“千萬不要把流量放到一個籃子里面，流量結(jié)構(gòu)越復雜、越多元越好。”
——馬蹄社同學、于MOMO創(chuàng)始人 盧愷
本文根據(jù)馬蹄社同學、于MOMO創(chuàng)始人盧愷在首屆新零售私域流量高峰論壇上的演講整理而成。盧愷在分享中提到：“于MOMO有將近900萬的粉絲，靠鉆展、直通車、微信私人號、微博等等各種渠道去觸達他們。這對一個良性業(yè)務來講是非常重要的一個東西，千萬不要把流量放到一個籃子里面，流量結(jié)構(gòu)越復雜、越多元越好?！?
以下內(nèi)容為盧愷演講實錄：
感謝主辦方，邀請我們來做一些分享。我們是從運營開始做起的，基本上每一個最底層的工作我們都做過，所以我們來談電商可能會更接地氣一些。
首先自我介紹一下，我是于MOMO的創(chuàng)始人，我叫盧愷，大家都叫我LK。
“網(wǎng)紅電商”這個詞有一點久了，從2015年開始到現(xiàn)在，很多人都說網(wǎng)紅經(jīng)濟的風口已經(jīng)過了，但是如果我們從本質(zhì)上去看這些東西，其實并沒有過。
先給大家分享一下網(wǎng)紅經(jīng)濟的過去、現(xiàn)在和未來。
我們來回憶一下。2015年的時候，張大奕出來了，還有其他很多很多，可是在你們的腦海里，現(xiàn)在還能回想到的網(wǎng)紅，還有哪些？現(xiàn)在是2019年了，那些人在哪里？還剩下幾個？大家會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在他們很多人都已經(jīng)不在我們的視線里了。
而且今年整個大趨勢我感覺也非常不好，流量從去年到現(xiàn)在掉了55%，但是在這種情況下我們的銷售還有45%到50%的增長，這是為什么？這就是今天我們要講的主題：私域流量。
我們來分析一下，為什么之前的一些網(wǎng)紅，現(xiàn)在已經(jīng)沒落了，我們來看一下為什么。
第一點，分析一下團隊。
2015年，網(wǎng)紅經(jīng)濟起來的時候，很多人都開始做孵化機構(gòu)、TP公司等等。我覺得，如果要做這樣的一個事情，首先你自己必須要做得足夠好。但是有一些人，他們是怎么來圈這個費用的呢？他們有網(wǎng)紅、大概有幾十萬的粉絲，然后說我要收你幾萬塊錢一個月的服務費、收你增量的多少個點，是這樣子來操作的。我們之前也問過他，我說那網(wǎng)紅賺錢嗎？他講的一句話很驚人：“他賺不賺錢跟我有什么關系?！彼?，這樣圈錢的團隊是不值得去信任的。
反過來看，現(xiàn)在很多的明星店鋪，其實他們自己在做的時候就已經(jīng)非常成功了，所以他們才有這樣的經(jīng)驗去幫紅人。我們可能用4年時間做到了2個億、5個億，而他們只要花一年的時間就能完成這樣的一個體量。
第二點，就是老生常談的一個問題——產(chǎn)品。
以前老板娘講了一句非常讓我佩服的話，她說：“所有的網(wǎng)紅里面我只佩服服裝做得特別好、認真做服裝的網(wǎng)紅?！?
我們做了整整10年的服裝，但是有很多2015年、2016年起來的網(wǎng)紅，他們沒有沉淀，有可能根本就不懂服裝，那怎么可能做好呢？
產(chǎn)品這一塊也是需要積累的，包括我們自己也是一樣，從2014年開始，我們自己做研發(fā)和生產(chǎn)，品質(zhì)上做很嚴的把控。
產(chǎn)品是個老生常談的東西。我們很多人都說一個店鋪的失敗是不是它運營做得不好、廣告打得不好、付費推廣做得不好……其實不是的，就像我們，營銷只占整個工作的20%，我們現(xiàn)在80%精力是用在產(chǎn)品上面。
2010年，我們也是從市場上拿貨的，四季青、青浦路我也都去過，但后來我們慢慢看不上這些產(chǎn)品了。在產(chǎn)品端我們會精益求精，慢慢把我們整個工廠的質(zhì)量、工人的素質(zhì)，提高到一個非常高的水準。
第三個，是對于電商趨勢的敏感度，這個我覺得是非常重要的。
從2010年開始到現(xiàn)在2019年，我們經(jīng)歷了好幾個重要的節(jié)點：
第一個節(jié)點是我們從市場拿貨變成自產(chǎn)自銷、追求品質(zhì)這樣的轉(zhuǎn)變。
