9月19日晚，一場(chǎng)別開(kāi)生面的發(fā)布會(huì)在上海查公館舉行。
在徐海喬、楊蓉等知名演員的見(jiàn)證下，F(xiàn)resh馥蕾詩(shī)中國(guó)區(qū)品牌總經(jīng)理Stella Ye與天貓美妝總經(jīng)理激云共同啟動(dòng)了Fresh馥蕾詩(shī)高端產(chǎn)品系列——古源修護(hù)系列天貓小黑盒的首發(fā)儀式。
這也是這一周里，第二個(gè)與天貓小黑盒合作首發(fā)的高端美妝品牌。一周前，頂級(jí)化妝品牌法國(guó)嬌蘭剛在西雙版納舉辦了全新御廷蘭花卓能煥活輕盈面霜上市暨天貓小黑盒首發(fā)儀式。
作為天貓官方專門(mén)為消費(fèi)者開(kāi)辟的新品頻道，天貓小黑盒上線兩年半來(lái)，已經(jīng)成了品牌產(chǎn)品首發(fā)的重要渠道。天貓預(yù)計(jì)，今年將有超過(guò)5000萬(wàn)款新品在天貓首發(fā)，其中不乏Fresh馥蕾詩(shī)、法國(guó)嬌蘭、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國(guó)際大牌的高端新品。
這些曾經(jīng)只出現(xiàn)在品牌專柜的高端產(chǎn)品，為什么會(huì)紛紛選擇天貓小黑盒做線上甚至全渠道新品首發(fā)？？
“因?yàn)橛幸恍?shù)字讓我震驚。80%的世界知名品牌在天貓上市了非常多的新產(chǎn)品，有7500萬(wàn)的重度新品消費(fèi)人群在天貓上?！?Fresh馥蕾詩(shī)中國(guó)區(qū)品牌總經(jīng)理Stella Ye感嘆說(shuō)，7500萬(wàn)，相當(dāng)于整個(gè)英國(guó)的人口，而且他們購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的頻率非常高，平均每人17.3次。
天貓平臺(tái)上活躍用戶超過(guò)3億多，其中這7500萬(wàn)人的主要需求就是在尋找不同的品類和不同品牌的新品。這對(duì)于每年都有十幾種，甚至上百種新品要發(fā)售的品牌來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是再合適不過(guò)的渠道了。
“我們發(fā)現(xiàn)，小黑盒真的是可以快速的集中全網(wǎng)的力量，最主要的是可以精準(zhǔn)的找到我們需要的高端人群，迅速地幫助品牌建立一個(gè)知名度和美譽(yù)度” Stella Ye說(shuō)。
天貓小黑盒幫助品牌商開(kāi)啟了一個(gè)全新的生意的模式。它不僅幫助品牌的“新品C位出道”，也是新品的“爆款制造機(jī)”，是當(dāng)下年輕人潮流生活的風(fēng)向標(biāo)，更為品牌帶來(lái)更廣闊的視野，用數(shù)據(jù)以及分析洞察，讓品牌看到遠(yuǎn)方的未來(lái)。
小黑盒神秘力量
新品是一個(gè)品牌的生命線，但想讓消費(fèi)者掏錢(qián)買(mǎi)新品不容易。
一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌每年要發(fā)售數(shù)十、甚至上百款新產(chǎn)品。但是，新品的推廣一直是一個(gè)難題——品牌方希望借由新品占據(jù)新的市場(chǎng)，不愿意一開(kāi)始就用促銷打折的方式吸引用戶。而用戶也沒(méi)有什么理由花更高的價(jià)錢(qián)，去嘗試一件還未被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的產(chǎn)品。因此，大部分的新品連曇花一現(xiàn)都沒(méi)有，就失敗下線了。有統(tǒng)計(jì)顯示，新品成功率不到10%。
天貓很早就在思考，新品銷售的問(wèn)題。爆款商品有核心區(qū)域來(lái)運(yùn)營(yíng)，尾貨有特賣(mài)清倉(cāng)，誰(shuí)能承擔(dān)新品的銷售呢？
在調(diào)研了品牌在新品發(fā)布的痛點(diǎn)后，天貓于2017年3月23日正式上線了小黑盒。經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，今天的小黑盒的方案已經(jīng)串聯(lián)起直播、微博、天貓V計(jì)劃、淘寶達(dá)人體系等淘系資源，還打通了外部的媒體廣告體系，可以在短時(shí)間里集聚多方力量強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)新品的認(rèn)知。
小黑盒，從名字上，就非常符合新品首發(fā)的定位——一個(gè)裝滿了驚喜，聽(tīng)起來(lái)就帶有神秘氣息的小黑盒，讓人想一探究竟，弄清楚里面裝的到底是什么。
