2020年,一場影響至今的新型冠狀病毒在全球開始流行?；诓《緲O強的傳播率和致病性,企業(yè)們紛紛開始居家辦公,學(xué)校們也決定嘗試線上教學(xué)。
相比線上辦公軟件的成熟,學(xué)校的線上教學(xué)困難重重:一來沒有專業(yè)的線上教學(xué)軟件和工具,二來老師、學(xué)生和家長,對于線上教學(xué)無論心理還是生理,都需要一個適應(yīng)的過程。
幾乎與此同時,一場激烈的爭論也在教育數(shù)字化服務(wù)品牌“希沃”(seewo)內(nèi)部發(fā)生了。作為全國知名的教育科技品牌,希沃一直想設(shè)計一款產(chǎn)品,讓學(xué)生更好地進(jìn)行在線學(xué)習(xí)。
“現(xiàn)在都流行平板,我們?yōu)槭裁匆_發(fā)這種看起來有些笨重的學(xué)習(xí)機?”希沃的會議室里,眾人正在七嘴八舌地討論著。贊成派認(rèn)為學(xué)習(xí)機主要場景是面向在家上網(wǎng)課的學(xué)生,所以插電式更符合需求;反對派則認(rèn)為主流電子產(chǎn)品以可移動式的PAD為主,插電就是反主流。一時間,誰也說服不了誰。
這樣的爭論,在希沃內(nèi)部并不稀奇。希沃消費者終端事業(yè)部總經(jīng)理邱澈介紹說,在對待創(chuàng)新這件事情上,希沃的原則是“允許有不同的聲音,但不會直接否定”。
那么,希沃的創(chuàng)新原則是怎樣形成的呢?
2008年,希沃的母公司視源股份決定拓展新業(yè)務(wù)。依靠這個機會以及視源的創(chuàng)新土壤,希沃從諸多創(chuàng)新業(yè)務(wù)中脫穎而出。2017年,視源股份創(chuàng)始人孫永輝接受商業(yè)評論的采訪。在談到業(yè)務(wù)孵化時,他明確表示,一個創(chuàng)新項目想要獲得成功,需要三個條件:第一是容錯,第二是風(fēng)控,第三是嚴(yán)密的商業(yè)邏輯。(參見《商業(yè)評論》2017年7月號“視源股份:什么是真正的管理”)
如今,這三個條件雖然沒有以標(biāo)語的形式貼在希沃的辦公場所,但顯然已經(jīng)以DNA的形式流淌在希沃人的血液里。
作為國內(nèi)交互智能平板品類開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者,希沃如今隸屬廣州視睿電子科技股份有限公司(為方便表述,下文統(tǒng)稱為希沃),后者則是視源股份的全資子公司。
歷經(jīng)十多年發(fā)展,希沃的市占率已連續(xù)多年雄踞交互式教育大屏的行業(yè)榜首。2020年,希沃推出首款面向C端消費者的學(xué)習(xí)機。2022年雙11,希沃學(xué)習(xí)機成為天貓、京東學(xué)習(xí)機類目的銷售冠軍。
估計絕大多數(shù)人都和我一樣好奇:希沃是如何快速找到C端流量密碼的?主營業(yè)務(wù)如此強大,為什么要在此時尋找第二增長曲線?在進(jìn)入新領(lǐng)域的過程中,希沃又有哪些經(jīng)驗和教訓(xùn)可以被后來者借鑒?……
意外的戰(zhàn)報
中研產(chǎn)業(yè)研究院公布的《2021-2026年學(xué)習(xí)機行業(yè)風(fēng)險投資態(tài)勢及投融資策略指引報告》顯示,2021年～2025年我國學(xué)習(xí)機市場將會以每年15%的增長率穩(wěn)步增長,到2025年將會達(dá)到875萬臺。
2021年下半年,初出茅廬的希沃學(xué)習(xí)機第一次踏上雙11的戰(zhàn)場。
在學(xué)校里,教室里每天要用的電子顯示屏讓老師和學(xué)生對希沃并不陌生。但在學(xué)習(xí)機行業(yè),希沃卻是一個新品牌。首戰(zhàn)雙11讓希沃壓力不小,最終希沃收獲了一千萬的銷售戰(zhàn)績。和主營業(yè)務(wù)相比,這個成績不足掛齒,但對當(dāng)時的希沃而言,這一戰(zhàn)具有很強的戰(zhàn)略意義。
