花繪宮廷香水,以祥云、玉璽、印章、葫蘆為元素的故宮宮廷配飾,外觀設(shè)計(jì)源于清代鄒一桂的《桃花圖》香薰和以濕巾、蒸汽眼罩為主的宮廷日雜系列,名創(chuàng)優(yōu)品在今年7月推出“尋美故宮——花木鳥(niǎo)獸里遇跡宮廷美學(xué)”主題的故宮宮廷文化聯(lián)名款,第一批產(chǎn)品一經(jīng)面世,便創(chuàng)下了預(yù)售產(chǎn)品售罄的紀(jì)錄,一小時(shí)銷售額突破50萬(wàn)元。日前,經(jīng)過(guò)優(yōu)化升級(jí)的名創(chuàng)優(yōu)品與故宮宮廷文化聯(lián)名產(chǎn)品2.0正式推出,意味著名創(chuàng)優(yōu)品在與中國(guó)傳統(tǒng)文化IP的合作中拉開(kāi)了新的序幕。
名創(chuàng)優(yōu)品與故宮宮廷文化的聯(lián)名產(chǎn)品
早在三年前,名創(chuàng)優(yōu)品就引入了Hello Kitty等國(guó)際大IP,練就了一套成熟的IP運(yùn)營(yíng)體系,此次名創(chuàng)優(yōu)品與故宮宮廷文化的聯(lián)名產(chǎn)品在設(shè)計(jì)結(jié)合了大眾審美和宮廷文化的精髓,在價(jià)格上有普惠性,這也讓宮廷文化真正通過(guò)IP衍生產(chǎn)品“出圈”。
創(chuàng)立于2013年的名創(chuàng)優(yōu)品,經(jīng)歷了6年的沉淀與發(fā)展,走出了零售業(yè)獨(dú)特的“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”道路,憑借對(duì)年輕人需求的靈敏嗅覺(jué),以及領(lǐng)先的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度,目前名創(chuàng)優(yōu)品已然是“造潮者”之一,它的下一個(gè)目標(biāo)是成為國(guó)際化的潮牌。
“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”讓傳世珍寶走出博物館
“舊時(shí)王謝堂前燕,飛入尋常百姓家?！泵麆?chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)王廣永如此形容此次名創(chuàng)優(yōu)品和故宮宮廷文化的聯(lián)名。與故宮宮廷文化的聯(lián)名,名創(chuàng)優(yōu)品側(cè)重“宮廷文化”這一出口,與故宮宮廷文化的合作,符合了國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注與期待,做到了讓文化走出博物館,走進(jìn)尋常百姓家。從行業(yè)看,這是故宮宮廷文化首次選擇與零售百貨品牌合作。以往的聯(lián)名合作,宮廷IP的開(kāi)發(fā)以單品為主,而名創(chuàng)優(yōu)品此次推出了50個(gè)單品,為消費(fèi)者提供更多的選擇。這并不是名創(chuàng)優(yōu)品第一次與著名IP聯(lián)名,在打造IP聯(lián)名產(chǎn)品的路上,名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)深耕了3年。
從2016年率先與Hello Kitty等經(jīng)典IP合作,到今天,名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)打造跨界合作已經(jīng)有了一套自己的模式?！拔覀兇虻氖浅志脩?zhàn),名創(chuàng)優(yōu)品推出的IP產(chǎn)品是具有延續(xù)性的?！蓖鯊V永說(shuō),在故宮宮廷聯(lián)名產(chǎn)品廣受好評(píng)的基礎(chǔ)上,根據(jù)專業(yè)團(tuán)隊(duì)從各個(gè)維度進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研,11月份會(huì)推出故宮宮廷聯(lián)名2.0版本,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新迭代。
“我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上有很多‘自來(lái)水’粉絲,他們覺(jué)得來(lái)使用名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品是很解壓的事情,價(jià)格低又有購(gòu)物的滿足感,這是生活中的一種‘小確幸’,所以我們一定會(huì)堅(jiān)持‘優(yōu)質(zhì)低價(jià)’的原則。”王廣永說(shuō)。
優(yōu)質(zhì)低價(jià)是名創(chuàng)優(yōu)品的競(jìng)爭(zhēng)利器,即便與故宮宮廷文化合作也不會(huì)違背這樣的理念,消費(fèi)者可以用相對(duì)低的價(jià)格買到精致的文創(chuàng)產(chǎn)品,性價(jià)比較高。名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)試水價(jià)格較低的日化品,讓珍寶走出博物館,讓宮廷文化走入大眾家庭,在這一點(diǎn)上,故宮宮廷文化與名創(chuàng)優(yōu)品一拍即合。
