受疫情影響,消費者的消費習(xí)慣越來越依賴線上渠道。衣食住行等生活基本需要的線上消費急劇增長,特別是頭等重要的服飾類消費。據(jù)《2022淘寶天貓服飾行業(yè)趨勢白皮書》,近三年來淘寶天貓服飾行業(yè)總銷售額CAGR(年復(fù)合增長率)增長明顯。
而隨著品質(zhì)消費的理念加強,羊毛類服飾近年來持續(xù)受到消費者青睞,其中奉行精致主義的年輕消費群體日漸龐大,羊毛消費呈現(xiàn)年輕化趨勢。如今,羊毛品牌正在適應(yīng)當(dāng)下的消費主體環(huán)境,洞察年輕消費者的消費心理,不斷深挖TA們的消費場景,羊毛品牌走向年輕化、時尚化。
誰是羊毛服飾的消費主力軍?羊毛材質(zhì)有哪些升級?消費者對純羊毛標(biāo)志的認(rèn)知如何?消費者選購羊毛服飾的痛點有哪些?近日,第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合THE WOOLMARK COMPANY及天貓發(fā)布《2022羊毛材質(zhì)消費趨勢洞察》(以下簡稱《報告》,點擊閱讀原文查看完整版報告),依托CBNData消費調(diào)研數(shù)據(jù),勾勒羊毛材質(zhì)消費者畫像,洞察四大消費升級方向,試圖為羊毛服飾消費尋找新的市場機會。
年輕人群消費能力強勁
新興戶外場景熱度攀升
《報告》顯示,MAT2022年(2021.7.1-2022.6.30),羊毛服飾在天貓整體服飾市場消費的增長率達到18%,同時作為羊毛的高端品類,美麗諾羊毛材質(zhì)服飾的消費占比同樣走高,增長率高達51%。女性群體占到MAT2022年線上天貓羊毛服飾消費人群的近9成,幾乎打下羊毛服飾的”整片江山“。18-34歲的年輕消費者占到一半以上,一二三線城市的消費者超過六成。高線級、較年輕的消費者所占比重較大,擁有強勁的消費實力。
不同年齡層的消費者對羊毛服飾的性能偏好存在著差異。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,年輕消費者更喜歡具有新穎的設(shè)計風(fēng)格、多元的穿搭場景以及易護理性能的羊毛服飾。而85、80后熟齡消費者則更偏好品牌的知名度、防水防皺等功能性元素。年輕消費者對于設(shè)計偏好的細分中,具有新銳設(shè)計師/獨立設(shè)計師合作的羊毛服飾更受到青睞。
羊毛服飾的穿著場景并不單一,從室內(nèi)到室外逐步滲透?！秷蟾妗凤@示,野餐露營、跑步騎行等常規(guī)戶外運動、滑雪等戶外極限運動等室外場景均得到不同程度的消費增速表現(xiàn)。消費者正不斷解鎖新興熱門場景,羊毛服飾的穿著場景愈發(fā)多樣化。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,柔軟舒適、較高羊毛含量及質(zhì)量是吸引消費者“剁手”的最主要因素,但起球/掉毛、容易變形、羊毛質(zhì)量難以辨別等因素成為消費者選購的最大痛點。MAT2022天貓平臺, 柔軟親膚屬性的羊毛服飾消費增長9%, 超輕/超薄的羊毛服飾線上消費增長超60%,這意味著消費者對于羊毛服飾的屬性正在提出多種個性化訴求。
澳大利亞美麗諾羊毛憑借100%天然、可生物降解以及可再生的環(huán)保屬性,加上柔軟親膚、多用途等優(yōu)勢在高端服飾、家居產(chǎn)品、室內(nèi)紡織品和運動功能性產(chǎn)品上應(yīng)用廣泛,給消費者帶來高品質(zhì)的穿著體驗。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,目前超八成的消費者對純羊毛標(biāo)志(WOOLMARK)存在一定認(rèn)知,表示對品牌或產(chǎn)品有所了解。純羊毛標(biāo)志(WOOLMARK)是世界上知名的紡織纖維標(biāo)志之一,是對羊毛制品和羊毛護理類產(chǎn)品的獨立質(zhì)量保證,為消費者提供專業(yè)與安心的品質(zhì)保障。