2022年618,希沃學(xué)習(xí)機開始嶄露頭角,下半年的雙11,希沃更像一匹黑馬,一舉取得天貓、京東雙渠道學(xué)習(xí)機類目銷售額第一的好成績。
“天貓1.5億元,京東5,000萬元,兩個渠道一共銷售了2億元?！鼻癯赫f到這個成績時雖然語氣很平靜,但內(nèi)心的自豪不言而喻,“雙11之前,我們設(shè)定了很激進(jìn)的目標(biāo),沒想到結(jié)果還超出了這個目標(biāo),整個市場的發(fā)展有點超出我們的預(yù)期?！?/span>
不過,這樣的業(yè)績并沒有讓學(xué)習(xí)機團(tuán)隊失去理性。相反,邱澈帶領(lǐng)團(tuán)隊在雙11后認(rèn)真地做了一次復(fù)盤,并總結(jié)出三個認(rèn)知:
產(chǎn)品——只有產(chǎn)品做對了,才會有后面的一切可能;
口碑——產(chǎn)品足夠好,才會產(chǎn)生基礎(chǔ)口碑,產(chǎn)生疊加效應(yīng);
渠道——早期通過社群及社交平臺,實現(xiàn)了私域人群的運營,雙11時再借助天貓這樣的平臺勢能,最終形成一個爆發(fā)式增長。
“有點像滾雪球,一開始雪球比較小,滾到后面就越滾越大了?！痹谡劦竭@次成績的偶然性和必然性時,邱澈認(rèn)為,這里面有意外,但這個意外并不是因為運氣,而是在于之前團(tuán)隊做對了一些事,這些事情在一起會產(chǎn)生新的反應(yīng)。
在智篆商業(yè)咨詢顧問羅廣平的眼里,希沃的成績不止于做對了產(chǎn)品,更與團(tuán)隊分不開,“運營團(tuán)隊和營銷團(tuán)隊在術(shù)的層面沒有短板,同時也很善于學(xué)習(xí)”。
羅廣平至今還清楚地記得,和其他人最大的不同是,希沃團(tuán)隊在智篆商業(yè)組織的總裁班課堂上學(xué)習(xí)時,不僅能快速吸收轉(zhuǎn)化課堂上講的一些知識點和模型,還能在接下來的一些規(guī)劃里把這些模型運用起來。
那么,作為希沃的創(chuàng)新單元,學(xué)習(xí)機業(yè)務(wù)究竟擁有怎樣的一個創(chuàng)新架構(gòu)和激勵機制呢?
技術(shù)研發(fā):作為一個消費電子類產(chǎn)品,學(xué)習(xí)機的核心在于硬件的設(shè)備及軟件的課程,因此技術(shù)人員占到全部業(yè)務(wù)團(tuán)隊的70%,并且大多來自希沃原先的技術(shù)團(tuán)隊,以保證新品研發(fā)的專業(yè)水準(zhǔn)。
運營服務(wù):由于學(xué)習(xí)機業(yè)務(wù)面向的是C端消費者,運營模式和服務(wù)模式與原先的G端(政府端)業(yè)務(wù)完全不同,因此運營服務(wù)團(tuán)隊采用了對外招賢的模式組建,團(tuán)隊成員更加年輕,也更懂新消費環(huán)境下的各種玩法。
激勵機制:延續(xù)了視源股份的創(chuàng)新機制,依然采用創(chuàng)業(yè)小組的形式。當(dāng)一個創(chuàng)新業(yè)務(wù)經(jīng)過驗證,并有機會成立公司后,參與該業(yè)務(wù)的員工可以持股,在視源股份已經(jīng)有很多這樣的成功案例,這樣就大大調(diào)動了員工的積極性和主動性。
增長的曲線
美國未來學(xué)院院長揚·莫里森教授曾經(jīng)提出,一個組織要想獲得持續(xù)的發(fā)展,必須不斷超越自己,尋求發(fā)展的“第二曲線”。
那么,擁有怎樣的力量才能讓一個企業(yè),尤其是仍處于增長曲線中的企業(yè),自己超越自己?邱澈認(rèn)為目前希沃學(xué)習(xí)機的業(yè)務(wù)還談不上第二曲線,依然是原有業(yè)務(wù)的延伸,但顯然,希沃一直堅持的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機制,確實成為他們自我超越的源動力。
