完美日記經(jīng)過(guò)三年高速發(fā)展，成長(zhǎng)為當(dāng)之無(wú)愧的新生代國(guó)產(chǎn)彩妝品牌代表。而此次作為首個(gè)登上天貓超級(jí)品牌日的國(guó)貨彩妝品牌，還一舉取得了創(chuàng)下行業(yè)紀(jì)錄的好成績(jī)，究其原因，跟其為消費(fèi)者提供“觸手可及”的美的理念是分不開(kāi)的。通過(guò)將品牌對(duì)潮流趨勢(shì)的觀察、行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)工藝、跨界多元?jiǎng)?chuàng)意，融合在一件件令人驚喜的產(chǎn)品中，完美日記讓所有消費(fèi)者都能輕而易舉地體驗(yàn)和探尋屬于自己的美不設(shè)限。
因此，圍繞這樣的品牌價(jià)值和理念的傳播作為這次天貓超級(jí)品牌日的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，完美日記通過(guò)發(fā)布品牌升級(jí)的視覺(jué)形象，及推出三大新品小貓盤(pán)「動(dòng)物眼影」、「天鵝絨」唇釉和「天賦」干皮粉底液，化無(wú)形的理念為有形的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者更好地從產(chǎn)品中理解完美日記所倡導(dǎo)的美不設(shè)限，觸手可及。同時(shí)，完美日記采取集中宣發(fā)明星代言人+明星化妝師優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方式撬動(dòng)線上流量，并在消費(fèi)者已經(jīng)建立了強(qiáng)烈消費(fèi)和品牌期待的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)——4月14日天貓超級(jí)品牌日——引爆勢(shì)能，創(chuàng)新運(yùn)用線下門(mén)店和天貓直播間連線的方式，打通線上線下流量，完美日記天貓超級(jí)品牌日期間，店鋪直播累計(jì)觀看人數(shù)為400萬(wàn)，相當(dāng)于16%的廣州市人口。一舉將品牌聲量推向新高點(diǎn)。
美是什么？
搖滾女孩告訴你：是我打鼓時(shí)脖子上的choker
校園女孩告訴你：是我奔跑時(shí)挽起的頭發(fā)
職場(chǎng)女孩告訴你：是我擼方案時(shí)依然精致
……
對(duì)個(gè)性和自我表達(dá)的理解和追求是這個(gè)時(shí)代年輕人共同關(guān)心的命題。一種屬于這個(gè)時(shí)代的共識(shí)已經(jīng)建立：一千個(gè)女孩就有一千種美的方式。這是“不設(shè)限”女孩的時(shí)代，美不該背負(fù)著條條框框的束縛和特權(quán)，每一種審美自信都是一種完美體驗(yàn)。
基于對(duì)這種時(shí)代精神和態(tài)度的觀察和認(rèn)同，完美日記帶著“美不設(shè)限”的品牌理念誕生于2017年，憑借高品質(zhì)、精設(shè)計(jì)、易上手的產(chǎn)品，和在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)上的出色表現(xiàn)，打造了“Discovery聯(lián)名動(dòng)物眼影”、“中國(guó)國(guó)家地理聯(lián)名眼影”、“大都會(huì)博物館聯(lián)名小金鉆口紅”等多個(gè)王牌產(chǎn)品，高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格卻親民，讓每一個(gè)消費(fèi)者都能擁有超越期待的精品體驗(yàn)。
由此，完美日記包攬了2019年天貓全年的大促銷(xiāo)量冠軍，成為近年來(lái)備受關(guān)注的國(guó)貨彩妝崛起的代表之一。最近，更是成為首個(gè)登上天貓超級(jí)品牌日的國(guó)貨彩妝品牌。在4月14日天貓超級(jí)品牌日當(dāng)天，完美日記打破彩妝品牌銷(xiāo)售紀(jì)錄，成為天貓彩妝品牌NO.1。
與阿里其他大促不同的是，天貓超級(jí)品牌日并不是一個(gè)只關(guān)于“銷(xiāo)量”的大促節(jié)點(diǎn)，它更關(guān)注的是品牌力和聲量。因此，參加天貓超級(jí)品牌日的品牌往往更關(guān)心的是，如何促進(jìn)品牌精神文化和用戶(hù)的深層互動(dòng)。那么，作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下誕生的新消費(fèi)品牌，完美日記是如何借力天貓超級(jí)品牌日，在取得銷(xiāo)售第一的好成績(jī)同時(shí)，還完成新一輪跟用戶(hù)的品牌態(tài)度和理念的傳播和互動(dòng)？
