優(yōu)質(zhì)國牌強(qiáng)勢崛起，令人們賦予其高期待值的同時，也比過往收獲了更多國民偶像的“助陣”。調(diào)性契合的代言人，能讓品牌的個性和氣質(zhì)更加具象化，更能向消費(fèi)者傳達(dá)品牌當(dāng)下的態(tài)度和定位。上周正式曝光的新消費(fèi)品牌Bananain蕉內(nèi)官宣品牌代言人王一博，便是突出例證。
又“蕉”新朋友
雙贏思維的代言，重點在于找準(zhǔn)與用戶溝通的路徑。10月中旬冬日腳步漸近，蕉內(nèi)發(fā)布了一條“這個冬天，誰來溫暖你？”的微博，拉開迎接新朋友的序章。緊接著的幾天又陸續(xù)釋出幾波教科書級別的花式玩梗，綠色麻袋、24歲、缺失的數(shù)字1、字母B，這些看似風(fēng)馬牛不相及的神秘線索，一步步攻陷王一博粉絲心房，新代言人呼之欲出。10月18日“新朋友”正式亮相時，網(wǎng)友熱情被徹底激發(fā)，眾多品牌藍(lán)V也紛紛趕來刷屏助陣。截至目前，官宣微博已近14萬轉(zhuǎn)發(fā)，3.5萬評論。
簡單又不失溫暖治愈的官宣廣告片，讓王一博化身“怕冷星人”被蕉內(nèi)絨絨巧妙“捕獲”。由于創(chuàng)意呈現(xiàn)了酷蓋平日很少示人的居家放松狀態(tài)，一上線就收獲海量“彩虹夸夸”，目前已累計超2300萬次播放量。并且，在官宣廣告片的微信推文中，蕉內(nèi)融入許多讓粉絲會心一笑的細(xì)節(jié)，樹枝上的WYB、摩斯密碼對應(yīng)的名字縮寫、雪地上的摩托車印、樹上的85號、石子擺放的數(shù)量……這些只有真愛粉才能領(lǐng)悟的小樂趣，與蕉內(nèi)產(chǎn)品慣用的彩蛋思維一脈相承。
廣告片通過一博與蕉內(nèi)絨絨的互動，創(chuàng)意演繹“絨的溫暖”，更向大眾傳達(dá)了蕉內(nèi)對絨類產(chǎn)品的用心。實力寵粉的蕉內(nèi)，還特別將廣告片里的“絨洞”搬到線下，在門店里真實還原一博被蕉內(nèi)絨絨“溫暖環(huán)抱”的沉浸式體驗，成為上海杭州粉絲扎堆打卡的吸睛利器。
心意值滿格和創(chuàng)意值max的限定周邊，承載著蕉內(nèi)和王一博的冬日問候一并放送，讓粉絲可以將一博的 “酷”與“暖”收藏至日常家居場景中。通過不斷為產(chǎn)品注入新的活力，蕉內(nèi)正賦予用戶更多想象。
有趣會玩的蕉內(nèi)這波暖心操作，吸引了大批網(wǎng)友留言點贊、曬圖反饋。不僅被贊發(fā)貨速度給力，蕉內(nèi)絨絨的“自來水”口碑一直不斷，“太舒服了！感謝耶啵讓我知道這個品牌”、“穿了就不想脫下來”、“可以一天24小時都穿” 、 “收到就被媽媽順走了，立馬再補(bǔ)一套” ……用戶們的自發(fā)“安利”，讓微博話題#王一博代言蕉內(nèi)#、#被王一博絨化了#分別收獲5.3億、4億閱讀量和234萬的討論量，口碑人氣雙豐收。
加速向大眾品牌邁進(jìn)
不難發(fā)現(xiàn)，蕉內(nèi)選擇的代言人有著明顯的共性。無論是官宣國民偶像王一博，還是簽下三金影后周冬雨，背后折射出的其實是蕉內(nèi)在國民化之路上的大膽發(fā)力。憑借后疫情時代變局催生的家居生活品質(zhì)升級這一機(jī)遇，蕉內(nèi)迅速洞察趨勢，搶占先機(jī)，順勢圍繞多元化的生活場景，推出比傳統(tǒng)產(chǎn)品更具品質(zhì)感、富有新意的各式基本款。