大概是2012年、2013年，那時候還不叫“網(wǎng)紅”，還是叫“店主實拍”。有很多店鋪，大家都是在一個市場拿貨的，但我們是第一個開始自產(chǎn)自銷、自己設計、自己生產(chǎn)，這是第一個轉(zhuǎn)折點。
第二個轉(zhuǎn)折點是網(wǎng)紅經(jīng)濟的一個轉(zhuǎn)折點，大概是在2015年5月份。
我們其實也是有網(wǎng)紅基因的，因為本身是店主來拍攝服裝照片的，很吸引人。也是因為有這樣的基因，所以我們把自己轉(zhuǎn)成網(wǎng)紅，效果還挺好?，F(xiàn)在我們微博有742萬的粉絲，從36萬到742萬，僅僅花了兩年時間，現(xiàn)在也算是頭部的店鋪了。
第三個轉(zhuǎn)折點是2016年的淘寶直播。
跟其他網(wǎng)紅相比，我們是非常接地氣的，所以我們慢慢的從網(wǎng)紅往下走了，做了淘寶直播。一做淘寶直播，發(fā)現(xiàn)很厲害，轉(zhuǎn)化率非常好。
我分享幾個數(shù)據(jù)。以前我們上新的時候，基本上只能做兩三百萬，這已經(jīng)是非常好的數(shù)據(jù)了。做了淘寶直播以后，我們也算是網(wǎng)紅里面第一家從早上10點上新改到了晚上8點上新，然后發(fā)現(xiàn)淘寶直播轉(zhuǎn)化率非常高。達到了什么樣的轉(zhuǎn)化率呢？以前的轉(zhuǎn)化率是1-2%，做淘寶直播之后，有7-8%的轉(zhuǎn)化。
這個轉(zhuǎn)化率的提升是非常大的，在流量趨勢這么差的情況下，我們雖然掉了55%的流量，但是業(yè)績上還是有45%到50%的良性增長，而且是在7月份、淡季的情況下。
第四個是現(xiàn)在非?；鸬亩兑?、快手電商，我們也做了，但是不適合我們。
可能是因為客單價的原因，我們客單價非常高，上新的時候客單價可以達到700到800元，這在服裝類目的里面算是比較高的。當我們嘗試著去做抖音、去做快手的時候，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率非常低。
想要把內(nèi)容做爆，是個非常簡單的事情，我們也確實是做爆了，進店的人數(shù)有50萬到60萬，但成交是多少呢？有306單。不是說抖音不好，可能只是不適合我們這種高客單價的產(chǎn)品。目前，這些渠道雖然我們一直還在做，但是沒有投入太大的精力了。
但是我有一個小伙伴，他現(xiàn)在有200人的團隊在做抖音，抖音一個月能幫他成交兩千萬。
我們在抖音只有萬分之五的成交率，但是淘寶直播卻有7%-8%的轉(zhuǎn)化率，所以我們抖音就只是非常佛系地在做，放了更多精力在直播這一塊。
這是我最近在朋友圈里面看到的兩篇報道，一個是《KOL老矣，KOC當興？》，一個是《KOC，沒錢甲方的最大謊言》。你們覺得哪句話是對的？
雖然寫的是“沒錢甲方的最大謊言”，但可能他們都不知道甲方為什么沒錢。甲方?jīng)]錢的原因很簡單：因為他一直沒有私域流量，還一直在重復花錢去推廣、去拉新，但其實他的用戶一直在不停流失。
像我們的一些朋友，其實他們賣得很好，店鋪也能賣七八個億、八九個億，但是他們上新真的不行，一上新就是只能做兩百萬、三百萬，就因為他是一直在流失他的老顧客：馬上要變成老顧客了，結(jié)果發(fā)現(xiàn)東西不好，然后老顧客流失，結(jié)果是還要不停地去付費推廣。他們不停地在拉新，所以說怎么會有錢呢？一直在花錢，當然沒錢了。
但是我們有私域流量，其實就還好，相對他們來說，我們更省錢一點。
我們有將近900萬的粉絲，那靠什么東西來觸達他們呢？是鉆展、直通車，還有剛剛我們說的微信私人號、微博，各種的渠道我們都在做。這對一個良性業(yè)務來講是非常重要的一個東西，千萬不要把流量放到一個籃子里面，流量結(jié)構(gòu)越復雜、越多元越好。像以前大C店的付費推廣很厲害的，這些打爆款的大C店現(xiàn)在還在嗎？不在了。為什么？今年付費流量很差，以前花兩萬塊錢，一天送你30萬的流量，現(xiàn)在呢？送你四千個流量。
然后來講講我們的直播，這是我們在群里面聊天經(jīng)常發(fā)的表情：你就是淘寶直播的未來。
