2020年，《王牌對王牌》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《這就是街舞3》等眾多大熱綜藝的出現(xiàn)，為綜藝市場帶來了更多新活力。而在這些大火綜藝背后，抖音全新宣推玩法，為各類綜藝的破圈傳播提供了強(qiáng)有力的支持。在綜藝宣推、內(nèi)容營銷上，如何能夠更好地玩兒轉(zhuǎn)抖音平臺，用創(chuàng)新宣推玩法更好的服務(wù)于綜藝節(jié)目，則有著一套可復(fù)制的成功方法論。
“官抖+明星達(dá)人+節(jié)點(diǎn)營銷”抖音宣發(fā)“三件套”，助力綜藝強(qiáng)勢出圈
對于綜藝節(jié)目而言，如今的抖音已然成為其宣發(fā)首選陣地之一。而建立官抖，調(diào)動(dòng)明星達(dá)人，進(jìn)行熱門節(jié)點(diǎn)營銷，抖音的宣發(fā)“三件套”則能夠?yàn)榫C藝節(jié)目的宣發(fā)營銷帶來了更大價(jià)值，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的破圈傳播。
建立官方抖音賬號，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出陣地成綜藝節(jié)目營銷必選項(xiàng)之一。作為綜藝節(jié)目官方內(nèi)容的出口，官抖的熱度成為衡量節(jié)目熱度的重要指標(biāo)。因此，越來越多的綜藝在抖音建立官方賬號，在項(xiàng)目宣發(fā)全周期開展?fàn)I銷宣推。從明星嘉賓的日常到節(jié)目拍攝花絮，從藝人獨(dú)家采訪到星粉多維互動(dòng)，節(jié)目組通過官抖不斷地向網(wǎng)友和粉絲們輸出各種有趣好玩的綜藝資訊，強(qiáng)化官抖與粉絲用戶之間的連接，以求提升官抖熱度。而這些出自官方口徑的獨(dú)家綜藝內(nèi)容，則極大地滿足了抖音用戶綜藝消費(fèi)的需求。
明星嘉賓以及抖音達(dá)人們的積極下場助力，能夠有效提升綜藝節(jié)目關(guān)注度。在《我就是演員3》中，嘉賓姜潮在抖音的高情商回應(yīng)，一度將#姜潮 全國觀眾都知道我演技差了 的話題推上抖音熱點(diǎn)榜TOP1。而達(dá)人倒霉俠劉背實(shí)搞笑演繹節(jié)目經(jīng)典橋段等內(nèi)容，利用綜藝熱梗將節(jié)目影響力持續(xù)擴(kuò)大。
借助熱門節(jié)點(diǎn)打造營銷活動(dòng)，深度聯(lián)動(dòng)抖音調(diào)動(dòng)節(jié)目嘉賓進(jìn)行站內(nèi)互動(dòng)。四川衛(wèi)視播出的《花開天下》，在跨年晚會期間便深度合作抖音為丁真打造獨(dú)家直播。節(jié)點(diǎn)營銷與熱點(diǎn)人物相結(jié)合，讓當(dāng)晚直播觀看人次突破842w。直播產(chǎn)生的大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，頻繁登上抖音熱點(diǎn)，讓《花開天下》以及丁真強(qiáng)勢出圈，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的現(xiàn)象級傳播。
打通綜藝上下游全產(chǎn)業(yè)鏈，抖音深度布局綜藝制作出品
在產(chǎn)業(yè)鏈下游深度聯(lián)動(dòng)綜藝節(jié)目，打造多元宣發(fā)新玩法。在產(chǎn)業(yè)鏈上游，抖音則在產(chǎn)品端和內(nèi)容端不斷嘗試新的布局和探索，構(gòu)建更加完善的綜藝生態(tài)。
產(chǎn)品端，抖音深度挖掘產(chǎn)品與綜藝節(jié)目的結(jié)合點(diǎn)，將抖音熱門的玩法、創(chuàng)意元素如短視頻道具、貼紙等"植入"到綜藝節(jié)目當(dāng)中，為綜藝節(jié)目增添更多趣味點(diǎn)。在浙江衛(wèi)視的《奔跑吧》節(jié)目中，跑男兄弟團(tuán)鄭凱、嘉賓鄧紫棋等人就在現(xiàn)場進(jìn)行了抖音特效玩法"藍(lán)線挑戰(zhàn)"的線下挑戰(zhàn)活動(dòng)。產(chǎn)品玩法與綜藝節(jié)目的深度融合，不僅為綜藝帶來更多看點(diǎn)，也將抖音的趣味玩法傳達(dá)給更多人。
內(nèi)容層面，抖音深度參與到綜藝節(jié)目的出品與制作中。2020年，抖音參與了《歸零》、《硬核少年冰雪季》等綜藝節(jié)目出品制作。其中，微綜藝《硬核少年冰雪季》節(jié)目上線一周，#馬伯騫爆料自己不會綁鞋帶 #馬伯騫磕CP這么上頭嗎 等話題便登上抖音熱點(diǎn)。在新宣發(fā)玩法的優(yōu)勢加持下，抖音打通了綜藝上下游全產(chǎn)業(yè)鏈。
“流量+生態(tài)+產(chǎn)品"全方位加持，抖音正在構(gòu)筑全新綜藝版圖
從宣發(fā)玩法到創(chuàng)意產(chǎn)品工具，再到內(nèi)容出品制作，抖音深入到綜藝產(chǎn)業(yè)上下游的各個(gè)環(huán)節(jié)中。產(chǎn)業(yè)鏈的深度探索布局以及推出的多元玩法，讓抖音贏得了更多娛樂用戶和綜藝節(jié)目的青睞，成為綜藝宣發(fā)的首選陣地。
同時(shí)，流量、生態(tài)、產(chǎn)品的加持，也助力抖音逐步完善了綜藝版圖。6億的月活所帶來的海量娛樂用戶，為抖音綜藝內(nèi)容提供了強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)。強(qiáng)大的明星、達(dá)人矩陣以及用戶創(chuàng)造的海量娛樂內(nèi)容，讓站內(nèi)形成內(nèi)循環(huán)鏈條，不斷碰撞和創(chuàng)作帶來了更多的話題點(diǎn)和討論度。層出不窮的產(chǎn)品道具、貼紙和新奇元素則為綜藝宣發(fā)創(chuàng)造了更多可能性。2020年，諸多綜藝節(jié)目在抖音成功實(shí)現(xiàn)破圈。2021年，綜藝產(chǎn)業(yè)依然充滿著更多新可能，抖音也將持續(xù)深耕綜藝業(yè)務(wù)，打造出更多爆款為產(chǎn)業(yè)賦能。
