疫情影響下，全球制造業(yè)都在經(jīng)受著供應鏈受阻、物流鏈不暢、原材料成本上漲等因素的考驗。
種種因素疊加，中國家電產(chǎn)業(yè)在海外的形勢并不樂觀。海關總署的數(shù)據(jù)顯示，上半年我國家電出口總額同比下滑8.2%。歐美全球主流市場也出現(xiàn)不同程度的下滑，美國上半年核心家電出貨量下降5.3%，歐洲上半年行業(yè)下滑5.7%。
在這樣的環(huán)境下，海爾智家卻未令投資者失望。財報顯示，今年上半年，海爾智家海外業(yè)務實現(xiàn)收入614.81億元，同比增長8.0%，經(jīng)營利潤36.34億元，同比增長13%。在海外主流市場也實現(xiàn)了逆勢增長：美國增6%，歐洲增12.7%，南亞增22.8%，東南亞增11.9%……
但在「子彈財觀」看來，最重要的是，海爾智家經(jīng)營利潤達5.9%，再創(chuàng)歷史新高。這個數(shù)字看起來不大，但意味深遠：一是超越了行業(yè)平均3%-5%代工水平，這代表了海爾智家20多年來自主創(chuàng)牌迎來盈利上的轉折，海外增收增利將是其接下來的主旋律；二是這個數(shù)字驗證了自主創(chuàng)牌的價值，出海創(chuàng)牌將成為中國企業(yè)出海的主旋律。
1、成本上漲，經(jīng)營利潤率卻創(chuàng)新高
2022上半年堪稱不同尋常的半年，能源價格高企、原材料及海運費成本居高不下，這些都推高了制造成本。同時，歐美澳通脹創(chuàng)新高，又影響了消費信心。
成本變高、需求變少，兩頭承壓。按理說，利潤應該是變少變薄，但海爾智家走出了一條逆勢提升的路子。回顧疫情三年來，海爾智家的海外經(jīng)營利潤率從2020年的3.8%到2021年的5.7%，再到如今的5.9%，凈增了2.1個百分點。
而這三年恰恰是原材料、海運費價格飛漲的三年。海爾智家是如何做到的呢？
答案其實不在今天，而是海爾智家20多年前開始的前瞻性全球自主創(chuàng)牌之路。眾所周知，海爾智家的“三位一體”本土化運營是在當?shù)匮邪l(fā)、生產(chǎn)和銷售。這種“在當?shù)厣a(chǎn)、賣給當?shù)厝恕钡哪Ｊ剑梢院芎玫乇苊庖咔槌B(tài)下海運費上漲帶來的成本壓力。
但海爾智家還是要面臨和當?shù)仄放埔粯拥膯栴}：原材料價格上漲、能源價格上漲、用戶需求萎靡等。在這種環(huán)境下，當?shù)氐钠放埔膊缓眠^。公開數(shù)據(jù)顯示，美國品牌惠而浦上半年凈利潤虧損3.71億美元，同比下跌163.86%；歐洲品牌伊萊克斯的利潤較上年同期也出現(xiàn)大幅下降。
而這些當?shù)仄放泼媾R的困難也被海爾智家的高端創(chuàng)牌所克服。海爾智家旗下七大品牌及時調(diào)整高端產(chǎn)品結構，有效緩解了成本上漲帶來的壓力。如在美國，GEA高端同比增幅達40%多，工程渠道持續(xù)保持行業(yè)第一的份額。
當然，高端創(chuàng)牌是有前提的，那就是首先要有自己的品牌，也就是說先要自主創(chuàng)牌。如果沒有自己的品牌，當?shù)赜脩粢簿筒恢?，也就沒有做高端品牌的基礎。但自主創(chuàng)牌前期需要投入大量的資金用于研發(fā)、建廠和渠道建設等，短期內(nèi)很難看到好看的財務表現(xiàn)，所以這也是為什么早期的海爾智家總被外界誤解的原因。
2、創(chuàng)牌已成行業(yè)共識
如果放在20多年前，讓企業(yè)出海創(chuàng)牌，很少有企業(yè)會有這種的魄力。因為相對貼牌代工模式的投入少、成效快特點，創(chuàng)牌需要去一個自己完全不熟悉的市場，找定位、從0開始塑造品牌影響力。這無疑是一條需要長期投入的艱難之路。
所以在早期，海爾智家這種費力不討好之舉，一度被認為“不在國內(nèi)吃肉，卻到國外啃骨頭”。但20多年過去了，海爾智家取得了逆勢雙增的成績，特別是經(jīng)營利潤率達5.9%再創(chuàng)新高，超行業(yè)代工平均水平時，也向外界證明了其海外創(chuàng)牌早已進入收獲期。
出海創(chuàng)牌也成了當今行業(yè)的共識。美的在2022半年報中表示，要強化海外本地化運營，加速推動全球突破。2021年，美的建立以美國、巴西、德國、日本、東盟為突破口的全球戰(zhàn)略，成立海外品牌建設專項，明確戰(zhàn)略市場用戶細分、產(chǎn)品地圖、品牌矩陣和本地化基礎設施建設等具體規(guī)劃，并在用戶洞察、品牌建設、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織強化等方面加大資源投入，確保相關戰(zhàn)略的落地執(zhí)行。
格力也在多渠道營銷發(fā)展自主品牌。財報顯示，2022年上半年，格力電器在海外市場堅持以用戶為中心，積極發(fā)展海外電商，多渠道營銷提升品牌競爭力，大力發(fā)展格力自主品牌。目前，其中自主品牌銷售額實現(xiàn)同比增長16.8%，占比海外總銷售額53%。
不過需要注意的是，當前的環(huán)境下如果企業(yè)開始發(fā)力海外創(chuàng)牌，可能要面臨多方面的壓力。畢竟當下的市場與20多年前的情況有明顯差異，在品牌研發(fā)投入和渠道建設的過程中，可能要付出更多。但這卻又是必不可少的投入項，未來如何，我們值得期待。
