“寶貝越來越好，花錢越來越少”。昨晚（7月18日）8點(diǎn)，Angelababy在抖音直播間里帶頭喊出了這個(gè)口號(hào)，這是她在抖音平臺(tái)的直播首秀，也宣告了“baby直播種草基地”的正式開張。這場直播也帶給了翹首以盼的粉絲觀眾們很多驚喜，首先是Angelababy親力親為的展示商品特點(diǎn)乃至用法，如在推薦口紅產(chǎn)品時(shí)為了讓用戶更好的了解各色號(hào)的差異，Angelababy用手臂涂抹試色并一一寫下色號(hào)編碼。而在推薦體重秤時(shí)她更是無懼暴露女人最重要的那個(gè)秘密——現(xiàn)場稱體重，推薦零食、飲品也試吃試喝并分享感受，Angelababy對(duì)于所遴選品牌產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)程度信心十足不難想見。在當(dāng)晚直播中，直播間收獲了超2600萬人的觀看，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，場均峰值38萬。
除此之外，Angelababy將全場3300萬左右的音浪全部捐贈(zèng)給北京春苗慈善基金會(huì)早產(chǎn)天使基金。在首秀順利收官之外，“baby種草基地”也已經(jīng)做好了后續(xù)計(jì)劃安排，Angelababy會(huì)邀請(qǐng)明星好友到場繼續(xù)營業(yè)，繼續(xù)探索直播的更多玩法，也為廣大粉絲觀眾們帶來更多好物分享與福利奉上。在這背后，是近一年來隨著直播電商浪潮洶涌，明星藝人入局直播電商已經(jīng)不是什么新鮮事了。從去年的李湘、郭富城、柳巖、謝霆鋒到今年的劉濤、陳赫、朱一龍、汪涵等等，明星+直播電商的組合儼然已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。Angelababy抖音帶貨首秀如何表現(xiàn)亮眼？一個(gè)共識(shí)是，直播電商是對(duì)傳統(tǒng)電商的升維，通過直播畫面的視聽演繹加上富含情感的實(shí)時(shí)互動(dòng)，讓觀眾群體可以沉浸于主播的產(chǎn)品種草，從而更好的激發(fā)消費(fèi)熱情，同時(shí)提供更直觀和生動(dòng)的購物體驗(yàn)，為品牌創(chuàng)造更高的轉(zhuǎn)化率和營銷成果。這其實(shí)與明星藝人自帶的粉絲、流量和話題等屬性特質(zhì)天然就存在互補(bǔ)的基礎(chǔ)，即直播電商在供給端已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)品牌營銷與產(chǎn)品銷售的優(yōu)化，而明星帶來的粉絲、流量和話題則是在需求端為之進(jìn)行了補(bǔ)足。以Angelababy為例，她坐擁超4000萬抖音粉絲和過億微博粉絲，實(shí)打?qū)嵉娜藲鉃橹辈ナ仔愫献髌放频脑掝}度、關(guān)注度乃至成交量提供了保障，這種自帶頂級(jí)流量與頭部藝人明星形象的特質(zhì)則為其在直播領(lǐng)域的商業(yè)價(jià)值奠定了基礎(chǔ)。而在本次直播首秀中，Angelababy不僅自掏腰包為粉絲群體補(bǔ)貼，送上了原價(jià)2999元直播價(jià)1499元的戴森吹風(fēng)機(jī)、原價(jià)1099元直播價(jià)499元的Airpods 2代、原價(jià)過萬元直播價(jià)6800元的宙斯5代美容儀等大牌好物，還送出了迪奧新款手拿包、迪奧托特包、50臺(tái)任天堂switch游戲機(jī)、價(jià)值9000元的曼尼陀居家套裝等一眾福利獎(jiǎng)品。
更重要的是，此次選品合作大部分是Angelababy親自與品牌洽談，這首先足以體現(xiàn)她對(duì)這次直播首秀合作的重視。與此同時(shí)，覆蓋美妝、食品、3C、服裝鞋靴、線上教育、個(gè)護(hù)家居、母嬰產(chǎn)品、珠寶配飾等品類的選品也與Angelababy的粉絲群體以女性為主且普遍年輕的特點(diǎn)相契合。換句話說，有著充沛消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿的年輕女性群體究竟需要什么又喜歡什么？從款款“一秒售罄”的產(chǎn)品中，既是辣媽又能保持元?dú)馍倥蜗蟮腁ngelababy或許已經(jīng)給出了一個(gè)正確答案。此外，抖音作為目前直播電商領(lǐng)域的御三家，也需要這樣一位“一姐”撐起臺(tái)面，所以也為此次直播配置的開機(jī)屏等推廣資源，進(jìn)行了著力扶持。明星直播能為品牌創(chuàng)造哪些價(jià)值？其實(shí)，對(duì)于品牌而言直播電商的價(jià)值并不復(fù)雜，短期內(nèi)是基于流量帶來的銷售轉(zhuǎn)化，長期看是基于曝光形成的品牌傳播。明星攜手品牌直播的價(jià)值首先在于放大品牌知名度。簡單地說，明星藝人與網(wǎng)紅不同，后者直播帶貨更多起到的是“促銷”作用，頭部網(wǎng)紅往往會(huì)要求“全網(wǎng)最低價(jià)”，甚至基于強(qiáng)勢(shì)流量掌握定價(jià)權(quán)，這本質(zhì)上是幫品牌在線上渠道進(jìn)行折扣促銷。
