中國美妝行業(yè)歷經(jīng)多年高速發(fā)展，成熟度突飛猛進。沒有一個品牌可以輕松保持其市場地位，但每個品牌都有瞬時爆發(fā)的可能性。
巨量算數(shù)聯(lián)合凱度消費者指數(shù)共同發(fā)布2021美妝行業(yè)白皮書，從行業(yè)立足點、增長點、動力點、競爭點、聚焦點、破局點、出擊點七大方面為品牌附上一得之見，助力品牌瞄準(zhǔn)機會點、鳴鏑出擊、旗開得勝。
立足點
市場現(xiàn)狀
01 本土零售韌性為先
2020年至今，突如其來的新冠疫情，對世界各國的美妝市場都產(chǎn)生了影響，根據(jù)凱度消費者指數(shù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，對比整個亞洲市場，2020年中國化妝品市場快速復(fù)蘇，規(guī)模達到2660億，雖然整體規(guī)模有小幅下挫，但本土購買（剔除海外購買和禮贈市場外）銷售額依然保持+3%正向增長，且貢獻86%的絕對份額。尤其是電商貢獻的銷售份額從50%提高到59%，線上渠道保持20%的高增長，體現(xiàn)本土零售的十足韌性。
02 數(shù)字化引擎強勁護航
內(nèi)容生態(tài)：美妝內(nèi)容關(guān)注度居高不下
在內(nèi)容供給端，抖音美妝內(nèi)容穩(wěn)中有序健康增長，尤其是Q2和Q3季度；在用戶需求端，抖音上主動搜索美妝信息的意識明顯提高，興趣搜索已成習(xí)慣。
創(chuàng)意：內(nèi)容層次厚度升級
內(nèi)容創(chuàng)意也在明顯優(yōu)化演進，對比近3年平臺優(yōu)質(zhì)美妝視頻，會發(fā)現(xiàn)美妝熱點方向從種草式圍觀，向教程/測評等信息獲取演進，慢慢又滲透到真實感與娛樂化演繹。2020-2021年，干貨技術(shù)流、專業(yè)背景人設(shè)等內(nèi)容被大家追捧，如@皮膚科老劉、@專業(yè)化妝師肖遙等專業(yè)達人都在一年之內(nèi)漲粉超過百萬。
創(chuàng)作者：全員共促生態(tài)建設(shè)
2021年，美妝創(chuàng)作者仍在預(yù)期增長中，不論是素人、達人、企業(yè)號，都將內(nèi)容沉淀作為戰(zhàn)略級投入，截止到2021年6月，抖音美妝達人數(shù)量是2019年同期的4倍以上，美妝企業(yè)號數(shù)量突破7萬，大量品牌已在抖音建立數(shù)字資產(chǎn)，如完美日記官方賬號的粉絲量突破400萬，蘭蔻和雅詩蘭黛均突破200萬。
直播：新引擎蘊含新生機
直播自2019年起一躍成為新的零售場景，并持續(xù)釋放擴張動能。抖音上美妝品牌自播和美妝達人直播都在飛速發(fā)展，直播時長和觀看次數(shù)至2021年上半年仍在多倍式提升。
電商：供需驅(qū)動生意新高地
2020年起，抖音電商美妝行業(yè)購買用戶數(shù)量一路走高，交易GMV增長強健，入駐抖音電商的美妝品牌數(shù)量持續(xù)增多，同時也涌現(xiàn)了特色新勢力品牌，為“抖粉絲”提供美妝新體驗。
增長點
需求演進
01 品類新機看場景
內(nèi)容主旋律延續(xù)
2021年，美妝行業(yè)主旋律繼續(xù)，彩妝和護膚仍舊占據(jù)最大份額，但彩妝份額持續(xù)下降，護膚今年上半年有明顯回調(diào)，份額提升3個百分點。以個護和香水為代表的精致護理品關(guān)注度有突出表現(xiàn)，慕斯沐浴露、香水沐浴露、防脫洗發(fā)水等在全網(wǎng)掀起熱度話題。
從小品類看大機會
從抖音上聲量高增長的細分品類可見，迎合消費者精致升級、懶人護理、儀式塑造等心理訴求的小品類也蘊含著大機會。如涂抹免洗面膜關(guān)注度增加857%，帶動小包裝美妝產(chǎn)品擴大版圖，從面膜向粉底液、卸妝油、發(fā)膜、唇釉等品類滲透。行業(yè)對于新趨勢的捕捉非常迅速，這也得益于內(nèi)容平臺的話題造勢，如完美日記“輕量版”新品名片唇釉，今年上市以來抖音話題播放量已超過2億。
傳統(tǒng)賣點步入審美疲勞期
下鉆賣點詞偏好發(fā)現(xiàn)，2020年以來促銷、爆款等傳統(tǒng)熱點詞匯開始降溫，禮盒、套裝、年輕市場等能夠帶來情緒滿足感的內(nèi)容獲贊力更強。
02 優(yōu)選功效與成分賽道
好賽道決定生意廣度
好賽道意味著生意空間，功效追逐已為市場鋪平先機。美白、清痘祛痘、補水保濕是2020年最受關(guān)注的功效需求，也是競爭最激烈的核心賽道。而抗老抗氧、抗敏修護、防曬需求聲量大漲，正快速牽引消費者的關(guān)注。
新奇功效成為新選擇
