后疫情時代，消費市場重新洗牌，越來越多的新銳品牌涌入市場，“內容為王”已不足以成為品牌破圈的唯一核心營銷理念。如何精準突破， 對于國產品牌來說則極具挑戰(zhàn)，轉型升級、促進內需、獲客創(chuàng)新及內容輸出，都將是產品之外的品牌延伸觸點。
數(shù)字化變革推動了2015年至今的第三次國貨浪潮，國內消費者對于國產品牌，尤其是知名老品牌的偏好程度日益增加，越來越多被賦予“國貨之光”標簽的品牌進入消費者的視線。今冬，波司登就一躍成為新年戰(zhàn)場的一匹黑馬，憑借即御寒有型又具有防護功能的羽絨服產品，在眾多新年禮物榜單中皆收獲一席之地，成為今冬最火的新年禮物。那么，波司登究竟是如何突圍成為眾多權威媒體和流量市場的推薦首選呢？
天時地利 極冷寒冬助力品牌增速
寒冬臘月本就是羽絨服品類炙手可熱的時節(jié)，感冒、鼻炎等多種疾病高發(fā)的寒潮時節(jié)促使御寒產品成為消費者剛需，而從去年經歷了疫情波浪式的反復侵襲后，人們對于自己及家人健康的關注也陡然上升。而今年的拉尼娜事件—— 氣候專家關于“近年來最冷寒冬”的預測更是從2020年10月起就不斷加劇著人們對于此次冬季氣候的未知恐懼。多重因素的疊加反應，不可避免的成為了推動羽絨服品類備受關注的外部環(huán)境誘因。當波司登品牌了解到這些外部誘因所催生的用戶新需求后，通過與南極科考合作等方式進行行業(yè)背書及產品重構，以更具性價比和技術含量的羽絨服產品，如滿足御寒剛需的極寒系列或融入更多設計元素的設計師聯(lián)名系列，以配合用戶的新生活方式，解決用戶痛點、滿足用戶需求，加快銷售轉化并帶動裂變式傳播。
《新浪時尚》新年禮物推薦榜單
萬茜小紅書曬波司登新年禮物
波司登憑借卓越的品質和不斷創(chuàng)新的設計，贏得了《新浪時尚》、《嘉人Marie Claire》、《OK！精彩》等眾多權威媒體的認可與贊賞，更獲得了《黎貝卡的異想世界》等以高流量、高質量而知名的頭部意見領袖的強勢種草，以黑馬姿態(tài)成為了各大平臺新年禮物推薦榜單的流量新寵，成為服飾類新年禮物首選推薦及消費者心中的暖心贈禮首選。同時眾多知名企業(yè)如新浪，分眾和華誼，都選擇了防寒防感冒的波司登羽絨服作為新年禮物贈送員工。知名演員任達華，萬茜，孔雪兒也都選擇波司登作為新年之禮饋贈親友。在這個特殊的寒冬，掀起一股“波司登熱”。元旦首日，波司登僅線下零售額便已突破3億元，創(chuàng)造了歷史新高。波司登可謂是今冬當之無愧的民族品牌黑馬，是寒冬中逆勢生長的一股溫暖力量。
專業(yè)專注 以科技引領品牌升級
國產品牌進入掘金時代，除借助《中國制造2025》等宏觀政策支持外，進行產品創(chuàng)新、提升自身競爭力依然是品牌長久發(fā)展的核心舉措。波司登以消費者為中心，從產品思維轉換為用戶思維，注重需求洞察、用戶反饋、研發(fā)升級等全方位考量，各個環(huán)節(jié)緊貼消費者需求。包含針對高寒生活或旅行御寒的剛需用戶推出的“極寒系列”和“高端戶外”系列；以時尚為核心設計理念，推出完美融合功能性與時尚性的時尚運動系列；城市運動系列則在多重抗寒防護的同時，搭配多種廓形設計，從而滿足年輕群體的日常穿搭喜好。圍繞不同的生活場景進行全面的數(shù)據(jù)化洞察，為波司登贏得了不同市場群體的青睞。在科技加持方面，波司登可謂是行業(yè)引領者，不斷匯集整合全球優(yōu)質資源，進行自我迭代創(chuàng)新及突破。聯(lián)合中國南極科考推出專業(yè)保暖系列，并成立“極地功能性羽絨服項目”；而“登峰系列”羽絨服更是斬獲第四屆“中國優(yōu)秀工業(yè)設計獎”金獎，成為唯一榮獲金獎的服裝產品；2020年10月，波司登再度攜手愛馬仕黃金時代締造者——讓·保羅·高緹耶，打破時尚文化界線，首創(chuàng)風衣款羽絨服。波司登秉持著專業(yè)專注的精神，用羽絨服演繹了高品質和新時尚，兼顧新人群與年輕消費力，進而成為高勢能企業(yè)年貨優(yōu)選及名人明星贈禮新寵。
波司登“新一代羽絨服”大秀
逆勢而上 線上線下聚合發(fā)力
后疫情時代，全景生態(tài)流量應用與渠道組合流量疊加應用已成為觸達目標用戶的必經之路，對此，波司登亦迅速調整了生產運營模式。作為44年歷程的民族品牌，波司登在擁有群體廣、數(shù)量多、黏性佳的線下購買力的同時，又大力推進新零售轉型，打通渠道數(shù)據(jù)，驅動線上線下相互賦能；在過去的一年中,波司登穩(wěn)步推進新零售轉型,實現(xiàn)了電商渠道營收的高速增長。雙十一期間,波司登全渠道銷售額突破15億元,線上零售金額同比上漲超過25%;雙十二線上銷售額同比增幅達42%。2020年雙十一、雙十二購物節(jié),波司登穩(wěn)坐天貓國內服飾品牌線上銷售量冠軍寶座。1月5日,波司登集團(03998.HK)公布2020/21財年前九個月業(yè)績公告。數(shù)據(jù)顯示,波司登品牌羽絨服業(yè)務流水線穩(wěn)健增長,零售額同比增長超過25%,多家證券機構維持“買入”評級,上調盈利預測，波司登更是憑借其自身業(yè)績及行業(yè)貢獻等持續(xù)價值回報，榮獲“2020年度金港股大獎”。借助冷冬降溫及去年暖冬終端受壓帶來的連鎖效應，預測經歷元旦、春節(jié)兩大核心節(jié)點后，其羽絨服品類將持有更加廣袤的市場滲透率，贏得品牌雙渠道和雙創(chuàng)新的逆襲增長。波司登通過不斷完善線上線下經營一體化,實現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展,為波司登向高效、精準的企業(yè)運營方向不斷邁進,不僅實現(xiàn)了波司登企業(yè)經營的全面優(yōu)化,也實現(xiàn)了商品經營效益的持續(xù)提升。
目前榮登各大新年禮物推薦榜單的波司登，能否在春節(jié)階段再創(chuàng)銷售業(yè)績新高，將成為品類市場的矚目話題?？v觀全局，在數(shù)字技術和渠道傳播的全方位支撐下，國貨品牌的崛起已成為不可小覷的市場趨勢，而像波司登一樣能夠兼顧品牌與品質、不斷轉型數(shù)字化營銷、創(chuàng)造細分功能價值點、贏得消費者關注并獲得國產品牌感情附加值的民族企業(yè)，注定將引領“新國貨，定義時尚“新潮流“。
