2022年，是整個(gè)美妝消費(fèi)賽道經(jīng)歷調(diào)整和積蓄力量的一年。面對(duì)流量市場(chǎng)和消費(fèi)環(huán)境的變化，幾乎所有新銳品牌都在找出路，傾向有質(zhì)量的增長(zhǎng)。
我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品和渠道是突破重圍的兩個(gè)常見(jiàn)思路，而同樣關(guān)鍵的內(nèi)容能力往往被不少品牌忽視。內(nèi)容不僅僅是品牌在全平臺(tái)上的宣發(fā)內(nèi)容，更像是一套品牌與消費(fèi)者深度溝通的話語(yǔ)體系，是長(zhǎng)期穩(wěn)定、且定向輸出的一種獨(dú)特的品牌價(jià)值主張。
可惜的是，如今市面上多充斥狂轟濫炸式的營(yíng)銷(xiāo)，千篇一律，無(wú)法突出新銳美妝品牌的特色和差異，這導(dǎo)致有潛力的新銳美妝品牌聲量不足，難以在品牌心智上彎道超車(chē)
為此，抖音電商美妝行業(yè)順應(yīng)需求，專(zhuān)門(mén)針對(duì)新銳美妝品牌推出特色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)D-Beauty美力溯源項(xiàng)目，希望圍繞“優(yōu)價(jià)好物”的核心價(jià)值觀，從源頭展示新銳商家在產(chǎn)品、成分、內(nèi)容供給上的力量，幫助新銳商家觸達(dá)目標(biāo)人群，借平臺(tái)力量達(dá)到“造聲量、聚流量、立心智”的作用。
這種精準(zhǔn)洞察需求并快速推進(jìn)的扶持方式，有效緩解了新銳美妝商家的發(fā)展壓力，借助抖音電商美妝行業(yè)系統(tǒng)、完整、有序的D-Beauty美力溯源活動(dòng)，不少新銳美妝商家正逐漸視抖音電商為生意落地的最優(yōu)選擇之一，同時(shí)抖音電商“優(yōu)價(jià)好物”的消費(fèi)者心智也擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，與商家認(rèn)知一道，滋養(yǎng)并加固著抖音電商的豐富生態(tài)。
1 新銳商家難做美妝 D-Beauty美力溯源決定從源頭發(fā)現(xiàn)美
抖音電商美妝行業(yè)推出D-Beauty美力溯源活動(dòng)，并非一時(shí)興起的拍腦袋決策，而是建立在對(duì)新銳美妝品牌當(dāng)下需求的深刻洞察上。
想必做美妝的朋友都對(duì)2021年下半年以來(lái)，尤其2022年年后的境遇有所體會(huì)，不少美妝品牌估值或市值縮水，創(chuàng)投圈甚至調(diào)侃“美妝賽道的投資人去研究農(nóng)業(yè)了”。
乍一看美妝行業(yè)哀鴻遍野，未來(lái)沮喪，仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)并非如此。
一來(lái)，整個(gè)大消費(fèi)賽道都經(jīng)歷調(diào)整期，不單純是美妝領(lǐng)域，這種回歸理性估值的趨勢(shì)，反而有利于行業(yè)洗牌和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。二來(lái)，功能護(hù)膚等細(xì)分領(lǐng)域仍存在機(jī)會(huì)，比如薇諾娜母公司貝泰妮業(yè)績(jī)堅(jiān)挺，專(zhuān)注重組膠原蛋白產(chǎn)品的巨子生物也要沖擊IPO。
事實(shí)上，除了少數(shù)專(zhuān)利起家的成熟品牌，市場(chǎng)機(jī)會(huì)更多來(lái)自新銳品牌。這是因?yàn)槠放圃匠晒?，越容易路徑依賴，也越難容進(jìn)新產(chǎn)品。而新銳品牌“船小好掉頭”，多為老板親自下場(chǎng)，決策和執(zhí)行都很快，更容易發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新點(diǎn)。