回望希沃過去十多年的成長,可以發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)走進(jìn)全國11.6萬所中小學(xué),超過260萬間教室,服務(wù)超過700萬的教師。此外,在2012年～2021年間,希沃交互智能平板的市占率已經(jīng)連續(xù)10年居行業(yè)之首。
在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上,希沃將業(yè)務(wù)劃分為學(xué)前教育、基礎(chǔ)教育、高等教育三大類,并為這三大類學(xué)校的師生提供數(shù)字化教學(xué)硬件、數(shù)字化教學(xué)應(yīng)用、教學(xué)小數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)、教師專業(yè)發(fā)展服務(wù)產(chǎn)品與業(yè)務(wù)。由此可見,希沃過往主要聚焦在教學(xué)應(yīng)用這個學(xué)校場景。
采訪中,邱澈承認(rèn)如今看來的業(yè)務(wù)聚焦當(dāng)年也源于一次偶然。最初,希沃想為企業(yè)的會議室開發(fā)一款能夠書寫互動的液晶顯示屏,可當(dāng)時液晶顯示屏的價格普遍較高,即使從產(chǎn)品側(cè)來看確實有需求,但市場很難打開。
一次偶然的機會,希沃接觸到一所私立學(xué)校。在雙方交流的過程中,學(xué)校覺得這種可以互動的液晶屏或許可以用來替代傳統(tǒng)的黑板,這個想法一下子就激起了希沃的興趣。
第一款產(chǎn)品研發(fā)出來,經(jīng)過一段時間的試用后,這所學(xué)校一次性定購了20臺?！斑@算是我們當(dāng)時的一個大訂單了?！鼻癯赫f。隨著國家大力提倡教育信息化,希沃借著政策的東風(fēng)正式進(jìn)入教育信息化的賽道。
如今來看,希沃當(dāng)年的洞察是完全正確的。到了2012年,《教育信息化十年發(fā)展規(guī)劃(2011-2020年)》提出“應(yīng)用驅(qū)動”的工作方針,提倡打造“三通兩平臺”,普及多媒體教室、網(wǎng)絡(luò)教室,建立教育資源中心。
2018年,《教育信息化2.0行動計劃》出臺,這一時期不再是白板與教室、智能終端及支持網(wǎng)絡(luò)、錄播教室等硬件設(shè)施的建設(shè),更重要的是要將信息化融入到日常的教學(xué)活動中。利用科技和數(shù)據(jù)的雙驅(qū)動,實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源的開放和共享,同時讓全國教育基礎(chǔ)數(shù)據(jù)互通,建成國家教育資源公共服務(wù)體系。
于是,希沃也在大屏產(chǎn)品之外,逐步從提供硬件產(chǎn)品向提供軟件解決方案持續(xù)迭代,比如為老師們開發(fā)備授課的應(yīng)用軟件。此外,還研發(fā)出一些上課配套使用的周邊產(chǎn)品,如麥克風(fēng)、講臺,甚至還有網(wǎng)課時代必不可少的錄播設(shè)備等。
重要的契機
關(guān)于創(chuàng)新,《從核心創(chuàng)新》(Innovation to the Core)一書認(rèn)為,企業(yè)要多形成創(chuàng)意并進(jìn)行嘗試,以增加成功的機會,但這并不意味企業(yè)要去追求大量的完全不相關(guān)的機會。戰(zhàn)略的創(chuàng)新需要高度的集中。
在過去的成長歷程里,希沃的核心業(yè)務(wù)一直圍繞校內(nèi)教育進(jìn)行。但希沃一直也在思考,如果將自己定位為一家中國的教育科技公司,那么未來中國教育場景的需求還會向哪些方向演變?