蕉內(nèi)在產(chǎn)品打磨上一系列高光表現(xiàn)的顯性效果，是其驚人的用戶增長速度。在2021年步入第五年的蕉內(nèi)，以突破850萬的用戶量，證明了自己的品牌勢能。而隱性效果，則是嗅覺靈敏的投資者們用資本不遺余力的支持。繼2020年完成A輪融資，并創(chuàng)下近十年來國內(nèi)估值最高的內(nèi)衣品牌紀(jì)錄后，蕉內(nèi)在2021年上半年完成了B輪融資，估值已超130億元。用戶與資本的信賴，正在反哺蕉內(nèi)國民化進(jìn)程的正向發(fā)展，也令其始終在資本市場具備相當(dāng)高的關(guān)注度。
向以蕉內(nèi)為代表的國牌們頻頻示好的不僅是投資者，隨著線上品牌線下開店熱潮的到來，它們自帶的勇于創(chuàng)新氣質(zhì)和對新生代用戶的吸引力，也讓面臨零售業(yè)態(tài)老化、亟需轉(zhuǎn)型的商業(yè)地產(chǎn)商們眼前一亮。從2020年底的第一家線下店，到2021年尾將增至上海、杭州、西安、深圳、北京共六家各具特色的全新體驗店，入駐的都是全國第一梯隊的商圈。顯然，蕉內(nèi)已經(jīng)在通過線下渠道的加碼，借助核心商圈的加持，一步步搭建自身的新零售體系。
在業(yè)內(nèi)人士看來，蕉內(nèi)近期雖然線下動作頻頻，但在新消費(fèi)這條擁擠的賽道上，能真正讓蕉內(nèi)的國民化之路走得更順暢的，應(yīng)屬它打出的線上線下全場景布局的品牌組合拳。隨著從All in天貓到正式啟動線上多渠道建設(shè)，蕉內(nèi)如今已在京東、抖音、小紅書、小程序等平臺均取得亮眼成績。其中，3月進(jìn)駐的京東旗艦店后發(fā)優(yōu)勢明顯，半年時間已躍至內(nèi)衣行業(yè)TOP1。受益于今年圍繞“重新設(shè)計基本款”的品牌主張的一系列發(fā)聲，和這次官宣新品牌代言人的一波影響力，可以預(yù)見線上渠道的表現(xiàn)勢必為蕉內(nèi)開啟品牌增長的新動能。
我們有理由相信，國民偶像代言新消費(fèi)品牌，絕非“曇花一現(xiàn)”，而將“綠樹常青”。這其中，既因新國貨集體崛起的大勢，更因以蕉內(nèi)為代表的優(yōu)質(zhì)國牌的“爭氣”，它們正以蓬勃的生命力，潛入新老玩家角逐的“深水區(qū)”。而今，即將迎來2021年雙十一大考，蕉內(nèi)們是否能再次交出滿意答卷？值得關(guān)注。
關(guān)于Bananain蕉內(nèi)
Bananain蕉內(nèi)主張以體感科技，重新設(shè)計基本款。自2016年推出第一件“Tagless無標(biāo)簽內(nèi)衣”以來，蕉內(nèi)圍繞用戶24小時場景下的體感問題，重新設(shè)計了包括內(nèi)衣、襪子、家居服、輕戶外（保暖、防曬）等生活基本款。
「有蘋果就有香蕉」，蕉內(nèi)創(chuàng)始人決定選擇 “Banana”作為品牌名元素，以此表達(dá)對蘋果公司的致敬。蘋果公司代表著革新與改變，這正是蕉內(nèi)想要達(dá)成的目標(biāo)。蘋果、香蕉，都是常見的物件，蕉內(nèi)希望以此喚醒人們對日常生活本身的重視。品牌名的另一元素“in”，則代表著未知的無限可能。
