“創(chuàng)業(yè)邦2019中國大消費創(chuàng)新企業(yè)TOP50”、“年度新消費品牌”、“新商業(yè)公民——商業(yè)模式創(chuàng)新獎”……這些讓許多消費品牌都引以為榮的行業(yè)獎項在2019年,一一被中國潮流玩具集團POP MART泡泡瑪特囊括其中。POP MART泡泡瑪特為何能獲得如此多的行業(yè)殊榮?
圖:POP MART泡泡瑪特獲2019T-EDGE Awards“年度新消費品牌獎”
新消費浪潮催生新經(jīng)濟形態(tài)
對于消費,社會學(xué)家鮑德里亞在《消費社會》一書中認(rèn)為,人們對物的消費實質(zhì)上是對物背后所承載符號意義的消費。在如今這個年輕人如果不拍照發(fā)社交網(wǎng)絡(luò),就無法定義自我身份的時代,消費更代表了對自我的展示。在此背景下,能夠滿足年輕消費者自我需求的“新消費”風(fēng)潮也隨之吹遍整個市場。這陣風(fēng)潮在POP MART泡泡瑪特CEO王寧看來,則更像是“商業(yè)社會和各種商業(yè)組織根據(jù)時代的變遷,去進行自我迭代”。
在POP MART泡泡瑪特的線下門店中,時常見到穿著時尚的年輕男女、背著書包的學(xué)生、妝容精致的白領(lǐng)在店里購物?？赡苷l也想不到,一個成年人,居然需要玩具來撫慰內(nèi)心。事實上,每一代人都有自己獨特的消費模式。比如70后務(wù)實,80后更加注重品質(zhì),90后追求個性,00后注重內(nèi)容……不同的消費習(xí)慣,催生出了不同的經(jīng)濟形態(tài),如寵物經(jīng)濟、顏值經(jīng)濟等,而新消費的核心正是在于深耕甚至預(yù)測年輕消費者的消費需求,從而生產(chǎn)符合他們需求的商品。
以POP MART泡泡瑪特打造的潮玩Molly為例,許多消費者在看到Molly的第一眼,都會覺得她很可愛,這就使得消費者對潮玩有了愉悅的第一印象。在此基礎(chǔ)上,POP MART泡泡瑪特還利用盲盒等方式作為銷售手段,在消費者打開盲盒的一瞬間,使其獲得驚喜的消費感受,加深了消費者對于潮玩消費的印象。在這一過程中,POP MART泡泡瑪特完成了從產(chǎn)品到情感的轉(zhuǎn)化。潮玩就是那個情感的銷售,盲盒則是傳遞快樂的工具,同時這也是POP MART泡泡瑪特創(chuàng)新之下的消費邏輯。
與此同時,隨著現(xiàn)在工作與生活環(huán)境壓力的逐漸增大,也讓作為當(dāng)前主流消費者的年輕人漸漸沒有多余的時間和精力去娛樂和交友,無處釋放的精神壓力也讓他們對精神消費的訴求更加強烈,年輕用戶們在滿足了衣食住行這樣的基礎(chǔ)生存需求之后,對附有文化價值消費品的需求是必然選擇,滿足自己的情感寄托也成為年輕用戶消費升級的重要選項,消費行為也開始向精神層面的滿足感延伸。
在此背景下,POP MART泡泡瑪特推出沒有背景、沒有故事的潮玩,讓消費者能夠輕易的將自己的情感代入其中。POP MART泡泡瑪特創(chuàng)始人兼CEO王寧在接受采訪時說道:“當(dāng)你開心時,看到潮玩也是開心,當(dāng)你難過時,看到潮玩也是難過。”正是基于這種對消費者精神需求的滿足,POP MART泡泡瑪特成為了新消費賽道上的一員“悍將”。在今年天貓雙十一期間,POP MART泡泡瑪特天貓旗艦店交易額高達8212萬元,以295%的增速成為天貓“雙十一”整個玩具類目的第一名。
圖:2019年天貓雙十一 POP MART泡泡瑪特成交額增速喜人
拓寬消費場景 新消費將打破消費邊界
除了精準(zhǔn)把握消費者需求,想要在新消費的賽道上勝出,企業(yè)還需要擁有極強的IP打造能力和產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力,POP MART泡泡瑪特?zé)o疑是其中的佼佼者。POP MART泡泡瑪特打造的供應(yīng)鏈系統(tǒng)貫穿了設(shè)計、生產(chǎn)和銷售的全部環(huán)節(jié)。線上線下一體化的銷售渠道也讓消費者隨時隨地享受潮玩的樂趣。據(jù)統(tǒng)計,目前POP MART泡泡瑪特線下直營門店達130家,覆蓋35個城市,機器人商店達700臺,覆蓋56個城市。在線上,POP MART泡泡瑪特也打造了天貓旗艦店、微信小程序、葩趣App等渠道,進一步拉近了潮玩與消費者的距離。
此外,POP MART泡泡瑪特還通過舉辦北京國際潮流玩具展(BTS)和上海國際潮流玩具展(STS),進一步填補國內(nèi)潮玩市場的空白,讓設(shè)計師與潮玩愛好者擁有更進一步的交流機會。POP MART泡泡瑪特對潮玩市場的完善,使其在新消費領(lǐng)域筑起了護城河。
不僅如此,能夠成為業(yè)內(nèi)認(rèn)可的新零售企業(yè)在產(chǎn)品運營方面也應(yīng)更有想法與創(chuàng)造力。造出無數(shù)爆款潮玩的POP MART泡泡瑪特在這一方面也很有發(fā)言權(quán)。在與設(shè)計師簽約后,POP MART泡泡瑪特基于自身完善的供應(yīng)鏈體系,讓設(shè)計師作品以最符合消費者期待的形象出現(xiàn)。此外,POP MART泡泡瑪特還通過跨界合作,不斷拓寬潮玩的消費場景,打破消費邊界,將潮玩與文化、娛樂等領(lǐng)域融合,讓傳統(tǒng)呆滯的“購物消費”變成一場充分觸動消費者視覺、聽覺等全方位情緒觀感的“盛宴”,從而使潮玩對消費者保持長久的吸引力。從某些角度來講,這也將是新零售的一個“擴容方向”。
圖:POP MART泡泡瑪特線下門店
可以說,POP MART泡泡瑪特創(chuàng)新的消費模式,正符合如今由年輕消費者所帶來的新的消費趨勢,而泡泡瑪特的成功,也使得市場開始重新審視潮玩行業(yè),思考消費升級之路。對于渴望獲取中國消費升級紅利的企業(yè)來說,新消費的戰(zhàn)場令人著迷,也令人深思。面對市場應(yīng)接不暇的變化,唯有回歸消費本質(zhì),以消費者體驗為中心,才能在風(fēng)云變幻的數(shù)字消費市場馳騁,真正做到“以不變應(yīng)萬變”。