直播就是建立私域流量一個非常好的過程。
首先我們來看一下，這是我們的微博粉絲，有742萬，其實現(xiàn)在已經(jīng)743萬了，昨天晚上我看又漲了。
為什么要說我們這個微博粉絲呢？因為今年9月份，微博將要跟淘寶直播打通了。什么意思？就是說你在淘寶直播上直播，發(fā)放優(yōu)惠券，同時在微博上直播的話，優(yōu)惠券兩邊都可以領。
這是非常大的一個風口。
而且非常幸運的是，我們自己有微博孵化的機構(gòu)，大概有一百個號，而且大家都是實實在在地在做垂直內(nèi)容的。
這是我們的店鋪粉絲，894萬。
我們現(xiàn)在也在做一個大的轉(zhuǎn)變，什么轉(zhuǎn)變呢？原來我們只是在自己店鋪直播間里面播我們自己的產(chǎn)品上新，比如說3號、4號上新，我們1號開始播，2號播完3號播，然后4號上線，這樣的一個過程已經(jīng)做了三年了。
然后又是老板娘（老板娘講話非常有水平的），她又跟我講了一句話，她說：“你有沒有發(fā)現(xiàn)，我們整個直播間非常的枯燥、無聊?！蔽覀冇兴奈鍌€模特，就一個接一個的換，老板娘自己也會參與到里面。她問我說“你有沒有覺得非常無聊？”我說：“不會，我覺得很好?！边@可能是一個求生欲望很強的回答，但觀眾可能確實是會膩的。于是我們開會開好幾天，說我們也可以學習薇婭、李佳琦這種模式，幫別人帶貨，也豐富一下我們直播間的內(nèi)容。
開始其實我們是有擔心的，怕這樣做會影響到我們自己女裝店的上新。然后我們就問身邊的人，發(fā)現(xiàn)女生其實她自己的工資在消費上是有配比的，比如會拿一千塊買化妝品、護膚品，一千塊拿來買衣服的，每個月都是有這個開銷的。我們覺得這樣就沒有問題了，那就來試試看吧。
我們跟薇婭和李佳琦不一樣，他們是屬于那種流量已經(jīng)非常非常大了，隨便上個產(chǎn)品最少也要賣幾千件吧。所以我們找了另外一條路徑，是從微博開始來種草，把粉絲在生活中、工作中經(jīng)常會用到的產(chǎn)品跟大家分享。直播賣得也很好，然后又通過粉絲的曬單，慢慢形成轉(zhuǎn)化。
有一點非常重要，就是要把場次做上去。我們自己定成了每周二要做一個分享會，每個月有一次大的官方活動。這樣整個月下來的話，可能有將近5到6次活動，中間可能還會不定時地去做一些。我們用這種方式激活了原來的一些不活躍的粉絲。
大家知道，淘寶下面會有留言，他是新粉、是鉆粉、還是摯愛，這些我們都是能了解到的。我們會發(fā)現(xiàn)一片都是新粉，新粉里面包括以前看過直播但很長時間沒有來、現(xiàn)在又回來看的，也有從鉆粉掉到新粉的一些，然后還有一些公域流量被我們帶起來的。另外有一些是來自私域的，就是粉絲一個帶一個而來的。我們也把這些新粉絲、公域的粉絲都變成了我們的私域流量了。
這是我們7月19日第一個愛美日的直播，16個鏈接就做了一千萬以上。這個面膜我們自己都沒有想到，賣到了10萬份。
累計觀看量超過了120萬，120萬是個什么樣的水平呢？我們?nèi)ツ觌p十一當天只有一百萬的播放量，但是我們做這個愛美日直播的時候，有120萬的播放量，遠遠超過了我們?nèi)ツ觌p十一的量，做到top50美妝博主排名第一。當時有個評論挺搞笑的：現(xiàn)在一個賣服裝的，把我們美妝的第一給拿去了。
我們現(xiàn)在有一個非常明確的方向了，要做高奢品牌的摯愛主播。
7月19號那一周，我們做了分享之后，賣得很好，一千萬。我們自己的服裝有沒有受影響呢？做完這個分享之后，一個禮拜之后的上新我們賣了整整三千萬。然后就發(fā)現(xiàn)，不但不影響我們原來的銷售，反而還給我們帶來了銷售，這個私域流量一下子就激活了。
私域流量不是你私有的，大家是有交集的，他不買你的衣服，也會去買別人的衣服，我們?yōu)槭裁床话堰@些顧客天天留在我們直播間呢？等我們自己上新的時候，大家可以一起來買。
這個是去年雙十一的直播，左邊雙十一，右邊雙十二，排行榜兩次都是第一。然后合作的品牌，我們也有很多。
關于直播，希望大家都能堅持，因為這個東西對私有流量是很有幫助的。
堅持還是蠻重要的一個品質(zhì)，有的時候堅持一下、堅持下來，可能就做成了。
下一步，淘寶直播需要你們。
謝謝大家！
