三八婦女節(jié),關于“她”的聲音如潮水般涌來。隨著“她”力量的崛起,越來越多的女性話題進入公眾視野。從家庭事業(yè)的平衡到不同年齡層的生活狀態(tài),從身材焦慮到穿衣自由,更多具體的女性處境被品牌看見,她們的聲音也透過品牌的表達,激蕩出有力的回音。
抖音電商服飾行業(yè)也不例外。其將目光聚焦在“女性穿衣”的話題上,并與各大品牌發(fā)起一次“天生自有一套”的事件營銷。這場只為女性做的“失物招領”,在女性群體中迸發(fā)出強大的傳播力,多個相關話題贏得用戶盛贊。
梳理此次38節(jié)抖音電商服飾行業(yè)女性營銷活動,其中的營銷思路也逐一明晰
一、以“失物招領”創(chuàng)意觸動女性尋回自我,與用戶深度觸達
我們穿的衣服,就像一面鏡子,折射出對自我的認知。然而,工作生活中的瑣碎事務,成為日常無暇搭配的阻礙;社會上的刻板印象和質疑聲音,更成為穿搭自由的枷鎖。當女性選擇放棄自我穿搭風格的一刻,遺失的,或許是與衣服關聯(lián)的那個曾經閃耀的自己。
對準女性在穿衣中的這些痛點,抖音電商服飾行業(yè)提煉出一個極具共鳴力的創(chuàng)意——“失物招領”。以它為核心,抖音電商服飾行業(yè)試圖幫助女性用戶找回那些丟失的力量,并展開一場自我尋回之旅。這個關鍵詞,為一場觸動女性心底的事件營銷,奠定了價值內核;也用“招領”為后續(xù)用戶參與服飾新品的親測與互動,打開了入口。
如果說“失物招領”是基于抖音電商服飾行業(yè)對女性穿衣選擇的深入洞察,那么“天生自有一套”的活動主題,則是對這一問題的回應、一句充滿力量的鼓舞。它貼合服飾行業(yè)的特質,“自有一套”不僅僅代表著一套穿著,也是在提倡一種自信飛揚的女性神采。至此,一場兼具話題性、社會價值與生意爆發(fā)潛力的38節(jié)營銷大幕就地拉開。
營銷之下,內容先行。抖音電商服飾行業(yè)首先以一則“失物招領”視頻擊中用戶興趣點,開篇的靈魂發(fā)問圈住年輕人的注意。
兒時的她對裙子期待已久,卻因他人否定而自卑放棄;忙于工作的她,早已忘了曾經穿著運動服的自己是如何閃耀……視頻從很多女性在生活中都曾聽到的聲音、面臨的情形入手,讓每套衣服都與個性閃光點巧妙關聯(lián),喚起女性群體的情感共鳴和“找回自我”的行動力。
達人小小莎的出鏡,很好地提升了活動在女性群體中的號召力;TopView的投放形式,則實現(xiàn)了38節(jié)期間面向目標人群的定向曝光,活動關鍵信息也被有效接收。
廣大女性用戶的好評,進一步證實了“失物招領”視頻的精準性和高效力。故事感的創(chuàng)意內容、社交化平臺氛圍,讓用戶主動參與互動,活動心智逐漸走進用戶內心。
二、從線上“變裝”到線下公益大秀,打造致敬女性的話題事件
在視頻擴大曝光的同時,抖音電商服飾行業(yè)借力線上變裝挑戰(zhàn)賽、線下落地裝置和鄉(xiāng)村時裝秀的方式,進一步肯定女性的個性特質,持續(xù)深化“天生自有一套”的獨特認知。
1.一場變裝挑戰(zhàn)賽,在互動中激發(fā)行動力
在站內,抖音電商服飾行業(yè)同步發(fā)起#失物招領變裝#的話題挑戰(zhàn)賽,以廣播形式放出失物招領通知、聚焦關注。“自信、干練”等正向關鍵詞,推動全網“尋找理想自我”風潮的形成。
在話題引導下,趙奕歡以酷颯多變的姿態(tài)激發(fā)出人們的美好向往,一眾達人也分享了自身的個性穿搭,鼓勵女性邁出個性的一步。這些明星達人的示范,吸引到更多優(yōu)質的內容創(chuàng)作者,她們共同身體力行地傳遞出“天生自有一套”的價值態(tài)度。