事實上,這幾年國家一直在教育公平和資源均衡化方面加大投入,同時也希望能夠讓教育插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀。從大的層面來看,是想打造教育平臺、資源平臺,從小的方面來看,就是學(xué)校網(wǎng)絡(luò)寬帶的提升、線上教學(xué)的嘗試等。
希沃團(tuán)隊敏銳地察覺到了這個信號,加上這兩年國家一直在提倡“雙減”,各種學(xué)習(xí)類的應(yīng)用軟件也越來越多,他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)教育將大有可為,希沃也完全有能力從學(xué)生的角度探索出一款新的學(xué)習(xí)產(chǎn)品。
2020年,契機來了。年初,一場突如其來的新冠疫情不僅改變?nèi)蛉说纳钴壽E,也改變了傳統(tǒng)的教育場景。人們不得不將線下的課堂“搬”到線上,學(xué)生們在家里上網(wǎng)課成為必選項,于是,家庭就此成為一個重要的教學(xué)場景。
這讓早就看到趨勢,但苦于沒有切入點的希沃一下子茅塞頓開——在家上網(wǎng)課一定需要相應(yīng)的電子產(chǎn)品。從研發(fā)到面世,短短6個月的時間,希沃的第一款面向C端人群的網(wǎng)課學(xué)習(xí)機正式推向市場。
這款學(xué)習(xí)機主要面向3～12歲的人群,主打大屏護(hù)眼、家長管控、姿勢糾正等功能,一下子就戳中了家長們的痛點,在寶媽群里大受歡迎。
著名管理顧問詹姆斯·莫爾斯曾指出,可持續(xù)創(chuàng)新的唯一優(yōu)勢來自超越對手的創(chuàng)新能力。這個對手當(dāng)然也包括自己,但超越自己是最難的。
在學(xué)習(xí)機成功之前,希沃也曾走過彎路?！耙婚_始我們其實有個宏大的目標(biāo),當(dāng)時研究過谷歌的Chromebook和Chrome OS,認(rèn)為在國內(nèi)開發(fā)一款類似的產(chǎn)品應(yīng)該也有機會?！鼻癯撼姓J(rèn),希沃花了兩年的時間交了一筆學(xué)費,才發(fā)現(xiàn)這條路很難走通。
首先是學(xué)習(xí)習(xí)慣完全不同。國外主要語言為英語,國內(nèi)學(xué)生則主要是中文。英語和中文教學(xué)方式的差異源于英文不強調(diào)書寫,所以在海外市場,筆記本的鍵盤學(xué)習(xí)的效率更高。但中文則不同,強調(diào)書寫,包括考試也是用紙和筆的模式。所以,帶鍵盤的學(xué)習(xí)設(shè)備,在國內(nèi)并不太適用。
其次是研發(fā)難度也有差異。硬件開發(fā)本身不容易,操作系統(tǒng)的開發(fā)比想象中還要多了不少困難。不僅需要企業(yè)具備非常強的生態(tài)整合能力,還要有很多外圍的App來提供支持。所以,一個企業(yè)想靠自己做一套操作系統(tǒng),成功概率非常小。
“但是過程中我們積累的能力,比如學(xué)生終端的硬件技術(shù),包括一些底層的開發(fā)能力,留存下來了。”邱澈說。如今,學(xué)習(xí)機的主力開發(fā)團(tuán)隊就是當(dāng)初那個團(tuán)隊轉(zhuǎn)型而來的。
從原點出發(fā)
在媽媽群體里,希沃學(xué)習(xí)機被評價為“太省媽了”。事實上,“費媽”是當(dāng)前家庭教育的普遍痛點。為什么會費媽?主要原因是對于孩子的學(xué)習(xí),媽媽們不僅關(guān)注的細(xì)節(jié)多,要求也更高,存在既要孩子的健康和習(xí)慣,又要學(xué)習(xí)的效率和結(jié)果等多重需求。
“所以我們在研發(fā)希沃學(xué)習(xí)機的時候,確立了一個重要的原則,那就是找到原點需求?！焙螢樵c需求?邱澈以大屏護(hù)眼功能的設(shè)計舉例說,當(dāng)初在做用戶調(diào)研時發(fā)現(xiàn),上網(wǎng)課時,家長們并不在乎學(xué)習(xí)機是否便攜或者能否隨時隨地學(xué)習(xí),而是希望孩子能夠在一個類教室的沉浸式學(xué)習(xí)環(huán)境里,正經(jīng)地坐在那里學(xué)習(xí),但同時,家長又擔(dān)心長時間看電子設(shè)備傷眼睛。
這就是原點需求。確定需求之后,希沃團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)當(dāng)下主流的平板式學(xué)習(xí)機其實不能解決這個問題。最后,團(tuán)隊決定反向設(shè)計,將學(xué)習(xí)機設(shè)計成插電式的固定大屏,讓孩子沒法躲在被窩里上課,要想上課就得端坐在桌子前。這樣一來,將學(xué)校的學(xué)習(xí)習(xí)慣延續(xù)到家里就不再是難題,另一方面學(xué)習(xí)機還內(nèi)置了可以糾正孩子坐姿的功能,保護(hù)孩子的體態(tài)和眼睛。
不過,產(chǎn)品出來之后,公司內(nèi)部有了不同的聲音,有人擔(dān)心對于這樣的反主流設(shè)計消費者不會買單。渠道商以及一些早期的客戶一開始也疑惑,這個看起來有點笨重的學(xué)習(xí)機,真的會比平板有效果嗎?