可以說(shuō)，誰(shuí)抓住新銳品牌崛起的機(jī)會(huì)，誰(shuí)就掌握了美妝行業(yè)的革新密碼。
但是，與成熟品牌相比，新銳品牌往往聲量不足，關(guān)注度不夠，尤其需要打破與消費(fèi)者的信任壁壘，前期冷啟動(dòng)和建立用戶心智比較困難，需要平臺(tái)給予扶持。
此外，新品牌往往彈藥有限，錢(qián)得花在刀刃上，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效率和資源加持要求較高，而一般的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略難以滿足這種高要求，這都對(duì)平臺(tái)提出了更多挑戰(zhàn)。
為滿足新銳美妝品牌的需求，抖音電商美妝行業(yè)打造年度營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目“D-Beauty美力溯源”，希望針對(duì)新銳商家的源頭優(yōu)勢(shì)來(lái)整合平臺(tái)資源，打造新銳美妝特色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從源頭展示新銳商家在產(chǎn)品、成分、內(nèi)容供給上的力量。
事實(shí)上，這是一種以抖音電商獨(dú)有的興趣電商為底層邏輯，圍繞優(yōu)價(jià)好物的核心價(jià)值觀，搭建多維度呈現(xiàn)“溯源之力”的內(nèi)容平臺(tái)。
這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅能幫商家建立長(zhǎng)遠(yuǎn)運(yùn)作的合作信心，為商家打造生意落地的最優(yōu)陣地，也能呈現(xiàn)新穎獨(dú)特的優(yōu)價(jià)變美好物，滿足年輕用戶對(duì)美的追求。
在D-Beauty美力溯源活動(dòng)看來(lái)，美麗是沒(méi)有定式的，這打破了用戶對(duì)美妝品牌的固有認(rèn)知，吸引他們?nèi)L試新奇、優(yōu)質(zhì)、高性價(jià)比的新銳品牌，最終為新銳品牌站穩(wěn)腳跟，走入上升通道和實(shí)現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新提供了動(dòng)力。
2 線上線下打造優(yōu)價(jià)好物，為何抖音電商成為新銳品牌第一陣地？
為了最大程度幫扶商家，抖音電商美妝行業(yè)的D-Beauty美力溯源項(xiàng)目建立了連貫、系統(tǒng)的全年?duì)I銷(xiāo)節(jié)奏。
其中，第一階段抓住產(chǎn)品力，傳遞“美麗不貴價(jià)”的理念，幫助新銳商家打開(kāi)生意新思路；第二階段則講究“成分不玄學(xué)”等深度內(nèi)容輸出，進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化效率；第三階段則圍繞“生態(tài)即內(nèi)容”，打造破圈案例推廣品牌。
我們發(fā)現(xiàn)，不少新銳品牌有著超越尋常的產(chǎn)品洞察力，也能快速迭代出差異化產(chǎn)品，但在與消費(fèi)者深度溝通上比較欠缺，這就需要多樣玩法來(lái)調(diào)動(dòng)用戶嘗鮮積極性。此外，新銳品牌往往外部資源匱乏，品宣效果有限，適合登上平臺(tái)年度項(xiàng)目的便車(chē)。
D-Beauty美力溯源項(xiàng)目也在各方面滿足商家需求，比如調(diào)動(dòng)多種直播間玩法、短視頻玩法、榜單玩法、會(huì)場(chǎng)玩法，以及結(jié)合線上線下一體化，為新銳商家造聲量出謀劃策。
直播間對(duì)即時(shí)互動(dòng)要求高，為鼓勵(lì)頭部肩部達(dá)人和商家共創(chuàng)主題直播間，抖音電商美妝行業(yè)打造國(guó)風(fēng)好物直播間，并給予實(shí)時(shí)的流量和貨品補(bǔ)貼。同時(shí)，平臺(tái)還設(shè)立國(guó)風(fēng)直播任務(wù)賽，通過(guò)賽馬式的趣味獎(jiǎng)勵(lì)方式，鼓舞達(dá)人帶貨美妝國(guó)貨。
