作為家中唯一24小時(shí)不間斷運(yùn)行的家電，冰箱已從昔日的奢侈品變成了家中常見(jiàn)的日用品。歷經(jīng)幾十年發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)的冰箱品牌在幾輪洗牌后逐漸沉淀為海爾、容聲、美的、美菱、西門(mén)子五強(qiáng)格局。其中，海爾冰箱最新份額為42.1%居最高，在全球范圍內(nèi)連續(xù)14年份額第一。
然而，鮮為人知的是，海爾冰箱在發(fā)展初期并不占先發(fā)優(yōu)勢(shì)，甚至是滯后的一方。從時(shí)間看，1983年，作為輕工部電冰箱生產(chǎn)的最后一個(gè)定點(diǎn)企業(yè)，海爾冰箱才得以從德國(guó)引進(jìn)了最先進(jìn)的生產(chǎn)線(xiàn)，逐步達(dá)到世界水準(zhǔn)，并在國(guó)內(nèi)相繼斬獲第一塊質(zhì)量金牌等獎(jiǎng)項(xiàng)。從全球范圍看，“自主創(chuàng)牌”策略下，海爾冰箱進(jìn)入海外市場(chǎng)也異常艱難，在德國(guó)市場(chǎng)不得不以“遮商標(biāo)”測(cè)評(píng)的形式自證品質(zhì)，才拿到和當(dāng)?shù)仄放仆_(tái)競(jìng)技的“入場(chǎng)券”……
盡管成長(zhǎng)之路險(xiǎn)象環(huán)生，但起步較晚、全球化的障礙等問(wèn)題都被海爾冰箱逐一克服了。對(duì)于目前的海爾冰箱來(lái)說(shuō)，最怕的事情又是什么呢？其實(shí)，從近年持續(xù)的科技迭代和場(chǎng)景創(chuàng)新來(lái)看，其最擔(dān)心的是：能否一直保持創(chuàng)新的全球引領(lǐng)性，持續(xù)超越過(guò)去的自己？
冰箱業(yè)“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”：挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)無(wú)處不在
20世紀(jì)初，國(guó)外市場(chǎng)相繼涌現(xiàn)了西門(mén)子、博世等冰箱品牌。在中國(guó)，大批量的冰箱生產(chǎn)則始于20世紀(jì)80年代。當(dāng)時(shí)，為推動(dòng)冰箱、電視等家電發(fā)展，中國(guó)輕工部在全國(guó)范圍內(nèi)定點(diǎn)生產(chǎn)、鼓勵(lì)引入海外技術(shù)及生產(chǎn)線(xiàn)。其中，海爾冰箱作為最后一個(gè)定點(diǎn)企業(yè)，在考察了32個(gè)國(guó)外廠(chǎng)家后最終引入了德國(guó)利勃海爾的生產(chǎn)線(xiàn)。
起步晚于別人，怎么才能追得上呢？質(zhì)量管理成了趕超的法寶。在20世紀(jì)80年代、90年代的名牌戰(zhàn)略階段，海爾冰箱相繼收獲了中國(guó)冰箱史上第一塊質(zhì)量金牌和唯一國(guó)家質(zhì)量管理獎(jiǎng)。時(shí)至今日，起步早于海爾的香雪牌等冰箱早已銷(xiāo)聲匿跡，海爾冰箱高品質(zhì)的印象卻深深植根于用戶(hù)心中，為引領(lǐng)國(guó)內(nèi)32年打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成就，并沒(méi)有停止開(kāi)拓的腳步。剛起步不久的中國(guó)冰箱，在20世紀(jì)末的全球交融中，也紛紛踏出了海外探索的第一步。不過(guò)，貼牌代工的方式投入少、見(jiàn)效快，也是大多品牌的選擇。相比之下，堅(jiān)持自主創(chuàng)牌的海爾冰箱走得卻十分艱難：以品質(zhì)著稱(chēng)的德國(guó)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌信任度低，在撕去商標(biāo)和當(dāng)?shù)仄放埔煌瑱z測(cè)后，海爾冰箱拿到8個(gè)＋號(hào)獲得最優(yōu)，才拿下了2萬(wàn)臺(tái)的訂單……