1. 品牌全新視覺(jué)上線，彰示#美不設(shè)限#
（logo圖）
2020年4月，完美日記正式對(duì)外宣布其品牌升級(jí)計(jì)劃，推出新的品牌視覺(jué)形象，重新詮釋品牌理念。
“我們認(rèn)為三周年是一個(gè)很好的時(shí)機(jī)，幫助我們更清晰地跟消費(fèi)者溝通我們的品牌理念和主張。”完美日記曾如此解釋進(jìn)行此輪品牌升級(jí)的原因和具體內(nèi)涵：“我們認(rèn)為美不是聚光燈下的特權(quán)，每個(gè)人都應(yīng)該有輕松擁有美的權(quán)利。美，不應(yīng)設(shè)限；美，觸手可及。”因此，在不斷打造更多精品產(chǎn)品的同時(shí)，完美日記也要從品牌方面進(jìn)行全新的升級(jí)，讓消費(fèi)者從產(chǎn)品端和品牌端都能體驗(yàn)觸手可及的美。
完美日記找到的第一個(gè)切口是品牌視覺(jué)形象。事實(shí)上，眾所周知的是，95后消費(fèi)者是“看臉的一代”。他們品牌調(diào)性和審美上有非常高的要求，而視覺(jué)表達(dá)本來(lái)就是品牌形象中非常重要的一環(huán)。因此，一個(gè)品牌需要能夠時(shí)刻有自我革新的意識(shí)，在視覺(jué)表達(dá)上不斷地帶給消費(fèi)者驚喜，才能避免品牌老化，更好地維護(hù)品牌生命力。
據(jù)了解，此次完美日記除了會(huì)對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行全線的視覺(jué)升級(jí)，還推出了一個(gè)全新品牌視覺(jué)識(shí)別標(biāo)志Monogram，會(huì)統(tǒng)一沿用至線上線下全渠道。完美日記解釋?zhuān)@個(gè)Monogram設(shè)計(jì)的靈感來(lái)源于PERFECT DIARY的首字母縮寫(xiě)。站立的P，是不懈的追求，45°的D，是追求的自由，P與D的交錯(cuò)，是關(guān)聯(lián)，是碰撞，是創(chuàng)新。而P與D的平鋪延展，呈現(xiàn)出反復(fù)自我引用的「埃舍爾美學(xué)」：展現(xiàn)不可能的世界。
同時(shí)，為了增進(jìn)全新品牌視覺(jué)標(biāo)志跟受眾的互動(dòng)性，完美日記還邀請(qǐng)了新銳藝術(shù)家，用他們年輕而新銳的視角，將PD標(biāo)識(shí)用富有創(chuàng)造力的方式平鋪延展，邀請(qǐng)更多人一起用自己的方式來(lái)詮釋對(duì)“美不設(shè)限”的理解，倡導(dǎo)勇敢打破對(duì)美詮釋的權(quán)利壟斷，讓美觸手可及。例如，葡萄牙藝術(shù)家打造了超現(xiàn)實(shí)VR空間，用錯(cuò)覺(jué)，三維，氛圍營(yíng)造等方法建出了一個(gè)我們想要追求的“完美世界”；新銳時(shí)尚插畫(huà)師Alice Wanderland，用她風(fēng)格強(qiáng)烈，?彩動(dòng)感的藝術(shù)審美，與完美日記一起共創(chuàng)了年輕又現(xiàn)代的時(shí)尚插畫(huà)；而插畫(huà)動(dòng)畫(huà)藝術(shù)家Loli.Yang，則用她對(duì)色彩的感知和獨(dú)特的審美，創(chuàng)作了一幅多元化且時(shí)尚有趣的拼貼創(chuàng)作畫(huà)。
（藝術(shù)家logo創(chuàng)作圖）
2. 推出重磅新品，多維度詮釋觸手可及的美
在完美日記看來(lái)，作為品牌理念的具體落地載體，即有形化的“美不設(shè)限”，產(chǎn)品一直是完美日記用來(lái)跟消費(fèi)者溝通的最好渠道和途徑。因此，在天貓超級(jí)品牌日之際，除了品牌視覺(jué)形象升級(jí)以外，完美日記也推出了三款全新升級(jí)產(chǎn)品，通過(guò)給消費(fèi)者提供高質(zhì)感、超越期待的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者從每一件有形的產(chǎn)品中感受到“觸手可及” 的美：十二色動(dòng)物眼影的新色小貓盤(pán)，是觸手可及的創(chuàng)意之美；「天鵝絨」唇釉，是觸手可及的高定質(zhì)感之美；「天賦」粉底液則是觸手可及的專(zhuān)業(yè)之美。
