近些年來(lái),鞋服品牌如如雨后春筍般的冒頭,隨著數(shù)量的爆炸性增長(zhǎng),曾經(jīng)的品牌優(yōu)勢(shì)逐漸淪為劣勢(shì):就年輕人最關(guān)注之一的新鞋服品牌,很多從根本上不能稱之為品牌,而只是一個(gè)渠道,疊加了品類(lèi)的紅利,還是微利走量的模式。這從某種層面也反映了這類(lèi)品牌出圈的難點(diǎn):缺乏頂級(jí)的創(chuàng)意能力、品牌渠道能力和媒體能力。然而中國(guó)的年輕人品牌如何破局?針對(duì)這個(gè)問(wèn)題,近日時(shí)尚芭莎邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)的中高端年輕人鞋服品牌孵化器IFL的創(chuàng)始人David綦朋做了一次專訪。
IFL于2020年底和2021年分別拿到險(xiǎn)峰長(zhǎng)青等知名投資公司累計(jì)兩輪共計(jì)千萬(wàn)級(jí)的種子和天使輪投資,
IFL成立于2020年9月,全名iFabriclab,中文是“織物實(shí)驗(yàn)室”的意思,以面料研發(fā)起家,在2021年陸續(xù)推出IFL-CORE、DURAMAX杜拉殼、SMARTSHELL智殼等科技面料,并且跟全球頭部的多家紗線、聚合物以及面料公司展開(kāi)合作。
從2021年底開(kāi)始以自研面料和合作面料為基礎(chǔ),不斷聯(lián)合知名的設(shè)計(jì)師和創(chuàng)意者推出面向高端年輕人的鞋服產(chǎn)品和子品牌。
已經(jīng)推出的品牌有戶外軟殼品牌IFL OUTDOOR,Z世代滑雪衛(wèi)衣品牌COLDFRONT,即將推出的包括戶外通勤靴子品牌和Z世代運(yùn)動(dòng)西裝品牌等。
以下是時(shí)尚芭莎采訪的整理:
基于解決這個(gè)難題,來(lái)自國(guó)內(nèi)的 IFL 首次做出了全新的探索——孵化器模式,整個(gè)模式是基于運(yùn)營(yíng)實(shí)際情況進(jìn)化出來(lái)的結(jié)果,因?yàn)殡S著人均 GDP 超過(guò)1萬(wàn)美元,國(guó)人文化自信增強(qiáng),創(chuàng)新型的消費(fèi)公司必將涌現(xiàn)出來(lái),未來(lái)服飾的消費(fèi)也是會(huì)呈現(xiàn)創(chuàng)意型的消費(fèi),單品離散度高,小眾人群消費(fèi)小眾品牌。
而 IFL 也大膽的順應(yīng)這股趨勢(shì),并且以主品牌 IFL OUTDOOR 為實(shí)驗(yàn)對(duì)象,將其完全給交給了外部的創(chuàng)意主理人來(lái)操盤(pán)。
IFL 孵化器的團(tuán)隊(duì)配置以及孵化品牌
對(duì)于 IFL 而言,基礎(chǔ)供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)+產(chǎn)品小組+主理人加創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的配置結(jié)構(gòu)意味著更強(qiáng)、更合理的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,因?yàn)榉趸拇笏悸肥亲鲆粋€(gè)備一個(gè)看一個(gè),例如正在做的 IFL OUTDOOR 需要穩(wěn)定的營(yíng)收才會(huì)啟動(dòng)下一個(gè),備的滑雪衛(wèi)衣品牌 COLDFRONT 通過(guò)與更高維度的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)合作直至實(shí)現(xiàn)品牌盈利,另外正在準(zhǔn)備的,是與國(guó)外知名時(shí)裝學(xué)院設(shè)計(jì)師合作的科技鞋靴品牌,并借此打通 showroom+買(mǎi)手店+FARFETCH渠道和媒介,而在更遠(yuǎn)的未來(lái)還會(huì)有與國(guó)內(nèi)的明星兼模特推出的品牌。在這份清晰的品牌孵化規(guī)劃中,或許會(huì)有一個(gè)疑問(wèn):為什么外部的創(chuàng)意者甚至明星愿意跟IFL(織物實(shí)驗(yàn)室)合作?