而且名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)群體有一定的指向性。在故宮宮廷系列上,產(chǎn)品涉及香水、香薰、配飾等,大方典雅的設(shè)計(jì)贏得女性消費(fèi)者的青睞。而在年輕男性消費(fèi)者認(rèn)可的漫威系列上,產(chǎn)品集中在棒球帽、零錢腰包和馬克杯等,做到了產(chǎn)品與IP理念的深度契合。當(dāng)下國(guó)潮IP大熱,名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)根據(jù)用戶習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì),是贏得消費(fèi)者關(guān)注的制勝法寶。
打造具有中國(guó)文化內(nèi)核的國(guó)際化潮牌
IP合作被視為名創(chuàng)優(yōu)品未來(lái)發(fā)展方向之一,也是名創(chuàng)優(yōu)品永遠(yuǎn)年輕的經(jīng)營(yíng)態(tài)度的體現(xiàn)。“與IP的合作,實(shí)際上是讓我們的產(chǎn)品時(shí)刻活躍在消費(fèi)者的視野里,一個(gè)IP可能會(huì)過(guò)時(shí),但是IP模式永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)?！蓖鯊V永認(rèn)為,品牌不能脫離年輕人,不斷與當(dāng)下熱門的IP進(jìn)行合作,對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)是一張無(wú)形的名片,做到了用戶引流,吸引更多的消費(fèi)者。
名創(chuàng)優(yōu)品推出的IP主題2.0門店
而談到名創(chuàng)優(yōu)品今天所帶來(lái)的IP效應(yīng),王廣永認(rèn)為這離不開(kāi)企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)?！爱?dāng)在和迪士尼談合作時(shí),我們的團(tuán)隊(duì)是背著幾千個(gè)樣品過(guò)去的,一個(gè)一個(gè)讓對(duì)方確認(rèn),對(duì)方也很滿意我們?cè)O(shè)計(jì)師的執(zhí)行力?！蓖鯊V永表示,在合作過(guò)程中,IP品牌方會(huì)對(duì)產(chǎn)品提出新要求是很正常的,專注于細(xì)節(jié)上的打磨,更能體現(xiàn)產(chǎn)品的精細(xì)。此次與故宮宮廷文化的合作,名創(chuàng)優(yōu)品與對(duì)方團(tuán)隊(duì)的磨合整整持續(xù)了半年。
與故宮宮廷文化的聯(lián)名,也是名創(chuàng)優(yōu)品第一次與中國(guó)傳統(tǒng)文化相關(guān)的IP進(jìn)行合作,后續(xù)也有國(guó)內(nèi)其他文化IP的合作已在洽談中?！捌放频哪贻p化并非停留當(dāng)下的熱點(diǎn),IP的運(yùn)營(yíng)是系統(tǒng)的工程,不僅要找到深受消費(fèi)者喜愛(ài)、熟悉的IP,還要兼顧推出產(chǎn)品的速度。”王廣永說(shuō)。
憑借對(duì)年輕人需求的靈敏嗅覺(jué),以及領(lǐng)先的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度,目前名創(chuàng)優(yōu)品已然是“造潮者”之一,名創(chuàng)優(yōu)品的下一個(gè)目標(biāo)是成為潮牌。據(jù)王廣永介紹,對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō),小眾即大眾?，F(xiàn)在市面上不少潮牌“出圈”是因?yàn)槊诵?yīng),但名創(chuàng)的潮更多是一個(gè)潮流趨勢(shì)的品牌,而且名創(chuàng)優(yōu)品的零售網(wǎng)絡(luò)可以讓潮流真正具有普惠性。比如,現(xiàn)在年輕人很喜歡的盲盒,名創(chuàng)優(yōu)品在這個(gè)潮流的發(fā)酵期便推出Kakao Friends盲盒,一個(gè)星期賣了十萬(wàn)盒,價(jià)格只是一般盲盒價(jià)格的三分之一。