回溯冰箱業(yè)群雄割據(jù)的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，海爾冰箱的起步時(shí)間不如本土品牌，在品牌沉淀、全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上也不如歐美、日韓品牌。那么，海爾冰箱今天的成績(jī)，到底是靠什么呢？
行業(yè)引領(lǐng)者的共識(shí)：逆水行舟，不進(jìn)則退！
在有限的市場(chǎng)空間里，品牌的消逝并不見(jiàn)得是自己變?nèi)酰€有可能是對(duì)手變得太強(qiáng)、用戶(hù)需求更嚴(yán)苛。以手機(jī)市場(chǎng)為例，在電池續(xù)航、產(chǎn)品創(chuàng)新等質(zhì)疑聲中，曾在智能手機(jī)市場(chǎng)占絕對(duì)統(tǒng)治的蘋(píng)果慢慢下滑，全球銷(xiāo)量排三星之后，且有很快被華為追上的勢(shì)頭。這也是華為稱(chēng)“必須保持合理的成長(zhǎng)速度”的原因所在。
同樣，冰箱市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是如此。用幾十年的“高速增長(zhǎng)”趕超有更悠久歷史的歐美、日韓品牌，中國(guó)冰箱品牌做到了。那么，下一步，能夠打敗過(guò)去的自己，保持甚至提升這一增速嗎？
這個(gè)問(wèn)題，既是海爾冰箱最大的思慮之一，也是其基于用戶(hù)痛點(diǎn)體驗(yàn)持續(xù)升級(jí)的動(dòng)力。
實(shí)踐1：在全空間保鮮科技基礎(chǔ)上迭代“無(wú)風(fēng)”科技。2016年，海爾冰箱首個(gè)提出“冷藏、冷凍都保鮮”概念，并在罕有人關(guān)注的冷凍區(qū)率先把溫度波動(dòng)降到行業(yè)1/10。但是隨著松茸、海參等高端食材走俏市場(chǎng)，風(fēng)冷冰箱中的“風(fēng)”對(duì)風(fēng)味、營(yíng)養(yǎng)的影響也越發(fā)凸顯了。這種背景下，海爾冰箱5年磨一劍，將分布式、背靠式的制冷格局轉(zhuǎn)變?yōu)榧惺?、底置式，由此改變了冷風(fēng)軌跡，使其不直吹食材，避免水分流失。目前，這項(xiàng)底置恒溫保鮮科技已獲得226項(xiàng)專(zhuān)利，為普及度超9成的風(fēng)冷冰箱彌補(bǔ)了一大缺憾。
實(shí)踐2：冰箱再?gòu)?qiáng)也只是冰箱，落地成套場(chǎng)景加速實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的理想飲食生活。據(jù)奧維云網(wǎng)顯示，中國(guó)套系家電市場(chǎng)規(guī)模有望在2021年突破1000億，占總額的14%。巨大市場(chǎng)面前，海爾冰箱并沒(méi)有比拼智能操作多么酷炫，而是選擇了復(fù)雜度最高的場(chǎng)景方案：打破廚房家電之間各自孤立局面，基于上千家生態(tài)資源方，構(gòu)建“吃、買(mǎi)、存、做、洗、改、母嬰”全流程覆蓋的飲食場(chǎng)景。置身于這樣的廚房，食材購(gòu)買(mǎi)、智慧食譜、智慧烹飪等各環(huán)節(jié)有序銜接，與被動(dòng)式、指令式智能迥然不同。
不為打敗對(duì)手，只為超越自己、提升用戶(hù)體驗(yàn)。整體來(lái)看，聚焦于自身創(chuàng)新的海爾冰箱，反而在市場(chǎng)浪潮中愈發(fā)挺立，并以1794項(xiàng)專(zhuān)利、4項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)及24項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)。在這樣的自我驅(qū)動(dòng)下，我們有理由相信海爾冰箱將給行業(yè)帶來(lái)更大的驚喜。
