1995~2009 年出生的Z世代，擁有自相矛盾且復雜的消費理念：他們易被種草又警惕營銷、“野性下單”亦精打細算、尋求圈層認同但也強調(diào)個人風格、追求社交價值的同時也關(guān)注自我體驗....對于消費品牌而言，如何擊中這些看似矛盾的群體標簽？又該如何打造一款真正受年輕人青睞的產(chǎn)品？基于此，CBNData（第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）聯(lián)合內(nèi)容廠牌Yiyouth（應(yīng)漾工場）發(fā)布“2021 GEN-Z年度喜愛產(chǎn)品榜”（以下簡稱榜單），試圖還原今天年輕人的生活方式、消費觀和對品牌的情感態(tài)度。
通過大數(shù)據(jù)洞察、輿論分析與營銷觀察，圍繞消費領(lǐng)域的食品飲料、護膚和彩妝三大賽道，從產(chǎn)品銷售、社交輿情、產(chǎn)品營銷三大維度，我們挑選出過去一年（2020年11月-2021年10月）最受Z世代pick的心水好物，并基于它們在三大維度中每一項細分指標的表現(xiàn)，綜合考量得出最終榜單。本次評選一共產(chǎn)生出45個細分產(chǎn)品榜單、共計438款產(chǎn)品，其中有199款食品飲料產(chǎn)品、159款彩妝產(chǎn)品、80款護膚產(chǎn)品上榜。
我們發(fā)現(xiàn)，Z世代對于消費品有著更獨特的偏好和理解。
他們大方pick國貨，榜單里國貨產(chǎn)品一共有294款，幾乎是非國貨數(shù)量的2倍。國貨在食品飲料賽道優(yōu)勢最為明顯，上榜產(chǎn)品數(shù)量占據(jù)8成。在彩妝和護膚賽道，國產(chǎn)品牌與海外品牌的優(yōu)勢基本持平。
在信息高度透明的背景下，Z世代逐漸回歸實用主義，重視性價比，“花最少的錢購買最優(yōu)的產(chǎn)品”成為他們的共識。這樣的Z世代捧紅了成分黨品牌、帶火了“平替”的國產(chǎn)彩妝， “早C晚A”、“以油養(yǎng)膚”等護膚概念成為他們的新寵。
他們重視享受當下，珍視口腹享受，豪氣下單鹵味、辣味零食；對健康的期望值很高，但健康自評分數(shù)明顯低于其他代際的他們，又帶火了植物奶、氣泡水、更健康的米食和更年輕態(tài)的保健品。
日常生活中的Z世代對便捷度、高品質(zhì)和儀式感的不妥協(xié)態(tài)度，催生出一批“內(nèi)外兼修”的速食新物種：速食意面、自熱火鍋、掛耳咖啡、冷萃咖啡液……快節(jié)奏生活的當下，讓年輕人能夠在家優(yōu)雅地泡上一杯咖啡、做好一餐飯成為品牌們的一致追求。
Z世代的消費姿勢還有哪些值得我們關(guān)注？
-“以油養(yǎng)膚”概念走紅：國產(chǎn)品牌優(yōu)勢明顯，植物性成分最受青睞
水、乳、霜、精華護膚標配“四件套”已經(jīng)不能滿足Z世代的護膚需求，精華油品類成為2021年新崛起的熱門品類，也順勢捧紅了 “以油養(yǎng)膚” 的護膚概念。 “愛國貨”、 “復配”、“植物天然”是Z世代pick精華油產(chǎn)品時的關(guān)鍵詞。
Z世代更愛國產(chǎn)“油”：上榜10個產(chǎn)品中，國產(chǎn)品牌占去8席，呈現(xiàn)絕對壓倒性的優(yōu)勢。單價最高的品牌此次也并非外國品牌，而是落到Top2的“林清軒山茶花潤膚油”上。
上榜精華油產(chǎn)品多使用復配的配方，各品牌在復配的角度上也不盡相同，國產(chǎn)品牌Haa就在產(chǎn)品中加入了熱門抗氧化成分富勒烯，打出了品牌的差異點。
從產(chǎn)品成分看，10款產(chǎn)品幾乎均采用了植物性油脂，這也是后疫情時代護膚市場的趨勢之一。