對(duì)于今天的發(fā)展,品牌總監(jiān)王廣永認(rèn)為離不開(kāi)名創(chuàng)優(yōu)品的起點(diǎn)——優(yōu)質(zhì)低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)利器。數(shù)據(jù)表明,名創(chuàng)優(yōu)品70%的產(chǎn)品是49元以下的,還有30%產(chǎn)品是49到99元,基本上大多數(shù)產(chǎn)品的定價(jià)都在100元以下。低毛利,高質(zhì)量,高顏值的產(chǎn)品特征在初期難以得到高回報(bào),名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富曾形容“這像是一場(chǎng)長(zhǎng)跑”,對(duì)供應(yīng)鏈的高要求,對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把握是持之以恒的,這場(chǎng)沉得住氣的長(zhǎng)跑,讓名創(chuàng)優(yōu)品在大環(huán)境下奪得一席之地。
其次,是對(duì)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把握,這要求品牌對(duì)市場(chǎng)具有靈敏的把握度。名創(chuàng)優(yōu)品的消費(fèi)主力軍集中在18-25歲人群,他們突出的消費(fèi)特點(diǎn)是講究新鮮感。做到7天一上新的名創(chuàng)優(yōu)品滿足了這樣的消費(fèi)心理。王廣永表示,“每周100個(gè)新的SKU分散在各個(gè)門店,讓消費(fèi)者每次去逛名創(chuàng)都有新發(fā)現(xiàn)。”
■國(guó)潮觀察
專注線下經(jīng)營(yíng),品牌成為時(shí)尚標(biāo)簽
名創(chuàng)優(yōu)品正在向國(guó)際化潮牌邁進(jìn),并已經(jīng)成為不少亞洲國(guó)家年輕人心目中時(shí)尚icon。來(lái)自不同國(guó)家的年輕人在社交平臺(tái)上分享自己在名創(chuàng)優(yōu)品的逛街經(jīng)歷,在名創(chuàng)優(yōu)品門前打卡,“MINISO”的平價(jià)零售品牌正在國(guó)際化。
名創(chuàng)優(yōu)品在紐約的IP聯(lián)名產(chǎn)品廣告
常常被人忽略的一點(diǎn)是,名創(chuàng)優(yōu)品是廣東品牌出海的代表之一,也是名副其實(shí)的跨國(guó)零售巨頭。根據(jù)官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示,名創(chuàng)優(yōu)品2018年?duì)I收突破25億美元,已與包括美國(guó)、加拿大、俄羅斯、新加坡、阿聯(lián)酋、印度等80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)達(dá)成合作,平均每月開(kāi)店80-100家。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,目前名創(chuàng)優(yōu)品已在全球開(kāi)出3800多家店鋪,其中國(guó)內(nèi)2300多家、海外1400多家。
“專人專做,企業(yè)應(yīng)有自己的專注度?！奔词咕€上零售如何風(fēng)云變幻,線下流量仍牢牢掌握在名創(chuàng)優(yōu)品手中。自2013年成立以來(lái),名創(chuàng)優(yōu)品一直在加強(qiáng)供應(yīng)鏈的管理,門店的選址上也頗為講究,大多設(shè)在大型商場(chǎng)內(nèi),交通樞紐附近等人流量密集的地方。同時(shí),名創(chuàng)優(yōu)品在加盟店的管理上,全部采用類直營(yíng)的管理模式。這種模式保證了所有門店的產(chǎn)品、品牌調(diào)性以及定價(jià)和折扣的一致性。
“名創(chuàng)優(yōu)品的今天實(shí)際是沾了中國(guó)的光,國(guó)家的強(qiáng)大是制造業(yè)興起的背后力量,保證了名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈。第二個(gè)是國(guó)家強(qiáng)大后,大家有了民族自信,文化自信?！蓖鯊V永感慨,當(dāng)一個(gè)國(guó)家從談?wù)摗百|(zhì)量”走向談?wù)摗捌放啤钡臅r(shí)候,說(shuō)明這個(gè)國(guó)家的品牌真正地強(qiáng)大起來(lái)。
在早期,和眾多國(guó)貨品牌一樣,名創(chuàng)優(yōu)品也被質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量。一場(chǎng)6年的“長(zhǎng)跑”證明了國(guó)貨的力量,而名創(chuàng)優(yōu)品也因“專注”推動(dòng)了消費(fèi)者在社交媒體上“種草”,即社會(huì)化媒體營(yíng)銷。這種營(yíng)銷方式指用戶利用在線社區(qū)、微博、公眾號(hào)等協(xié)作平臺(tái)媒體進(jìn)行營(yíng)銷,最突出的特征是它們的內(nèi)容全都是用戶自愿提供的。而KOL社會(huì)化媒體營(yíng)銷背后隱藏的密碼,正是消費(fèi)者對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品與日俱增的認(rèn)可。
