穿上好看的新衣，拉上親戚鄰里，去趕大集、置辦年貨……以往春節(jié)，“年集”是國人一年中最重要的購物節(jié)點之一；今年，抖音電商服飾行業(yè)在「抖音好物年貨節(jié)」期間，打造了「年貨到家 新潮到家」主題活動，邀請消費者來抖音“逛”，挑選心儀的年貨好禮。
自12月28日活動開啟，到1月7日圓滿收官，眾多服飾行業(yè)品牌商家進入年貨售賣節(jié)奏，每滿減支付商品的GMV較2022年雙11提升近400%，中心場品類券的客單價環(huán)比增長超過100%，GMV突破百萬的商品數(shù)超過2000個，提前激活了用戶的年貨消費勢能。
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中心場與內容場聯(lián)動
服飾行業(yè)引爆兔年新“年味兒”
傳統(tǒng)認知中，以柴米油鹽為主的必備食品是新年囤貨的“主力好物”。服飾行業(yè)如何在年貨節(jié)期間破局，引爆“新年換新衣”春節(jié)新潮流？
抖音電商服飾行業(yè)通過洞察發(fā)現(xiàn)：對于年輕人來說，“年貨節(jié)”滿足的不僅是消費需求，更是熱鬧喜慶的新年儀式感。將場景化的內容+貨品與潮流過年新趨勢結合，可以更有效地激發(fā)消費者的對新年服飾的購買興趣，幫助品牌商家實現(xiàn)精準高效的貨盤梳理。
結合趨勢洞察，抖音電商服飾行業(yè)將羽絨服、保暖內衣、滑雪服、戶外服飾等產品形態(tài)整合在「兔年生肖」「國潮拜年」「溫暖到家」「治愈宅家」「運動過年」「聚會打卡」等6大拜年場景之下，在抖音端內打造“新潮過年6式”春節(jié)服飾會場，實現(xiàn)了內容場景與貨架場景的聯(lián)動。將“新年換新衣”的態(tài)度寄托在商品上，讓每個團聚時刻都有新衣相伴；通過主題商品登榜、直播間banner、好物推薦等形式，幫助服飾行業(yè)商家找到精準客源。
作為老人鞋行業(yè)專業(yè)品牌，足力健提前進行了店鋪與商品的裝修，早早備戰(zhàn)「年貨到家 新潮到家」主題活動。12月初，官宣郎平為品牌代言人后，足力健結合冬季保暖、春節(jié)禮贈父母需求，打造#春節(jié)看長輩帶上足力健 話題，并邀請@我是田姥姥、@張若宇、@沖浪達人阿怡 等數(shù)百名達人場景化種草，凸顯產品的功能性亮點。此外，足力健還用“4小時秒殺”玩法撬動貨架場GMV超650萬；年貨節(jié)期間，足力健GMV近3000萬，誕生2個GMV破百萬的爆品，石墨烯保暖鞋更是達成了單品銷售額超1000萬的亮眼成績。
國風漢服品類方面，隨著#穿上漢服年味就上來了 話題涌升抖音種草榜TOP6，50多位漢服達人全面參與，多個漢服商家也加入這場新式拜年風潮中。鐘靈記漢服、十三余旗艦店、重回漢唐旗艦店等商家，通過主題短視頻引流蓄水，又通過掌柜攜手KOL出鏡拜年直播，實現(xiàn)了沉浸式種草?；顒悠陂g，“最IN拜年服LOOK票選”出圈互動上線，超25000位用戶被興趣種草，超2400人次投選出喜好的拜年服。同時，中心場搜索小飛匣、商城猜喜云主題等多資源位同步上線引流，助力漢服品類GMV、日均支付新客增長均超過70%，多款新品的GMV增速超過100%。
值得關注的是，「抖音好物年貨節(jié)」活動還成為了諸多服飾行業(yè)商家的品牌首發(fā)契機。以貨架場景下“今日主推商家”之一的D.Desirable為例：作為國內男明星王鶴棣的個人品牌，D.Desirable選在抖音電商進行了全網獨家發(fā)售，500萬現(xiàn)貨庫存全部售罄。作為新品牌，D.Desirable還通過短視頻、直播等形式探索內容型商業(yè)形態(tài)，2周漲粉超過40萬、首次直播的實時在線人數(shù)突破了10萬，為品牌的后續(xù)發(fā)展積蓄了充足能量。
此外，抖音電商服飾行業(yè)DFashion賽道還與張長江工作室合作，在藝術家張長江的兔年版畫新作《TO BE WITH YOU》基礎上，結合“新年‘紅’運當頭”“新年甜辣戰(zhàn)衣”“新年不怕著涼”三個春節(jié)主題場景，創(chuàng)作了兔年特色禮盒包裝，為10多個獨立設計師品牌、原創(chuàng)風格品牌、新銳潮流品牌提供了專業(yè)的品牌化扶持，提升產品附加值。通過與張長江工作室聯(lián)合宣發(fā)、抖音端內開屏引流、主會場資源位露出、商品詳情頁引導等玩法，兔年特色禮盒包裝有效提升了高客單價商品價值，助力小眾品牌實現(xiàn)生意增長?；顒悠陂g，參與DFashion藝術家禮盒的高客單價商品成交額近1000萬，成就3款貨品GMV破百萬的成績。