(圖片待更新)
拓品類、多面料
羊毛服飾迎來款式升級
《報告》顯示,毛呢外套/毛呢大衣、毛針織衫這類傳統(tǒng)羊毛服飾占據(jù)較高市場份額,羊毛材質(zhì)的西裝、風(fēng)衣/夾克等品類呈現(xiàn)增長勢頭,在羊毛面料工藝的不斷升級及消費者對新興穿搭場景訴求的提出下,羊毛服飾品類不斷延展,催生消費潛力。
羊毛外套是消費者比較熱衷的品類偏好,細分至羊毛含量來看,近六成的消費者更青睞純羊毛外套,而對于面料材質(zhì),精紡羊毛材質(zhì)相對更受歡迎。
不同年齡層的消費者對羊毛外套的風(fēng)格顯示出一定差異性, 00及95后對學(xué)院風(fēng)偏愛有加,而80前、80后、85后等熟齡消費者更鐘情具有商務(wù)優(yōu)雅風(fēng)的設(shè)計款式。在羊毛外套的穿著場景偏好調(diào)研中發(fā)現(xiàn),日常辦公、通勤、出差、居家等場景仍是現(xiàn)在主要的穿著場景。因拉伸技術(shù)的創(chuàng)新升級使得羊毛面料具備防風(fēng)防水功能,加上天然的異味管理與溫度調(diào)節(jié)屬性,羊毛外套也不斷出現(xiàn)在如騎行、露營等戶外新興場景中。
在針織工藝的迭代更新下,羊毛衫/針織衫的面料設(shè)計更加豐富,層次感更強。調(diào)研數(shù)據(jù)表明,可貼身穿著的針織品,羅紋花紋等花型設(shè)計受到消費者不同程度的喜愛。在穿著風(fēng)格上,80、85后更傾向運動休閑風(fēng),而年輕消費者樂于嘗試如學(xué)院風(fēng)、性冷淡風(fēng)、中式/新中式等多種新興風(fēng)格。因柔軟貼膚的性質(zhì),羊毛衫/針織衫在居家休息、日常辦公以及通勤路上等場景中脫穎而出,也因材質(zhì)升級所體現(xiàn)的輕便透氣性能使其延伸至騎行、跑步等常規(guī)戶外運動場景。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,消費者購買羊毛面料西裝時,純羊毛的面料被52%的受眾看好。在西裝風(fēng)格的偏好上,90后及更年輕的消費者更愿意“嘗鮮”,比如男友風(fēng)、原宿風(fēng)等,風(fēng)格多樣有型,而80前及80后受眾更注重正裝及日常休閑風(fēng)。西裝的穿搭場景以商務(wù)辦公最多,但有“破圈”趨勢,在音樂會、出席婚禮/典禮、逛街散步等場合,也越來越多看到西裝穿搭LOOK。
“懶宅經(jīng)濟”催生可機洗羊毛材質(zhì)升級
衣物護理更輕松
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,八成左右的消費者因羊毛服飾的清洗和護理方式過于繁瑣在購買時會有所顧慮,比如“易縮水變形“、”不能機洗“等考量因素。而伴隨著消費升級,當(dāng)代消費者在享受品質(zhì)生活的同時,在家務(wù)中提出了解放雙手的“懶人”訴求?！?022中國消費趨勢報告》指出,其中79.5%的95后是“家務(wù)指揮專家”,不愿意親自動手做家務(wù)。市場機會激發(fā)“懶宅經(jīng)濟”,調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,九成左右的受訪者表示可機洗羊毛服飾會吸引自己“剁手”。可機洗羊毛服飾“解放”了消費者雙手,在線上消費中實現(xiàn)大幅增長,其中美麗諾可機洗羊毛增速超過大盤,達到142%。
雖然可機洗羊毛廣受追捧,但仍有小部分受眾對可機洗技術(shù)持懷疑態(tài)度,認(rèn)為可機洗會損傷部分羊毛優(yōu)質(zhì)特性。采用先進防縮技術(shù),將羊毛鱗片去除軟化,保證優(yōu)質(zhì)特征同時實現(xiàn)多次洗滌不易變形,可以打消消費者顧慮。另外,在洗護前,請遵循羊毛服裝上的洗護標(biāo)簽。