上線以來(lái)，小黑盒的數(shù)字總是讓品牌方們感到驚喜。作為小黑盒第一款超級(jí)新品，美寶蓮Fit me粉底液小黑盒在2018年3月首發(fā)時(shí)，一天賣(mài)掉了11萬(wàn)支。
而此次，F(xiàn)resh馥蕾詩(shī)在天貓小黑盒首發(fā)的“古源修護(hù)”，又被稱為“修女面霜”，位列十大貴婦面霜，30g售價(jià)1265元。但是，在首發(fā)當(dāng)天售出了5000多件。
“我們第一年才生產(chǎn)了3500件?！盕resh馥蕾詩(shī)聯(lián)合創(chuàng)始人Lev Glazman先生和Alina Roytberg女士在采訪中聽(tīng)到這個(gè)數(shù)字時(shí)，不禁感慨道。以前，他們認(rèn)為人們只能在線下的專柜里近距離試用，才能體驗(yàn)到自己產(chǎn)品的妙處。但他們現(xiàn)在看到了中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，讓過(guò)去不可能在線上體驗(yàn)到的事情發(fā)生了。
Z時(shí)代的消費(fèi)影響力
Lev Glazman先生說(shuō)，在美國(guó)，絲芙蘭是Fresh馥蕾詩(shī)最大的一個(gè)渠道。但是，此前即使是在美國(guó)的絲芙蘭，也沒(méi)有售賣(mài)“古源修護(hù)”系列。因?yàn)榭紤]到消費(fèi)者客群的關(guān)系，古源的高端系列只在Fresh馥蕾詩(shī)的精品店和百貨店當(dāng)中的售賣(mài)。
但是，他們現(xiàn)在越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，年輕的消費(fèi)者也越來(lái)越喜歡和向往高端線的產(chǎn)品。
年輕的消費(fèi)群體正在崛起，帶來(lái)的強(qiáng)大消費(fèi)力不可忽視。目前，中國(guó)Z時(shí)代人群超過(guò)3.78億，占中國(guó)人口的27%（70年代初出生的為X時(shí)代，1985年后出生的為Y時(shí)代，1996年后的為Z時(shí)代）。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到了2019年，約有3000萬(wàn)Z時(shí)代將投入到社會(huì)工作。
天新數(shù)據(jù)顯示，2018年天貓上的美妝消費(fèi)者已突破3億。其中，有超過(guò)5000萬(wàn)的95后消費(fèi)者在天貓上買(mǎi)化妝品，00后消費(fèi)者有3倍增長(zhǎng)。而且，相對(duì)于Y時(shí)代（1985后），Z時(shí)代更加注重自己的顏值，在產(chǎn)品的選擇上，他們的起點(diǎn)更高，往往第一次使用的化妝品就非常高端。
高端品牌也注意到了年輕消費(fèi)勢(shì)力?！拔覀冇蟹浅６嗟臄?shù)據(jù)調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者，他們非常注重怎樣更年輕。我們也發(fā)現(xiàn)，在天貓美妝上，高端護(hù)膚品的增長(zhǎng)非常迅猛。”Stella Ye說(shuō)。
天貓品牌營(yíng)銷中心總監(jiān)竣一提到，御庭蘭花面霜為了適應(yīng)天貓上年輕消費(fèi)者的需求，“提前一年啟動(dòng)溝通”，“天貓獨(dú)家size”，完全為線上首發(fā)，量身定制了貨品和權(quán)益。
而蘭蔻曾與天貓小黑盒合作首發(fā)“發(fā)光眼霜”，派出20萬(wàn)“亮眼試用包”后，正式開(kāi)售當(dāng)月“發(fā)光眼霜”在眼部品類銷量第一。更讓品牌感到驚喜的是，超過(guò)80%的消費(fèi)者都是年輕的新客。
品牌方發(fā)新品，不僅是為了維護(hù)已有客戶的新需求，更是為了自身客群的擴(kuò)容，發(fā)掘新的潛在客戶。而天貓小黑盒是其可以觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者的最佳渠道。
“天貓?jiān)谙M(fèi)者與Fresh之間，建立起了一個(gè)非常重要的橋梁?！盠ev Glazman說(shuō)，跟天貓的合作，可以把古源系列的故事告訴更多的消費(fèi)者，是雙贏的合作。
新品在小黑盒上首發(fā)，能夠幫助品牌帶來(lái)更年輕、更新鮮的血液。而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，吸引更多全新的年輕消費(fèi)者，也就意味著更大的發(fā)展空間。