一個(gè)最直觀的例子是，網(wǎng)紅主播頭部中的頭部李佳琦能實(shí)現(xiàn)雙11直播預(yù)售近10億，卻至今也沒有成就一個(gè)品牌。而明星直播電商則接近于“代言”，相較于絕大部分網(wǎng)紅帶貨可能什么都賣，具備公眾人物屬性的明星往往更愛惜羽毛，對(duì)于合作品牌、產(chǎn)品會(huì)精挑細(xì)選，出現(xiàn)在直播間的每一件商品都是代言，這是對(duì)自己的形象和粉絲群體負(fù)責(zé)。也正是因此，明星直播可以為品牌提供更多曝光，放大品牌知名度，進(jìn)一步幫助品牌在用戶群體心目中構(gòu)建立體形象。另一方面，在選品、準(zhǔn)備妥當(dāng)?shù)那闆r下，一線明星的直播電商表現(xiàn)不一定就遜色于頭部網(wǎng)紅，能夠?qū)崿F(xiàn)品效合一的更不在少數(shù)。如陳赫、王祖藍(lán)、Angelababy等明星藝人在今年開啟直播電商旅程中都曾交出實(shí)際支付交易千萬級(jí)的成交額成績單。歸根結(jié)底，品牌與明星直播攜手，看重的同時(shí)也是站在明星背后的海量粉絲群體，這是借助粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)并貼近目標(biāo)用戶群體的良好契機(jī)，足以為品牌的后續(xù)營銷打下一個(gè)好的基礎(chǔ)。更重要的是，直播電商提供了明星與品牌合作的新陣地，明星不只可以幫助品牌做代言出席活動(dòng)等商業(yè)行為，更可以在直播間這個(gè)流量空間里與品牌達(dá)成更多形式的合作。品牌定制就是一個(gè)值得探索的方向，在保證優(yōu)質(zhì)低價(jià)的基礎(chǔ)上，品牌和明星攜手打造有形象加成的品牌定制款，再在直播間進(jìn)行營銷傳播，品牌與明星可以形成強(qiáng)互動(dòng)力，進(jìn)一步幫助品牌與明星粉絲群體建立情感連接。再比如在運(yùn)營私域流量方面，相較于素人主播、網(wǎng)紅主播的觀眾群體是跟著商品定價(jià)走，明星藝人自帶粘性強(qiáng)、活躍度高的真愛粉群體，后者對(duì)自己的偶像天然就抱有信任感，明星與品牌的聯(lián)手大大降低了品牌構(gòu)建運(yùn)營私域流量的門檻。
此外還有明星與明星之間的聯(lián)動(dòng)，可以引動(dòng)助推打破粉絲圈層壁壘，進(jìn)一步帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)向直播經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化，如陳赫邀請(qǐng)到朱楨、鹿晗助拳，Angelababy的直播有井柏然、包文婧等好友的場外互動(dòng)支持等?？梢哉f，直播電商是基于明星有效利用碎片化時(shí)間，實(shí)現(xiàn)明星經(jīng)紀(jì)商業(yè)價(jià)值最大化的表現(xiàn)，這為合作品牌在營銷之外的商業(yè)模式層面的創(chuàng)新提供了更多可能。結(jié)語當(dāng)然，明星直播電商并非沒有痛點(diǎn)，不要說初次涉足這一領(lǐng)域的明星們，即使是那些被視為是業(yè)界主流的頭部網(wǎng)紅也難免“翻車”。在這方面，既與部分明星不擅長推銷商品或不擅長調(diào)動(dòng)氣氛有關(guān)，也取決于一些品牌對(duì)明星寄予了過高的期望值，希望明星直播既能帶來理想曝光又能創(chuàng)造海量轉(zhuǎn)化。但事實(shí)是，很多時(shí)候市場都呈現(xiàn)劇烈變化的狀態(tài)，存在太多的可能性甚至是出現(xiàn)截然相反的路徑，它們或許都能被驗(yàn)證成功，只是品牌要確定清楚的是自己究竟要的是什么，沒有人能在通吃所有的好處同時(shí)避開所有的代價(jià)。歸根結(jié)底，直播電商仍處于快速發(fā)展的上升階段，那些認(rèn)真籌備并做好雙向選擇的明星和品牌必然能從直播電商中收獲自己應(yīng)得的回饋。而隨著時(shí)間推移，明星直播為品牌賦予的諸多價(jià)值也將不斷夯實(shí)和涌現(xiàn)。