熱鬧的新年氛圍下，#是時候秀我的新年戰(zhàn)袍了 和#兔年限定穿搭 兩大話題引發(fā)消費者廣泛討論和關注。千萬級粉絲量級的明星、達人緊跟熱點，提前分享過年回家“媽見夸”的保暖穿搭、大年初一到初六的不重樣裝扮等內容，提前在春節(jié)場景中展現(xiàn)了漢服、生肖服、保暖內衣、馬丁靴等服飾貨品的新潮態(tài)度。大量用戶在話題下主動秀出自己的新年穿搭，有效助力了服飾商家在抖音電商平臺的年末生意突破。截止目前，相關話題總播放量超過2.4億。
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好貨品沉淀潛力人群
服飾品牌玩轉新年潮流生意
歲末年初之際，服飾行業(yè)品牌商家往往有兩種貨品經營思路：一種是順應消費者的冬季保暖需求，用羽絨、羊毛、皮草等冬季好貨沖刺更高業(yè)績；一種是在高漲的春節(jié)熱情下推出主題新品，帶出新一年的勢能。抖音電商服飾行業(yè)針對商家不同需求，推出了“爆款”和“趨勢新品”雙重玩法，幫助商家找到不同的需求群體。
面向商家的當季服裝銷售需求，抖音電商服飾行業(yè)為羽絨服、毛呢外套、夾克、馬丁靴、睡衣等大促期間的高GMV貨品，給予了不同額度的「隨心推」助力，幫助商家快速打造“兔年爆款”，和用戶一起“一身輕過兔年”。以國潮品牌NPC為例，品牌提供的“90白鴨絨三色可選羽絨服”在單件7折的基礎上結合平臺官方補貼，讓用戶以63折的極致底價入手爆款羽絨服。此外，NPC主理人李晨nic還在三亞海邊舉辦專場直播，引導用戶在商城挑選爆款潮服，內容場景與貨架場景聯(lián)動，助力NPC品牌實現(xiàn)年貨節(jié)銷量爆發(fā)，品牌年貨節(jié)期間GMV達千萬。
面向商家的春節(jié)潮流上新需求，抖音電商服飾行業(yè)結合年輕人的新潮過年趨勢，打造了6個兔年春節(jié)場景，與商家一起打造新春場景化新品。并為參與活動的商家提供抖音開屏種草、商城頻道和“猜你喜歡”實現(xiàn)店鋪直接引流；平臺還為符合主題調性的商家短視頻、直播提供大比例的DOU+和「隨心推」扶持，幫助貨品實現(xiàn)快速爆量；同時，為優(yōu)質貨品提供達人種草、熱點話題借勢等服務，快速匹配興趣人群。
好的貨品是消費者興趣的起點，抖音電商服飾行業(yè)除了助力商家生意成交，還為品牌實現(xiàn)了拉新和數(shù)據(jù)價值沉淀兩大目標。
針對商家的拉新需求，抖音電商服飾行業(yè)提前引導商家對店鋪頁進行了重新裝修、通過短視頻/直播等方式展現(xiàn)入會福利；平臺還推出了新人券和新人禮金，幫助商家吸引新用戶關注；直播間不定時紅包有效促進了新客留存和潛在客群轉化。
針對商家的用戶運營需求，抖音電商服飾行業(yè)引導商家打造品牌會員機制福利和會員專屬權益商品，配合平臺的抽簽購、專享禮券等玩法，強化會員價值心智；平臺大額滿減券、限時滿減等活動玩法疊加放大對高潛力用戶的吸引，有效拉升了商品成交率。
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全域營銷玩法玩加持
服飾商家迎來生意爆發(fā)
為了幫助商家在全域陣地實現(xiàn)多點爆發(fā)，抖音電商服飾行業(yè)以跨店每滿減、平臺消費券、商品氛圍主圖等玩法，助力服飾品牌快速突破生意增量。
跨店每滿減，提升全域貨品成交率：完成報名的商家，全店商品均享受跨店每滿減支持，平臺還為參加活動的品牌商家提供流量加持、消費券優(yōu)惠疊加等玩法支撐。
平臺消費券，促進用戶留存與轉化：抖音電商服飾行業(yè)從用戶的點擊路徑入手，直接發(fā)放限量消費券，利好服飾行業(yè)用戶湊單；在商家側/達人，直播間指示器不定時發(fā)券玩法，既提升用戶留存，又促進銷售轉化。
商品氛圍主圖，強化新年大促氛圍：針對商家/達人，抖音電商服飾行業(yè)為頭部達人和優(yōu)質商家定制了專屬商品皮膚，沉浸式匹配新年氛圍；針對服飾貨品，自動生成的新春氛圍產品圖直接強化了抖音電商端內大促氛圍。
此次「年貨到家 新潮到家」活動中，抖音電商服飾行業(yè)以全域陣地為著力點，在新潮過年氛圍中幫助不同品類的商家在抖音商城實現(xiàn)了品銷爆發(fā)，相關搜索量環(huán)比增長40%。場景化的內容+貨品玩法、差異化的用戶運營策略、優(yōu)質的平臺力度扶持，讓用戶在濃厚的新年氛圍中，實現(xiàn)了對春節(jié)新風潮服飾的感知和銷售轉化。未來，抖音電商服飾行業(yè)將持續(xù)打造更多優(yōu)質活動和內容，為更多服飾品牌商家提供獲取新生意的有效路徑。
