國潮成中國男裝品牌必爭之地后，GXG在擁擠的賽道上已現疲態(tài)。
GXG 2021春夏形象大片
在香港上市的中國男裝品牌GXG母公司慕尚集團近日發(fā)布盈利警告，預計截至2020年12月31日止的年度稅后虧損將達到2.6億至3.2億元人民幣。
公告表示虧損的主要原因是疫情嚴重沖擊了集團線下零售渠道并導致部分線下店鋪關閉，從而導致線下渠道收入下降。
另外為清理因關店積壓的庫存，公司在電商平臺上以更高的折扣率銷售導致毛利率降低。同時，慕尚集團在2020年內的金融資產虧損加劇，給予合作伙伴和聯營店更長的信用期，應得貿易收款額下降。
據LADY OL了解，慕尚集團2020年上半年錄得總收入為10.88億元，同比減少35.5%;錄得凈虧損為1.33億元，對比2020全年盈利警告慕尚集團在下半年不但沒有反彈，反而虧損進一步加大。
而同樣在香港上市的國內男裝品牌卡賓服飾2020年實現收益12.88億元，同比增長1.1%，純利為1.95億元，同比增加23.3%;毛利率為47.2%，同比增加3.3個百分點。
另一香港上市的男裝品牌利郎2020全年利郎全年營業(yè)額為30.7億元，實際年減少幅度為 16.1%。凈利潤 5.57 億元。值得注意的是利郎第四季度零售額增長達10%~15%。
在服裝行業(yè)整體復蘇的形勢下，慕尚集團的業(yè)績足以引起警示。事實上，2019年上市的慕尚集團在疫情之前的表現也不盡如人意。
根據慕尚集團2020年度業(yè)績報告，2019年集團銷售額同比下滑1.7%至37.21億元人民幣，毛利率為48.3%，凈利潤則大跌44.4%至2.08億元人民幣。
2019年門店數量較2018年減少513家，2020年上半年再度減少261家，門店數量從2018年的2250家近乎腰斬至1476，大幅減少門店數量也是線下零售渠道收入驟減的另一重要因素。
慕尚集團多年來積極布局新零售，主品牌GXG男裝連續(xù)三年蟬聯雙11男裝榜冠軍，去年雙11集團電商渠道銷售總業(yè)績在8小時45分時破前一年全天記錄，最終收獲7.37億元。
GXG雙11成績
為實現更加完善的新零售解決方案，去年慕尚集團還與微盟戰(zhàn)略合作，開啟“智尚計劃”，圍繞門店、品牌、營銷、會員、導購等多元維度，探索服裝企業(yè)數字化轉型突破口。集團新零售副總裁吳磊此前預計，2020年線上渠道的銷售比例會繼續(xù)上漲至50%以上。
集團同樣開拓了大火的直播經濟，目前已全面覆蓋以抖音、快手、淘寶直播為主流的直播平臺，并跟頭部主播薇婭、李佳琦、雪梨，以及明星帶貨官劉濤多次合作，去年直播業(yè)績突破6億元。
與眾多國內時尚品牌相同，在國潮席卷時尚圈的語境下，潮流化和年輕化成為GXG最重視的戰(zhàn)略。GXG在2019年開啟X-Lab產品創(chuàng)新計劃，通過藝術家、IP、品牌聯名與服裝面料和品類創(chuàng)新，用態(tài)度鮮明的文化觀點打入不同的年輕人圈子。
作為GXG X LAB創(chuàng)新試驗計劃的重要一環(huán)，9月25日，GXG在天貓和抖音官方直播間落地的云走秀，首次以“青年羽絨制造局”概念向消費者輸出其在面輔料和品類上的創(chuàng)新。面料上采用四大頂尖羽絨材料，深化產品保暖功能;并通過“CHENPENG”、“coolrainLABO”、“然”三大系列突破傳統的羽絨品類。
聯名作為為快速討好年輕人的最佳方式，GXG也是不遺余力的接連不斷的推出聯名產品。包括潮流教父熊谷隆志，卡通形象史努比、藍精靈，動漫《一人之下》，運動品牌UMBRO、Champion，涂鴉品牌Keith Haring，潮牌IH NOM UH NIT，潮玩IP BE@RBRICK等等眾多領域的聯名合作。
GXG更是與短視頻平臺抖音進行深度合作，推出#年輕太哈了#系列服飾。充滿賽博朋克感的服飾背后，是以用戶畫像為指導的“數據化的設計”。
邀請5名頭部抖音紅人共創(chuàng)系列短片，豐富主題內涵。其中有火爆國外的勵志草根超?！瓣懴扇恕薄⑷藲鈺r尚博主“管楚易”，《這就是街舞3》超人氣舞者“霹靂毒雞”等，分別從灑脫、詼諧、快樂、真實、中二，多角度詮釋“HaHaHa”態(tài)度。
GXG聯名抖音
同時，定制專屬BGM發(fā)起#年輕太哈了#視頻挑戰(zhàn)賽，每個人都可通過詼諧表演和酷炫變裝，表達自己的生活態(tài)度。目前#年輕太哈了#相關視頻播放量已突破1.1億，加上抖音熱榜和開屏廣告導流，此次活動預計傳播覆蓋2000萬人，曝光量達1.5億。
GXG還與時下年輕人最喜愛的盲盒代表品牌泡泡瑪特以及大豆芽水產公司聯手打造盲盒產品。GXG力邀潮流藝術家 Chino Lam林輝加入此次設計，GXG同步將其卡通形象在T恤上做了平面立體化渲染的效果。
GXG聯名藝術家 Chino Lam林輝
不僅在產品上，門店形象同樣以年輕化的方式升級，更加注重體驗式消費，2018年9月，在合肥淮河路步行街開出2層GXG綜合生活館;2018年雙11前夕，聯合天貓在南京建鄴萬達開設了首家新零售體驗店。
疫情之后，去年9月GXG又在武漢楚河漢街萬達廣場開設了一家全新的綜合旗艦店。這也是其首個創(chuàng)新實驗零售與沉浸藝術融合的智能空間，在總面積約840平方米的上下三層空間內，除了涵蓋GXG品牌產品外，還有慕尚集團旗下包括gxg jeans、MOVBAIN品牌，并在三樓設有GXG Coffee、X LAB創(chuàng)新實驗室項目等體驗業(yè)態(tài)。其中的X LAB COFFEE開業(yè)不久便成為武漢熱門打卡地。
GXG武漢楚河漢街萬達廣場旗艦店
雖然GXG不斷深耕年輕消費群體，但是這條賽道目前已經非常擁擠，國潮代表品牌李寧、提出“太平青年”概念的太平鳥、“新商務男裝”利郎還有馬克華菲、卡賓等等都在積極擁抱年輕化，如何找準年輕群體的切口，探索青年文化精神內核將成為這條殘酷賽道中生存下來的重要方式。
盈利警告發(fā)布后慕尚集團兩個交易分別下跌280%和1.67%，截至3月23日收盤價為6.480港元，市值約為60億港元。