-質(zhì)感替代色號成唇妝品類驅(qū)動力，妝效越“濃郁”越吃香
在經(jīng)歷了靠色號驅(qū)動的規(guī)模增長之后，最近兩年的唇部彩妝品類細分創(chuàng)新落到了質(zhì)地上，且在歐美妝風潮席卷下，有了越來越“濃郁”的趨勢。上榜的10款產(chǎn)品里，泥狀與絲絨質(zhì)地的唇釉產(chǎn)品一共有6款，且均位于榜單前列。
其中，從默默無聞到唇妝類目的“后起之秀”的唇泥產(chǎn)品就有兩款，分別是618期間賣出2000萬銷售額的“INTO YOU女主角致霧唇頰兩用唇泥”，和同樣熱賣的平價彩妝品牌GOGO TALES暮色粉霧唇泥。唇泥相較于一般質(zhì)地的唇釉更厚，偏膏狀，特點是易上色，延展度好且霧面效果更佳。唇部產(chǎn)品品類的不斷豐富與質(zhì)地的迭代升級，歸根到底還是因為應(yīng)用場景的多樣化需求難以“一劑”實現(xiàn)。消費者對于美妝產(chǎn)品的要求一直在提升，唇部彩妝市場的細分還遠遠沒到天花板。
-一邊“嗦粉” 一邊下廚，Z世代“既要又要”力推速食行業(yè)全方位升級
CBNData通過觀察“方便面”、“意大利面”以及“方便粉絲”三個速食食品榜之后發(fā)現(xiàn)，Z世代“既要又要”的“矛盾”消費特質(zhì)在速食賽道表現(xiàn)得淋漓盡致：一方面，方便粉絲榜單幾乎都被螺螄粉占領(lǐng)———只有陽際山野南昌拌粉一款產(chǎn)品擠進Top10，足見“成癮性重口味”對Z世代的吸引力。
另一方面，他們又不遺余力地追求品質(zhì)感與便捷度兼具的速食產(chǎn)品：包裝新穎、口味多元、用料豐厚的“家庭廚房式”速食得以走紅?！胺奖忝妗薄耙獯罄妗眱煞莅駟喂灿?0款產(chǎn)品中，“家庭廚房式”速食產(chǎn)品與傳統(tǒng)方便食品的數(shù)量各占一半，速食向品質(zhì)化方向進階明顯。
-像吃糖一樣吃保健品，年輕代進補講究“內(nèi)外兼修”與“精準養(yǎng)生”
軟糖型保健品成為年輕人的新寵，“一邊戒糖，一邊吃糖”成為他們的日常。從 “保健軟糖”榜單上10款產(chǎn)品中我們不難發(fā)現(xiàn)，“美容”功效仍是年輕人對軟糖保健品的最主要訴求，除了在“面子”上大方花錢，年輕人也并未忽視身體其他部位的健康，各類細分功能的保健品同樣上榜。“十全大補”的泛養(yǎng)生產(chǎn)品遇冷，精準的“靶向養(yǎng)生”才是年輕人的選擇。
此外，從“早C晚A”榜單中我們觀察到，Z世代在護膚時更樂于發(fā)揮主觀能動性，深研成分背后的功效并進行搭配；從”鹵味零食“榜單中我們得出，Z世代熱愛”垂類“小品牌，對鹵制品的”鮮度“和辣味都有不同程度的細分需求；從“新銳米食”的榜單里我們留意到，Z世代偏好的大米產(chǎn)品正在全方位地升級：它們有的主打低脂，有的添加功效成分，有的強調(diào)原生態(tài)...
透過這45個細分產(chǎn)品榜單，我們看到除卻耳熟能詳?shù)钠放飘a(chǎn)品之外，一眾消費新面孔的涌入和崛起，也恰恰印證了當下Z世代的消費選擇與習慣。他們樂于嘗試，但或許很難在細分品類和品牌上持續(xù)忠誠，他們從80、90后手中接棒成為消費生力軍，喜好、情緒和需求軌跡也被當下的消費品勾勒得更加清晰。Yiyouth將和CBNData一起，繼續(xù)與Z世代同行，用更多維的數(shù)據(jù)、更深度的剖析還原出這一群“造浪者”的消費圖景。
以下為榜單部分截圖，瀏覽CBNData消費站（https://www.cbndata.com/report/2788/detail?isReading=report&page=1&readway=stand ），解鎖完整榜單～