相比直播的即時(shí)性，短視頻更能沉淀品牌內(nèi)容。抖音電商美妝行業(yè)為此定制話題頁(yè)#D-Beauty美力溯源#，商家或達(dá)人發(fā)布短視頻并帶話題或掛車(chē)、推薦國(guó)風(fēng)美妝，就能登上短視頻內(nèi)容榜和掛車(chē)帶貨榜，收獲平臺(tái)更多流量曝光。
同時(shí)，為進(jìn)一步激勵(lì)新銳商家取得效果，抖音電商美妝行業(yè)還會(huì)出示“D-Beauty美力溯源”榜單，包含巔峰品牌、巔峰自播、TOP熱賣(mài)等維度，將實(shí)戰(zhàn)效果與榮譽(yù)感綁定。
此外，D-Beauty美力溯源還會(huì)額外為新銳國(guó)貨品牌搭建專(zhuān)屬子會(huì)場(chǎng)，國(guó)貨商家能從直播間、商品、店鋪、短視頻、排行榜等元素中，拿到平臺(tái)更多資源曝光。
從第一階段舉措看，D-Beauty美力溯源已初步取得成效，一些新銳美妝品牌的發(fā)展被按下加速鍵，在銷(xiāo)量和聲量上取得雙贏。
比如，云滋泉旗下明星單品蝦青素次拋精華，通過(guò)與柏公子，可以叫我nina，陽(yáng)陽(yáng)，姜乃乃等多位達(dá)人合作，采取集中打爆單品路徑，登上了好物榜TOP3，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了這個(gè)寶藏國(guó)貨品牌。
今日份鮮護(hù)膚理念首創(chuàng)者“一期一會(huì)”品牌，則借助抖音電商美妝行業(yè)普及傳統(tǒng)護(hù)膚品包裝容易失活失效的常識(shí)，驗(yàn)證自身今日份真空充氮產(chǎn)品在高效和安全上的特性，明星單品太空喵精華三月份抖音銷(xiāo)量過(guò)千萬(wàn)。
護(hù)膚品牌野獸代碼則瞄準(zhǔn)一線、新一線Z世代消費(fèi)者進(jìn)階護(hù)膚需求，以單品藍(lán)銅勝肽夜間修護(hù)精華油打出有別于傳統(tǒng)的差異路線。最近半年內(nèi)，該單品在抖音渠道銷(xiāo)售額突破3500萬(wàn)，成為兼具口碑和爆款屬性的修護(hù)單品。
當(dāng)然，除了線上玩法外，D-Beauty美力溯源項(xiàng)目還布局線下，以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)方式，為新銳商家造聲量提供新思路。
在6月25日-6月29日，成都濱江天街購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)D-Beauty經(jīng)濟(jì)美學(xué)快閃店，會(huì)有品牌的美學(xué)公式露出、大眾參與試妝、達(dá)人妝容知識(shí)科普，以及美妝產(chǎn)品禮盒抽取等活動(dòng)，全方位輸出代表獨(dú)立審美的品牌美學(xué)新主張。
3 抓住兩大機(jī)遇，抖音電商推動(dòng)行業(yè)步入品牌時(shí)代
其實(shí)，抖音電商美妝行業(yè)D-Beauty美力溯源活動(dòng)能發(fā)揮價(jià)值，助力新銳美妝行業(yè)，核心在于抓住中國(guó)品牌化時(shí)代和代際人群偏好變化的兩個(gè)機(jī)會(huì)。
自從2021年行業(yè)新條例發(fā)布以來(lái)，整個(gè)化妝品行業(yè)迎來(lái)強(qiáng)監(jiān)管。這代表中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)已從價(jià)格驅(qū)動(dòng)和品質(zhì)驅(qū)動(dòng)時(shí)代，走到科技驅(qū)動(dòng)時(shí)代，未來(lái)還可能進(jìn)入智能體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)時(shí)代。