數(shù)據(jù)與營(yíng)銷的結(jié)合
從2015年7月開(kāi)始， Make Up Forever開(kāi)啟天貓之旅，到今天，包括法國(guó)嬌蘭、馥蕾詩(shī)、泰格豪雅、真力時(shí)、酩悅軒尼詩(shī)等在內(nèi)，LVMH旗下十多個(gè)品牌紛紛入駐天貓，并且有越來(lái)越多的品牌在推廣新品時(shí)，選擇與天貓小黑盒合作。
天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛也感慨，15年前，自己加入阿里集團(tuán)時(shí)，電商的交易非常初級(jí)，大多數(shù)用戶在線上的購(gòu)買(mǎi)需求是最簡(jiǎn)單的手機(jī)充值話費(fèi)、服飾。但是，最近兩年，人們?cè)诰€上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品越來(lái)越復(fù)雜，包括高端美妝、奢侈品，生鮮，甚至是定制家具。
這些交易需求能夠發(fā)生，并且順利完成，背后是科技發(fā)展的力量?？萍甲屬M(fèi)者與品牌之間的連接更加深入溝通，而數(shù)據(jù)讓交互變得更加精準(zhǔn)和高效。
以此次的“古源修護(hù)”為例。據(jù)Fresh馥蕾詩(shī)的創(chuàng)始人表示，這一款產(chǎn)品“配方源自古羅馬的書(shū)籍，最早是古羅馬用來(lái)幫助角斗士愈合傷口的，其配方中含有53%的白芒花籽油，可以有效的修護(hù)肌膚。
天貓小黑盒團(tuán)隊(duì)注意到了“古源修護(hù)”的這一賣(mài)點(diǎn)。而天貓的數(shù)據(jù)顯示，十一假期正是人們選擇做醫(yī)美手術(shù)最密集的階段。因此，天貓小黑盒團(tuán)隊(duì)用了很長(zhǎng)的時(shí)間與Fresh馥蕾詩(shī)溝通，把首發(fā)日期定在了9月，十一長(zhǎng)假之前。
“小黑盒結(jié)合了產(chǎn)品的特點(diǎn)與市場(chǎng)需求后，幫助fresh找到了那些最希望找到新品的一群人?！?Stella Ye說(shuō)，天貓小黑盒用自己的海量用戶數(shù)據(jù)以及大數(shù)據(jù)處理能力，為“古源修護(hù)”在新品營(yíng)銷上找到了“配方信徒”和“高能醫(yī)美”的新故事、新賣(mài)點(diǎn)。
天貓小黑盒通過(guò)大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)算法，給不同的產(chǎn)品提供了不同的營(yíng)銷方案，包括高端面霜的mini版本、線下服務(wù)O2O、試用體驗(yàn)、會(huì)員系統(tǒng)升級(jí)、首創(chuàng)動(dòng)態(tài)頁(yè)面等。幫助品牌發(fā)吸引消費(fèi)者興趣，增加購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度。
比如在與嬌蘭合作的御廷蘭花首發(fā)中，小黑盒就考慮到買(mǎi)贈(zèng)小樣價(jià)值高并不適合海量派樣，因此采取了創(chuàng)新派樣機(jī)制，通過(guò)原價(jià)付費(fèi)試用贈(zèng)回購(gòu)券、入會(huì)下定加享、確認(rèn)收貨后積分再兌換，進(jìn)行持續(xù)、階梯權(quán)益分層，為品牌積累更多高端潛客。
海量用戶數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)處理能力，讓天貓小黑盒可以幫助品牌方挖掘出了更適合線上消費(fèi)者訴求和新品趨勢(shì)的新賣(mài)點(diǎn)。而來(lái)自天貓的數(shù)據(jù)反饋，還可以有效的幫助品牌調(diào)整研發(fā)和市場(chǎng)策略。
Fresh 馥蕾詩(shī)聯(lián)合創(chuàng)始人Lev Glazman先生說(shuō)，F(xiàn)resh非常重視消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，會(huì)在產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程中考慮到各類消費(fèi)者的需求，如今來(lái)自天貓的反饋數(shù)據(jù)越來(lái)越重要。
如今，天貓小黑盒上層出不起的爆款和7500萬(wàn)重度新品消費(fèi)者，已經(jīng)吸引了越來(lái)越多的高端品牌的注意力。即將到來(lái)的雙十一，天貓小黑盒勢(shì)必能夠再次爆發(fā)出神秘莫測(cè)的強(qiáng)大勢(shì)能。