在消費需求精細化及“懶宅經(jīng)濟”的共同作用下,品牌及行業(yè)不斷發(fā)力,進一步推動羊毛材質(zhì)持續(xù)創(chuàng)新升級。除了上述提到的可機洗羊毛,適用戶外風(fēng)衣和夾克等服飾的防風(fēng)拒水羊毛梭織面料、羊毛仿皮草材質(zhì)、羊毛牛仔面料、無縫針織工藝、以及羊毛填充保暖服等等,源源不斷地出現(xiàn)在大眾視野中,創(chuàng)造全新的市場增長曲線。
消費者可持續(xù)理念升級
環(huán)保天然面料在消費中發(fā)揮重要作用
《報告》顯示,有超過70%的消費者在日常生活中對可持續(xù)話題持“比較關(guān)注/十分關(guān)注”態(tài)度,受眾的可持續(xù)消費理念向衣、食、用、行各個生活領(lǐng)域滲透,“不使用動物皮草、使用天然環(huán)保材質(zhì)”等成為TA們在衣物可持續(xù)消費中的重要倡導(dǎo)。
可持續(xù)時尚經(jīng)濟的底層邏輯是環(huán)保消費主義的踐行。品牌與行業(yè)已領(lǐng)頭發(fā)力,在環(huán)保面料、環(huán)保染色、環(huán)保工藝、環(huán)保包裝、品牌環(huán)保行為等多方面多管齊下,不斷推動可持續(xù)時尚經(jīng)濟的不斷發(fā)展。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,“使用天然環(huán)保面料”是消費者在日常服飾消費中最關(guān)注的環(huán)保要素,天然面料在可持續(xù)時尚消費中發(fā)揮重要作用。不同年齡層的消費者對環(huán)保要素的關(guān)注度有所不同,年輕消費者對于天然環(huán)保面料的認(rèn)知相對較弱,這需市場加強教育,不斷提升消費者認(rèn)知。
羊毛是天然纖維,其來源于自然,回歸于自然,可實現(xiàn)生物降解以及可再生,在循環(huán)經(jīng)濟中體現(xiàn)著重要價值。美麗諾羊毛來自澳大利亞7000萬只綿羊,年復(fù)一年長出新的羊毛,具有可再生的羊毛天然纖維屬性。每年超過800萬噸的塑料被排放進海洋。海洋環(huán)境中高達35%的微塑料是來自合成纖維所制成的服裝,且這一比例還在持續(xù)增加。相比之下,羊毛纖維在陸地和海洋環(huán)境中都很容易被生物降解。與其他合成纖維相比,羊毛在環(huán)保方面具有許多優(yōu)勢。羊毛耐用、壽命長,比其他紡織纖維保存時間更長。羊毛是常見服裝用纖維類型中最多被重復(fù)使用和回收的纖維,使羊毛產(chǎn)品具有多重壽命。羊毛衣物需要較少的洗滌和較低的清洗溫度,使其在護理階段的影響較小。
“云宇宙”碰撞面料美學(xué)
羊毛迎來數(shù)字化時代
《2021數(shù)字時尚報告》顯示,全球約有35億人是數(shù)字時尚買家,在總購買力中超過55%?，F(xiàn)實與虛擬結(jié)合,時尚品牌利用元宇宙概念為消費者帶來全新互動體驗及消費方式,為時尚行業(yè)帶來無限的想象空間,引領(lǐng)“Digital Fashion”走入大眾視野。同時,元宇宙也啟發(fā)了羊毛面料美學(xué)理念的不斷創(chuàng)新探索,在顏色注入、元素搭配、3D結(jié)構(gòu)、光影魅力、像素效果等方面進行實驗創(chuàng)作,以期給消費者帶來更全、更新的羊毛時尚體驗。
美麗諾羊毛也正在嘗試從虛擬與現(xiàn)實的交互中獲得靈感,通過對色彩的使用、對面料的觸覺與視覺元素的重組,進行一系列大膽而有沖擊力的面料開發(fā)。
在羊毛服飾款式升級、材質(zhì)升級,以及消費者環(huán)保理念升級的趨勢背景下,結(jié)合當(dāng)下最有話題性的元宇宙概念,羊毛走進全新的數(shù)字化感官消費時代,為品牌與行業(yè)創(chuàng)造了更多前所未有的商業(yè)機會。