成就一個(gè)優(yōu)秀的品牌,是優(yōu)秀供應(yīng)鏈加創(chuàng)意以及營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)共同的結(jié)果,而創(chuàng)意者之所以愿意跟 IFL 合作,更大的原因是來(lái)自其持續(xù)積累的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。首先是供應(yīng)鏈模塊,IFL 除了自研的三款面料外,還跟全球頂級(jí)的面料單位建立合作,包括日本高端時(shí)裝面料senbism以及亞洲最大的 EVA 制造商,代工側(cè)也跟H/H 狼爪等代工廠展開(kāi)了合作。
其次商業(yè)方面的賦能,例如在品類(lèi)的選擇方面,IFL會(huì)借助專業(yè)數(shù)據(jù)和分析方法,從CR5 品牌集中度、心智卷入度、品類(lèi)擴(kuò)展、單品集中度、單品離散率等角度來(lái)出方向然后基于創(chuàng)意主理人的想法給到綜合解決方案,推出產(chǎn)品。不過(guò)值得一提的是,IFL 跟創(chuàng)意方的合作是一直固定的,如果單個(gè)品牌勢(shì)能能夠做大,品牌所有方和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)分離是一個(gè)大趨勢(shì),也是品牌保持熱度非常有效的方法。
具體合作的案例--滑雪衛(wèi)衣品牌 COLDFRONT
作為 IFL 特別孵化的滑雪衛(wèi)衣品牌,COLDFRONT 是跟國(guó)內(nèi)頂級(jí)潮玩&數(shù)碼品牌的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)一同推出,創(chuàng)意主理人也是業(yè)內(nèi)資深的單板滑雪愛(ài)好者和達(dá)人,對(duì)于滑雪的熱愛(ài)剛好促成這一合作的契機(jī)。不同于其他品類(lèi)更全的滑雪品牌,COLDFRONT 的定位主要是具備保暖特性的滑雪衛(wèi)衣,這主要源自主理人敏銳的洞察力:近年來(lái)穿滑雪衛(wèi)衣滑單板成為主要趨勢(shì),衛(wèi)衣也是各大雪場(chǎng)單板高手的標(biāo)志。同時(shí),之前的衛(wèi)衣依舊局限于棉感面料或沖鋒衣面料,前者不具備持續(xù)保暖性,后者沒(méi)有棉感衛(wèi)衣的飄逸輕盈感。
針對(duì)以上問(wèn)題,COLDFRONT 滑雪衛(wèi)衣第一層的核心訴求是保留棉感衛(wèi)衣的感覺(jué),讓滑手在做動(dòng)作的時(shí)候更加飄逸,同時(shí)防水防風(fēng)透濕,帶來(lái)保暖效果。第二層核心訴求是酷炫,COLDFRONT 所研發(fā)的炫光尼龍面料,將在后期的 Cyber 系列衛(wèi)衣中推出。第三層基于用戶對(duì)保暖的需求,COLDFRONT 借助了東麗 Heatmax、 Dermizax 以及 Primaloft 方案,這也是世界上頂級(jí)的滑雪品牌常用的方案。
國(guó)內(nèi)初創(chuàng)品牌的短板以及啟發(fā)
鞋服品類(lèi)在產(chǎn)品研發(fā)和推廣的過(guò)程中,從大的層面,第一波線下渠道紅利和供應(yīng)鏈紅利早已成為過(guò)去式,第二波線上渠道加人群結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)的品類(lèi)紅利也逐步消失,但對(duì)于 IFL 而言,真正屬于服裝品牌的時(shí)期已經(jīng)到來(lái),伴隨著人均收入的提升,之前被壟斷的媒介和高端渠道也逐步向國(guó)內(nèi)的初創(chuàng)品牌開(kāi)放。區(qū)別于 SPA 模式的渠道品牌,這類(lèi)品牌明顯特征是擁有明確的文化符號(hào)和擁躉,當(dāng)然原來(lái)成熟的消費(fèi)品理論依舊有效。難點(diǎn)還是在于產(chǎn)品解決方案層面,像滑雪服裝這類(lèi)需要表達(dá)的產(chǎn)品,除了功能性要做到,創(chuàng)意也要持續(xù)出新和以高勢(shì)能媒介不斷觸到給用戶。而 COLDFRONT 以CRAZY ONES(瘋狂的家伙們)首字母為系列命名,分別面向五類(lèi)需求推出了五組產(chǎn)品,本身創(chuàng)意側(cè)就需要一些巧妙的構(gòu)思和與板手同視角的思考,這是每一個(gè)初創(chuàng)滑雪品牌的必經(jīng)之路。
