(wàn)，其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)743萬(wàn)了，昨天晚上我看又漲了。
為什么要說(shuō)我們這個(gè)微博粉絲呢？因?yàn)榻衲?月份，微博將要跟淘寶直播打通了。什么意思？就是說(shuō)你在淘寶直播上直播，發(fā)放優(yōu)惠券，同時(shí)在微博上直播的話，優(yōu)惠券兩邊都可以領(lǐng)。
這是非常大的一個(gè)風(fēng)口。
而且非常幸運(yùn)的是，我們自己有微博孵化的機(jī)構(gòu)，大概有一百個(gè)號(hào)，而且大家都是實(shí)實(shí)在在地在做垂直內(nèi)容的。
這是我們的店鋪粉絲，894萬(wàn)。
我們現(xiàn)在也在做一個(gè)大的轉(zhuǎn)變，什么轉(zhuǎn)變呢？原來(lái)我們只是在自己店鋪直播間里面播我們自己的產(chǎn)品上新，比如說(shuō)3號(hào)、4號(hào)上新，我們1號(hào)開(kāi)始播，2號(hào)播完3號(hào)播，然后4號(hào)上線，這樣的一個(gè)過(guò)程已經(jīng)做了三年了。
然后又是老板娘（老板娘講話非常有水平的），她又跟我講了一句話，她說(shuō)：“你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，我們整個(gè)直播間非常的枯燥、無(wú)聊?！蔽覀冇兴奈鍌€(gè)模特，就一個(gè)接一個(gè)的換，老板娘自己也會(huì)參與到里面。她問(wèn)我說(shuō)“你有沒(méi)有覺(jué)得非常無(wú)聊？”我說(shuō)：“不會(huì)，我覺(jué)得很好?！边@可能是一個(gè)求生欲望很強(qiáng)的回答，但觀眾可能確實(shí)是會(huì)膩的。于是我們開(kāi)會(huì)開(kāi)好幾天，說(shuō)我們也可以學(xué)習(xí)薇婭、李佳琦這種模式，幫別人帶貨，也豐富一下我們直播間的內(nèi)容。
開(kāi)始其實(shí)我們是有擔(dān)心的，怕這樣做會(huì)影響到我們自己女裝店的上新。然后我們就問(wèn)身邊的人，發(fā)現(xiàn)女生其實(shí)她自己的工資在消費(fèi)上是有配比的，比如會(huì)拿一千塊買(mǎi)化妝品、護(hù)膚品，一千塊拿來(lái)買(mǎi)衣服的，每個(gè)月都是有這個(gè)開(kāi)銷(xiāo)的。我們覺(jué)得這樣就沒(méi)有問(wèn)題了，那就來(lái)試試看吧。
我們跟薇婭和李佳琦不一樣，他們是屬于那種流量已經(jīng)非常非常大了，隨便上個(gè)產(chǎn)品最少也要賣(mài)幾千件吧。所以我們找了另外一條路徑，是從微博開(kāi)始來(lái)種草，把粉絲在生活中、工作中經(jīng)常會(huì)用到的產(chǎn)品跟大家分享。直播賣(mài)得也很好，然后又通過(guò)粉絲的曬單，慢慢形成轉(zhuǎn)化。
有一點(diǎn)非常重要，就是要把場(chǎng)次做上去。我們自己定成了每周二要做一個(gè)分享會(huì)，每個(gè)月有一次大的官方活動(dòng)。這樣整個(gè)月下來(lái)的話，可能有將近5到6次活動(dòng)，中間可能還會(huì)不定時(shí)地去做一些。我們用這種方式激活了原來(lái)的一些不活躍的粉絲。
大家知道，淘寶下面會(huì)有留言，他是新粉、是鉆粉、還是摯愛(ài)，這些我們都是能了解到的。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一片都是新粉，新粉里面包括以前看過(guò)直播但很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有來(lái)、現(xiàn)在又回來(lái)看的，也有從鉆粉掉到新粉的一些，然后還有一些公域流量被我們帶起來(lái)的。另外有一些是來(lái)自私域的，就是粉絲一個(gè)帶一個(gè)而來(lái)的。我們也把這些新粉絲、公域的粉絲都變成了我們的私域流量了。
這是我們7月19日第一個(gè)愛(ài)美日的直播，16個(gè)鏈接就做了一千萬(wàn)以上。這個(gè)面膜我們自己都沒(méi)有想到，賣(mài)到了10萬(wàn)份。
累計(jì)觀看量超過(guò)了120萬(wàn)，120萬(wàn)是個(gè)什么樣的水平呢？我們?nèi)ツ觌p十一當(dāng)天只有一百萬(wàn)的播放量，但是我們做這個(gè)愛(ài)美日直播的時(shí)候，有120萬(wàn)的播放量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了我們?nèi)ツ觌p十一的量，做到top50美妝博主排名第一。當(dāng)時(shí)有個(gè)評(píng)論挺搞笑的：現(xiàn)在一個(gè)賣(mài)服裝的，把我們美妝的第一給拿去了。
我們現(xiàn)在有一個(gè)非常明確的方向了，要做高奢品牌的摯愛(ài)主播。
7月19號(hào)那一周，我們做了分享之后，賣(mài)得很好，一千萬(wàn)。我們自己的服裝有沒(méi)有受影響呢？做完這個(gè)分享之后，一個(gè)禮拜之后的上新我們賣(mài)了整整三千萬(wàn)。然后就發(fā)現(xiàn)，不但不影響我們?cè)瓉?lái)的銷(xiāo)售，反而還給我們帶來(lái)了銷(xiāo)售，這個(gè)私域流量一下子就激活了。
私域流量不是你私有的，大家是有交集的，他不買(mǎi)你的衣服，也會(huì)去買(mǎi)別人的衣服，我們?yōu)槭裁床话堰@些顧客天天留在我們直播間呢？等我們自己上新的時(shí)候，大家可以一起來(lái)買(mǎi)。
這個(gè)是去年雙十一的直播，左邊雙十一，右邊雙十二，排行榜兩次都是第一。然后合作的品牌，我們也有很多。
關(guān)于直播，希望大家都能堅(jiān)持，因?yàn)檫@個(gè)東西對(duì)私有流量是很有幫助的。
堅(jiān)持還是蠻重要的一個(gè)品質(zhì)，有的時(shí)候堅(jiān)持一下、堅(jiān)持下來(lái)，可能就做成了。
下一步，淘寶直播需要你們。
謝謝大家！