與功效熱度同步升級的是對有效成分的追捧。2020年，玻尿酸、氨基酸、維C等補水、清潔、美白等核心成分仍最受關(guān)注，但視黃醇、二裂酵母等抗老修護等成分實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。
動力點
貨品策略
01 爆品守正，但出奇難
暢銷品出圈難度加大
據(jù)凱度消費者指數(shù)顯示，2020年化妝品暢銷品數(shù)量自上一年850款下滑至775款，護膚彩妝均有下滑。但暢銷品銷售額占比穩(wěn)定在25%，暢銷品吸金能力猶在，強有力的單品依然是穩(wěn)固份額的重要支撐。
去年的暢銷品還暢銷嗎？
市場競爭高企，同一單品持續(xù)獲得高份額的難度較大。2019年的暢銷品銷額貢獻占25%，到2020年，同一批產(chǎn)品貢獻率縮小為22%。幾乎在所有品類，2019年暢銷品到第二年的銷額貢獻都在收縮，尤其是精華、面膜、彩妝，產(chǎn)品升級成必需。
02 新品活躍突圍有道
新品投入有回報
據(jù)凱度消費者指數(shù)顯示，2020年化妝品市場新增35526件活躍新品，與去年水平（35551條）大致相當(dāng)。廠商研發(fā)熱情仍然旺盛，且用戶對新品花費有所上升。
新品策略還是爆品策略？
對比不同品類新品和暢銷品的銷額貢獻，可以發(fā)現(xiàn)新品策略和爆品策略適用的類目差異性也較大，如爽膚水、潔面、眼部護理和口紅受爆品驅(qū)動更高，用戶更看重口碑推薦；而對彩妝、面膜、防曬等嘗新的意愿則更高，此類新品開發(fā)更容易觀測到實際回報。
競爭點
品牌格局
01 品牌發(fā)力, 各顯千秋
國際本土分庭抗禮
截止2021年上半年，美妝品牌銷售大局中，國外品牌發(fā)揮穩(wěn)定，本土新銳玩家表現(xiàn)亮眼，本土傳統(tǒng)品牌雙向承壓。但線上內(nèi)容競爭上，從2020年起，國際品牌加大內(nèi)容投入力保其優(yōu)勢地位，對本土新銳品牌集體施壓。
產(chǎn)品布局各有重點
在爆品和新品布局上，國際品牌和本土品牌各有所長：外國品牌貢獻了53%的暢銷品，在爆品打造上顯示出強大的競爭力；本土品牌則在新品打造上更為活躍，貢獻了接近八成的新品。
02 從內(nèi)容競爭到心智競爭
年度內(nèi)容品牌榜
從巨量算數(shù)2020美妝行業(yè)年度品牌榜單看，以蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧為代表的國際巨頭依然堅挺，以花西子、完美日記為代表的本土新銳也勢頭雄勁，沖破國際巨頭阻力躋身TOP3。
美妝品牌搜索流向
細觀品牌購買者的搜索偏好，可有效助力品牌進行用戶診斷、競爭分析。2020年，前十大熱門品牌中，大部分品牌的購買者搜索的首位也為品牌本身，說明品牌力較為穩(wěn)固，尤其是完美日記、花西子、巴黎歐萊雅、蘭蔻等，但仍有部分品牌需要提高首位度。
聚焦點
人群演化
01 把握亮點人群
年輕女性和下沉人群支撐美妝市場韌性，而抗衰、美白、敏感肌、痘肌等趨勢賽道人群則意味著未來增量潛力，他們往往是以功能性為核心訴求的深度用戶，雖然以80后、90后為主體，但是18-30歲的年輕人TGI很高，是值得把握的亮點人群。
02 關(guān)注圈層人群流轉(zhuǎn)
美妝圈層人群流轉(zhuǎn)也在持續(xù)演繹著。成分黨、教程黨、測評黨、熬夜黨、學(xué)生黨持續(xù)活躍，但隨著美妝用戶逐步專業(yè)化，在2019年獲得高熱關(guān)注的顏值、貴婦、小資等內(nèi)容走向穩(wěn)定或者逐步降溫。
破局點
營銷解碼
01 品效融合有實質(zhì)進展
縱觀國際美妝和本土品牌近年來的廣告投放變化可見，國際客戶從以開屏、TopView為主要曝光類型的品牌投放逐步入局競價投放；一些優(yōu)秀的本土美妝品牌，從過去擅長的效果式打法開始向品牌力倚重靠近，以應(yīng)對國際品牌洶涌而來的壓力。
02 實時跟進優(yōu)質(zhì)達人
達人的蓬勃發(fā)展貫穿數(shù)字化平臺。2021年，抖音美妝全梯度各量級達人數(shù)量都顯著上漲，頭部網(wǎng)紅已成規(guī)模，助力曝光拉新到真實帶貨；風(fēng)格迥異的潛力新星也層出不窮，推動內(nèi)容調(diào)性演化。過去一年平臺涌現(xiàn)了一批漲粉迅速、從展示型轉(zhuǎn)向知識型輸出的達人，他們或有專業(yè)的背景、特色的風(fēng)格或者能進行近距離的直播交流、日常的記錄、實誠的測評吐槽，捕獲一批忠實用戶。
百舸爭流，奮楫者先。中國美妝市場從不缺破局者、新力量，任何品牌都需要踴躍、快速地跟進市場機會點、鳴鏑出擊，精進產(chǎn)品力和品牌力，才可免于競爭波濤的顛覆，讓品牌香氣傳播深遠。