換句話說(shuō)，隨著中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)和創(chuàng)新升級(jí)，以及監(jiān)管加強(qiáng)，整個(gè)行業(yè)逐漸從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，從中國(guó)產(chǎn)品到中國(guó)品牌的階段過(guò)渡。這將刺激新銳品牌及早打磨品牌力，尋求彎道超車(chē)傳統(tǒng)品牌的機(jī)會(huì)。
而抖音電商正順應(yīng)這種需求，過(guò)往傳統(tǒng)電商依靠人找貨難免被動(dòng)，也存在效率提升的空間，抖音電商憑借貨找人立足興趣電商新模式，提高了品牌連接精準(zhǔn)人群的效率，為品牌冷啟動(dòng)帶動(dòng)銷(xiāo)量、持續(xù)激活用戶帶來(lái)聲量，以及破圈成為明星品牌提供續(xù)航動(dòng)力。
尤其在這次D-Beauty美力溯源活動(dòng)中，抖音電商美妝行業(yè)集聚平臺(tái)資源，從全年三個(gè)階段循序漸進(jìn)，通過(guò)線上線下多重玩法和曝光，為新銳美妝品牌落地保駕護(hù)航，讓源頭性商家能找到差異化優(yōu)勢(shì)及與用戶對(duì)話方式，增強(qiáng)在抖音電商長(zhǎng)期立足的信心。
同時(shí)，年輕消費(fèi)群體對(duì)國(guó)潮國(guó)貨的熱情不減，宅家期間，在此基礎(chǔ)上的消費(fèi)偏好又出現(xiàn)新變化。人們傾向理性消費(fèi)，為健康和真需求買(mǎi)單，這帶動(dòng)起消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)國(guó)風(fēng)國(guó)潮好物的興趣。
而抖音電商平臺(tái)集聚大量新銳國(guó)貨商家，借助快準(zhǔn)狠的市場(chǎng)洞察和中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，抖音電商成為優(yōu)質(zhì)好物、優(yōu)質(zhì)國(guó)風(fēng)國(guó)潮國(guó)貨的線上集市之一。
這次D-Beauty美力溯源活動(dòng)中，不少國(guó)貨品牌的走紅，也驗(yàn)證了市場(chǎng)對(duì)新銳品牌、及對(duì)抖音電商的認(rèn)可與信賴。
此外，抖音電商這次營(yíng)銷(xiāo)也給行業(yè)帶來(lái)新啟發(fā)。
一般來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)對(duì)新銳品牌的扶持多局限于線上，以及生意診斷等營(yíng)銷(xiāo)方面的支持，而缺少線上線下一體化，以及兼具品牌長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的軟性支持。一場(chǎng)活動(dòng)結(jié)束后，新品牌容易被消費(fèi)者淡忘，沒(méi)有產(chǎn)生深度的長(zhǎng)效連接，活動(dòng)效率不高。
抖音電商這次對(duì)美妝品牌的D-Beauty美力溯源活動(dòng)，卻是完整而系統(tǒng)的，無(wú)論是資源投入還是節(jié)奏把控，都爭(zhēng)取循序漸進(jìn)，突出重點(diǎn)，除了基本營(yíng)銷(xiāo)層的扶持，還有品牌差異化形象打造，授之以漁，更能幫助新銳商家穩(wěn)住生意落地的第一陣地。
雖然在當(dāng)下，包括美妝在內(nèi)的消費(fèi)賽道經(jīng)歷短期資本遇冷和時(shí)代變量，但從長(zhǎng)線看，消費(fèi)依然是翻越多周期的常青賽道。
行業(yè)也需要新品牌擔(dān)當(dāng)“鯰魚(yú)”推動(dòng)創(chuàng)新，相信抖音電商也會(huì)繼續(xù)做好新銳品牌護(hù)航者和陪伴者的角色，幫助更多潛力商家成就中國(guó)品牌。