過了一段時間,首批使用的家長反饋來了。尤其是雙職工家庭,他們發(fā)現(xiàn)以往最擔(dān)心的就是孩子一個人在家上網(wǎng)課摸魚,希沃這款插電式大屏,只能在固定的地方學(xué)習(xí),再加上自帶管控功能,即使在辦公室上班也能遠(yuǎn)程了解孩子的學(xué)習(xí)狀態(tài)。
關(guān)于原點需求的第二個例子是護(hù)眼功能的設(shè)計。在學(xué)習(xí)機行業(yè),護(hù)眼功能并不稀奇,目前市面上絕大多數(shù)學(xué)習(xí)機都具有這個功能,防藍(lán)光是普遍做法。邱澈認(rèn)為,護(hù)眼其實要解決的是視覺疲勞這件事,所以在談護(hù)眼之前,有必要弄清楚視覺疲勞是什么原因引起的。
帶著這些思考,希沃負(fù)責(zé)學(xué)習(xí)機項目的產(chǎn)品經(jīng)理深度閱讀了不少學(xué)術(shù)論文,這其中還包括一些醫(yī)學(xué)的材料以及行業(yè)的國家標(biāo)準(zhǔn)等。在后來的產(chǎn)品設(shè)計中,希沃不僅在內(nèi)部做測試,還會找到醫(yī)療機構(gòu)的眼科醫(yī)生做臨床測試,通過對比實驗者使用前和使用一段時間后的體征數(shù)值變化,最終確定屏幕是否能夠達(dá)到降低視覺疲勞的效果。
除了藍(lán)光,引發(fā)視覺疲勞的還有屏幕的反光,因此希沃推出類紙屏技術(shù)。顧名思義,類紙就是像紙一樣柔和,紙的特點就是反光性較弱,類紙屏就是要做到無論哪個角度,都不會有強光反射刺激眼睛,避免瞳孔和睫狀肌頻繁調(diào)節(jié)和聚焦,從而達(dá)到減輕視覺疲勞的效果。
硬件之外,希沃的學(xué)習(xí)機還內(nèi)置了特有的“隨堂學(xué)”功能。邱澈介紹說,隨堂學(xué)的特色在于,并不是單純地把學(xué)校課本或者老師課件照搬到學(xué)習(xí)機上,而是希沃自己的教研團(tuán)隊在研究全國諸多老師的教學(xué)方法后,通過數(shù)據(jù)分析找到教學(xué)的難點,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“再創(chuàng)作”。也就是說,它不會直接告訴孩子答案是什么,而是會引導(dǎo)孩子找到更好的學(xué)習(xí)思路。
“我覺得孩子學(xué)習(xí)一定要貼近校內(nèi),學(xué)習(xí)機的功能也應(yīng)該如此,不要盲目拔高,而要幫助孩子把課堂上沒有吃透的知識點鞏固好?！鼻癯赫J(rèn)為這才是這個模塊設(shè)置的意義所在。
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關(guān)于希沃的故事,遠(yuǎn)不止于我記錄的這些。在邱澈以及他所帶領(lǐng)的這個團(tuán)隊身上,我感受到他們共同擁有的低調(diào)務(wù)實、堅持創(chuàng)新的品牌底色。
邱澈不喜歡對過往的成績滔滔不絕,因為那只能證明過去,他更喜歡分享希沃在新教育時代下的思考——家長想要什么,學(xué)生需要什么,希沃能做什么,希沃還缺什么。
他謙虛地表示,希沃學(xué)習(xí)機業(yè)務(wù)剛剛起步,未來還需要和智篆商業(yè)這樣的外腦合作。通過借助智篆商業(yè)的底層數(shù)據(jù)和品類洞察能力,做出正確決策,從而找到品牌成長的路徑,最終實現(xiàn)希沃的可持續(xù)增長。
