對于體量龐大的傳統(tǒng)服裝企業(yè)而言,這兩年足以用多事之秋來形容 :新興的 D2C 模式讓消費(fèi)者能在線上更自由選擇,日漸成熟的電商巨頭又進(jìn)一步打壓線下門店獲客,突如其來的疫情更是加劇了這一狀況。多重夾擊下,如何破局?
在男裝品牌威可多的故事里,我們或許可以從其自內(nèi)而外的變革中得到一些啟迪。
開設(shè)專門面向年輕人的店鋪、贊助中國冬季兩項(xiàng)國家隊、針對不同消費(fèi)者推出紅標(biāo)藍(lán)標(biāo)系列、以智能科技實(shí)現(xiàn)“一人一版”量體……無論產(chǎn)品研發(fā)抑或品牌營銷,這家傳統(tǒng)的服裝企業(yè)正通過一系列變革擴(kuò)大聲量。威可多的創(chuàng)始人蔡昌賢希望能夠建立起一種服飾文化自信,用他的話說:打造中國男士“新型象”。
VICUTU威可多品牌創(chuàng)始人、北京格雷時尚科技有限公司董事長 蔡昌賢
三十年只做一件事
西裝一直是男裝領(lǐng)域的工藝天花板 :制作一件夾克大約需 150 多道工序,但一件最普通的西裝,就需要 300 多道,考究的大概需要 500 道。但是作為西方舶來品,西裝似乎并不是為亞洲人量身定制。
但一個叫蔡昌賢的溫州人,早在上世紀(jì) 80 年代就發(fā)現(xiàn)了這一問題。當(dāng)時他就決定,后半輩子只想做好一件事 :做一件適合亞洲人體型的西裝,做一件中國人自己的西裝。
蔡昌賢與人們印象中的溫州商人并無二致 : 精明干練又溫文爾雅。可能稍顯不同的是,即使在北京盛夏的三伏天,他仍然保持著最體面的著裝——襯衫的扣子扣到最上方,褲子的面料平整無褶皺。蔡昌賢穿的,正是自家的產(chǎn)品,特制面料能解決西裝需要頻繁燙熨的痛點(diǎn),這也是蔡昌賢最引以為傲的部分——“無論是花紋、版型還是材質(zhì),我了解絕大部分客戶的內(nèi)心所想。”
對于中國人來說,裁剪是否合體和成衣是否好打理,是兩個基本問題。于是,與國內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)選擇用代工廠不同,蔡昌賢自建了工廠。
從北京三路居到大興,再到如今位于河北衡水的集設(shè)計、面料加工和成衣制造于一身的綜合型工廠,生產(chǎn)線越來越滿足蔡昌賢對西裝的苛刻要求。“原材料、設(shè)計、技術(shù)、生產(chǎn),每一個環(huán)節(jié)都需要尊重,才能做出一件好西裝。只有把上下游融會貫通——設(shè)計懂得面料選擇,而技術(shù)把設(shè)計變現(xiàn),同時還得適合工業(yè)化生產(chǎn),化為生產(chǎn)力,只有這樣,才能形成一個完整的閉環(huán)?！?
VICUTU威可多河北衡水生產(chǎn)中心
在這個概念盛行、流量為王的互聯(lián)網(wǎng)營銷時代,蔡昌賢的商業(yè)模式給了我們某種啟發(fā)。他認(rèn)為,資產(chǎn)不分輕重,只有扎扎實(shí)實(shí)打好根基,才能出品一件優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。而能否用有限的資源產(chǎn)生價值,才是所有商業(yè)難題的破題之道。
中國男性衣著的變遷
30 多年的時間,中國男性的審美也發(fā)生了翻天覆地的轉(zhuǎn)變。80 年代,人們穿著寬松肥大,避免個人符號化 ;90 年代,人們開始模仿西方,更修身的歐式正裝走入人們的視野 ;而進(jìn)入了 2000年,來自美國硅谷的隨性簡潔風(fēng)格風(fēng)靡一時。這也讓蔡昌賢和威可多在 2010 年之前,走得順風(fēng)順?biāo)?。蔡昌賢認(rèn)為,當(dāng)時的審美很包容,因此“每個細(xì)分市場都有很大的利潤空間”。
但是,自 2015 年前后,隨著生活品質(zhì)的提高,盲目跟風(fēng)模仿逐漸轉(zhuǎn)向更為個性化的選擇。這讓蔡昌賢有些迷惘,崛起的消費(fèi)新勢力如洶涌的后浪反復(fù)沖擊著那些他曾經(jīng)熟悉的消費(fèi)者,曾引以為傲的痛點(diǎn)洞察正在變成一道道鴻溝。蔡昌賢覺得,自己需要看清當(dāng)下年輕人想要的東西。