此外,還有不少品牌商家借助創(chuàng)意十足的變裝視頻,為各自的38節(jié)新品、爆品搭建出具體的故事場景。種草就此順理成章。
2.一個“失物招領處”,增強尋回儀式感
線上“失物招領”廣播也照進了現(xiàn)實。在上海環(huán)球港,一個特別的“失物招領處”悄然出現(xiàn)。多家明星推薦的服飾櫥窗展示,加上寫有女性不同閃光點的燈球區(qū),共同組成一個“尋回自我”的場域,給予參觀者直觀的體驗和視覺沖擊。
這場快閃創(chuàng)意事件中,抖音電商服飾行業(yè)把“失物招領”的儀式感落到了實處;通過將新品爆品打造成“失物招領”樣品,品牌商家則無形中建立了一個實體樣板間——在親身體驗中,用戶能感知到品牌服飾的風格和與自己的適配度。這種體驗,將在后續(xù)化為種草的原動力。
傳播上,抖音電商服飾行業(yè)用精心設計的互動吸引觀眾拍照與分享,在社交網絡延展話題傳播?！笆镎蓄I”的信息點,因此輻射到更廣泛的圈層。
3.一場鄉(xiāng)村時裝秀,落地品牌社會價值
此外,抖音電商服飾行業(yè)也在積極拓展立體展示的可能性。
與字節(jié)跳動公益聯(lián)動,抖音電商服飾行業(yè)在麗水縉云縣河陽古村落地了一場時尚鄉(xiāng)村秀。這場服飾行業(yè)首場公益鄉(xiāng)村大秀,既展示出當?shù)剜l(xiāng)村女性守護人的自信風采,也成為對當下女性追求個性之美的激勵。
在線上,時尚芭莎進行全平臺預告,展現(xiàn)出無差別的女性美;女性時尚媒體的影響力,讓她們進入了更廣闊的視野中。隨后,秀場被搬進直播間,古樸的鄉(xiāng)村氣質、自信典雅的女性守護人,為云看秀的觀眾帶來別樣風景,助益實時轉化。
此外,“字節(jié)跳動公益”和“抖in新風潮”對公益鄉(xiāng)村大秀進行同步直播,并將直播部分所得用于鄉(xiāng)村女性公益用途?；顒釉谔峁嶋H幫助時,品牌也在其中傳遞出自身的使命感,商業(yè)之外更顯溫度與價值。對抖音電商服飾行業(yè)來說,這不僅是助力美好生活發(fā)生的社會責任感使然,也是作為平臺,為品牌、用戶創(chuàng)造更多溫情力量的價值所在。
回顧整個沖刺階段,抖音電商服飾行業(yè)不僅構建了全域種草的內容場,打造用戶都在“失物招領處”尋回自我的氛圍感,而且更實現(xiàn)了觸達的“精細度”。共創(chuàng)內容的達成、線下高質量的場域搭建,讓“天生自有一套”的主張直達人心,實現(xiàn)與女性消費者在理念上、行動上的多重共鳴。
三、逐層深入用戶心智,多線并行達成品效合一
每一次的傳播動作,都在無形中建立相應的消費空間,幫助用戶達成“看見即可得”的目標。布局營銷創(chuàng)意期間,抖音電商服飾行業(yè)也通過全鏈路多線并行,延展出一條自身獨有的從流量到銷量的完整路徑。
1.品宣階段,創(chuàng)意互動強勢吸睛,引發(fā)“了解”和“好奇”
區(qū)別于品牌前期專注于大曝光的打法,抖音電商服飾行業(yè)于初期就搭建了導流路徑。鑒于當下女性關乎喜好與性價比的特性,平臺以落地頁的形式引導用戶免費領取新品,為種草加碼。同時,線下“失物招領”櫥窗的產品試穿賦予女性真實的上身體驗,帶來線下體驗-線上拔草的良好氛圍。
2.種草階段,以禮盒升級購買體驗,刺激用戶“詢問”
顏值經濟下,商品外觀成為消費者決策的重要因素。抖音電商服飾行業(yè)聯(lián)合7大品牌,推出失物招領禮盒,憑借稀缺性產品和高顏值外表,回應年輕女性對美學個性的期待,從而刺激她們對商品禮盒的興趣。