在打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品同時(shí)，完美日記通過(guò)推出重磅質(zhì)感明星物料，多渠道曝光露出，引發(fā)巨大的討論和聲量。
例如，在推出十二色動(dòng)物眼影的新色小貓盤(pán)的同時(shí)，完美日記同步官宣羅云熙為色彩代言人，與時(shí)尚COSMO 攜手打造羅云熙貓系男神大片，演繹「動(dòng)物眼影」貓咪盤(pán)，微博話(huà)題#完美日記羅云熙#閱讀達(dá)3.2億，討論達(dá)109.2萬(wàn)。
此外，繼去年讓唇妝代言人朱正廷化身坎普國(guó)王，演繹坎普風(fēng)為主題的大都會(huì)博物館小金鉆口紅之后，今年，完美日記又一次讓唇妝代言人朱正廷化身“唇色高定裁縫，裁出你的高定唇色”，生動(dòng)詮釋產(chǎn)品“絲絨質(zhì)感”的賣(mài)點(diǎn)?！柑禊Z絨」唇釉在釘釘福利圈露臉上線，全網(wǎng)曝光量近1.5億。
而除了聯(lián)合品牌代言人打造出高質(zhì)感、高曝光的物料之外，完美日記也邀請(qǐng)到了行業(yè)的重量級(jí)專(zhuān)業(yè)人士亞洲彩妝藝術(shù)家ZING和中國(guó)頂級(jí)明星彩妝造型師春楠，從專(zhuān)業(yè)角度為產(chǎn)品背書(shū)。
Zing在鏡頭前娓娓道來(lái)：“我用了薄透的完美日記「天賦」粉底液來(lái)突出干性皮膚本來(lái)就有的干凈自然肌膚特質(zhì)。用起來(lái)讓我有點(diǎn)出乎意料……“；春楠老師輕松點(diǎn)破：“「天賦」粉底液上妝后的光澤感依然非常細(xì)膩通透?！毕嘈藕茈y有消費(fèi)者不被Zing和春楠的專(zhuān)業(yè)性所折服，自然而然地為完美日記產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)度加分。
3. 新零售聯(lián)動(dòng)線上線下，天貓+門(mén)店，讓美觸手可及
在經(jīng)過(guò)上述的視覺(jué)和產(chǎn)品二位一體傳遞“觸手可及的美”的理念后，完美日記選擇與彩妝線上市場(chǎng)的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)渠道天貓合作，借力天貓超級(jí)品牌日這一重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，引爆此前積蓄的產(chǎn)品和品牌勢(shì)能，集中回饋天貓和品牌的粉絲，完成轉(zhuǎn)化，讓“觸手可及”的美真正抵達(dá)到消費(fèi)者手中。
同時(shí)，值得關(guān)注的是，在天貓超級(jí)品牌日期間，完美日記還通過(guò)撬動(dòng)線下流量，和線上流量形成合力，讓線下門(mén)店成為其全新品牌展示、傳播品牌理念重要渠道，共同進(jìn)一步推高此輪品牌傳播的聲量及深入度。
據(jù)此前媒體報(bào)道，2019年，完美日記母公司逸仙電商宣布實(shí)施新零售戰(zhàn)略，要為消費(fèi)者打造“自由無(wú)拘束”的彩妝空間，預(yù)計(jì)三年內(nèi)開(kāi)出600家線下門(mén)店。而作為完美日記開(kāi)出的首家門(mén)店——廣州正佳廣場(chǎng)門(mén)店日前也已完成升級(jí)改造，以全新形象示人，面積增加了一倍后，新增了寬闊圓形吧桌，幻彩產(chǎn)品陳列墻，開(kāi)放式試妝臺(tái)、弧形試妝區(qū)、Monogram打卡墻，滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者逛店、試妝、打卡的一系列需求。
在天貓超級(jí)品牌日大促當(dāng)天，完美日記邀請(qǐng)其首席彩妝師張兵（合作明星：李宇春、戚薇、張亮等）及其他彩妝師到正佳門(mén)店，進(jìn)行素人改造。而在這過(guò)程中，完美日記巧妙地設(shè)計(jì)了一個(gè)驚喜環(huán)節(jié)，讓線下彩妝師連線天貓旗艦店直播間，讓直播間的消費(fèi)者也可以在直播間中看到改造升級(jí)后的正佳門(mén)店以及品牌視覺(jué)標(biāo)志，并收獲化妝干貨和專(zhuān)業(yè)知識(shí)。這場(chǎng)活動(dòng)最高觀看量達(dá)25w，聯(lián)動(dòng)線上線下，成功進(jìn)一步引爆天貓超級(jí)品牌日。