變革已至
“文化自信”這個近些年來頻繁見諸報端的概念,給了蔡昌賢很大的啟發(fā)。他認(rèn)為,打造中國男性的新形象,自信的氣質(zhì)尤其重要。面對新時代的消費(fèi)人群,蔡昌賢說 :“流行趨勢結(jié)合中國人的消費(fèi)理念以及特色文化的融入,最終決定了威可多能否成為一個擁有強(qiáng)大生命力的品牌?！?一場發(fā)端于威可多內(nèi)部的變革悄然展開。那個曾經(jīng)覺得“做好衣服就是品牌全部”的蔡昌賢,正在走一條全新的道路——他需要迎合更多消費(fèi)層級的需求。
高效、便捷、有個性,是年輕人消費(fèi)的幾大特性,因此,蔡昌賢先從品牌入手,將集團(tuán)所有品牌劃分為三個支線,并為相對應(yīng)人群提供一整套解決方案?！皩τ卸ㄖ菩枨蟮母叨丝蛻?格羅尼雅完全能滿足他們對于面料和舒適度的挑剔需求;對有商務(wù)需求的白領(lǐng)人士,版型更具優(yōu)勢的威可多品牌進(jìn)一步細(xì)分出藍(lán)標(biāo)、紅標(biāo)兩個系列,前者傳統(tǒng)正式,后者則更年輕時尚、有活力 ;對于年齡層更小的客戶,還有輕簡有態(tài)度的微高品牌供選擇?！?
2020 年 5 月,在融先鋒藝術(shù)與潮流文化于一體的北京僑福芳草地,威可多開了第一家頗具規(guī)模的紅標(biāo)獨(dú)立店。每個前來體驗(yàn)的消費(fèi)者,都能獲得從頭到腳一整套的穿搭方案,一站式滿足多樣化需求。在蔡昌賢的眼里,每一名導(dǎo)購都是威可多的產(chǎn)品專家 :“不單單只會賣衣服,同時也是服裝搭配師,能根據(jù)你的職業(yè)、長相推薦相應(yīng)產(chǎn)品,這樣才能和客戶建立長久信任?！奔t標(biāo)店的開業(yè),正是品牌基于消費(fèi)者理念轉(zhuǎn)變的重要舉措之一。
RED VICUTU 北京僑福芳草地店
在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢下,威可多也加大了在科技上的投入。早在 2017 年,威可多就開始通過 MTM(Made to Measure)高級定制系統(tǒng),打通終端店鋪、面輔料供應(yīng)商、生產(chǎn)技術(shù)和定制車間,智能化滿足“一人一版”;2020 年,隨著5G 時代來臨,更升級至用微信小程序拍照即可量體,匹配合適的版型。蔡昌賢的初心不變——“做好一件西裝”仍是第一要義,但面對消費(fèi)者新勢力,他學(xué)會以不斷變化的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn)。
“學(xué)習(xí)”這樣一個樸實(shí)的詞語,是蔡昌賢 30多年從業(yè)生涯的真實(shí)寫照 :學(xué)習(xí)高端品牌的面料做工,也學(xué)習(xí)快時尚的營銷方式。正是不斷的學(xué)習(xí),讓威可多能夠擁抱變化。在未來一年里,蔡昌賢將繼續(xù)致力于探索和打造“中國男士新型象”, 時,威可多還簽約了中國冬季兩項(xiàng)國家隊,將在明年的冬季奧運(yùn)會期間,進(jìn)一步擴(kuò)充品牌影響力。
未來可期
去年疫情雖帶來了一時的困難,但憑借一系列行之有效的改革措施,威可多業(yè)績在今年上半年逆勢增長。在 2020 年的年會上,舞蹈演員們穿著威可多男裝輕松完成一個個高難度的舞蹈動作,面料平整如新,毫不起皺。這是威可多為那些需要奔波的年輕人所研發(fā)的新面料。在蔡昌賢看來,威可多的長遠(yuǎn)發(fā)展,仍然需要擁抱年輕人,讓他們感受到品牌的變化。
對于未來,蔡昌賢希望威可多能夠向更大規(guī)模發(fā)展,打造一個完整的中高端成衣矩陣,與更多國際品牌開展合作,讓中國的男裝真正具備文化自信。(來源:《三聯(lián)生活周刊》 作者:張弛)
VICUTU威可多2021秋冬大片