另一邊,抖音電商服飾行業(yè)借助明星達人的影響,使沉浸式種草體驗感染到更多用戶。KOL的私域流量被同步導流至品牌商城,投放效果從而獲得最大化。
3.轉化階段,承接全域聲量,激勵“行動”與“擁護”
在節(jié)日當天,抖音電商服飾行業(yè)將直播間玩法全面升級,失物招領禮盒開箱和素人改造交替進行。中國短道速滑世界冠軍張虹空降朗姿直播間,親自開箱失物招領禮盒。細節(jié)解說搭配個人示范,讓禮盒的口碑、銷量與熱度全面上升。
另一邊,唐嫣進入品牌直播間,結合“天生自有一套”的理念進行解說型帶貨。她通過穿搭改造幫助素人找到自洽的風格,素人煥然一新的改變引來一波討論熱潮。
在明星達人的背書下,直播間成為女性尋回丟失力量的實踐場。素人的加入為用戶提供了改變模板,激發(fā)起她們行動的欲望;實用有趣的干貨輸出,為大眾提供了有效的穿搭解決方案。在感性召喚與方法論的刺激下,直播間的關注度和成交量達到新高。
線上話題營銷、線下事件打造、內容共創(chuàng)、直播種拔一體化模式………以“失物招領”為核心心智,抖音電商服飾行業(yè)打造出一條貫穿品宣-種草-直播間的完整鏈路,展現(xiàn)出抖音電商服飾行業(yè)的獨特優(yōu)勢——在平臺生態(tài)內高效觸達價值人群,完成營到銷的轉化。一來一回中,商家新品爆品的銷量得到了增長,品牌商家更有價值感的形象也立體凸顯。
四、結語
《營銷革命4.0》中曾提出,“企業(yè)將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為‘主體’的價值觀,讓消費者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來?！蓖瑫r經營著“內容”和“興趣”兩大優(yōu)勢的抖音電商服飾行業(yè),已然做到了以人為核心,正逐步優(yōu)化出一個有情感、有價值、有商業(yè)爆發(fā)力的營銷模板。
1.營銷層面,貼合行業(yè)特質創(chuàng)新發(fā)聲,以女性話題塑造社會價值認同
營銷不僅是強化品牌的差異化價值理念,更要在回應情感與精神需求的同時,將創(chuàng)意內容關聯(lián)到產品中進行溝通。
創(chuàng)意層面,“失物招領”以細致的洞察回應了當下女性自我認同的需求。借助這個創(chuàng)意,抖音電商服飾行業(yè)挖掘出衣服與女性閃光點之間的內在聯(lián)系,為后續(xù)的營銷與運營打開了空間,并收獲女性的廣泛共鳴。
營銷層面,線上挑戰(zhàn)賽、線下“失物招領”裝置、鄉(xiāng)村公益大秀等豐富多彩的內容,共同掀起了一場廣泛討論的營銷事件。在吸引女性參與互動之余,抖音電商服飾行業(yè)和品牌商家也因對女性主體本身的尊重,而獲得價值認同。
2.生意層面,營與銷深度捆綁,全鏈路生態(tài)營銷釋放新想象
有人的地方就有生意。憑借6億+日活用戶的龐大流量,抖音持續(xù)輸出著豐富多元的內容,并吸引更多人了解、關注和分享,平臺的價值也由此成型。這種價值孕育出“5A人群全鏈路營銷”的差異化模式,使之成為承載新消費的熱土。
落到具體表現(xiàn)上,基于平臺內容屬性和興趣匹配機制,抖音電商服飾行業(yè)以內容撬動人對貨的關注,同時進行多輪觸達,促進用戶對品牌從了解到擁護的不斷升級。
社會價值的依托、全鏈路生態(tài)營銷的搭建,一條從內容到電商的商業(yè)軌道正行穩(wěn)致遠,構筑起穿行于用戶、達人、商家的豐富生態(tài)。在這樣的發(fā)展勢態(tài)下,相信抖音電商服飾行業(yè)可以送更多的品牌抵達下一程。
作者名:Weavy,來源公號:數(shù)英DIGITALING
