中國古人有句老話，“春天深耕一寸土，秋天多打萬石谷?！?
這個(gè)春天，萬物復(fù)蘇，從天南到海北，從文旅、餐飲到珠寶潮奢，各行各業(yè)都“動(dòng)”了起來，滿懷憧憬，躬身田疇，深耕寸土。
在這個(gè)春意萌動(dòng)、萬象更新的季節(jié)，和春天相關(guān)的場(chǎng)景消費(fèi)層出不窮，比如“春季穿搭”、“春季露營”、“春季限定”、“春季節(jié)日”等等，“春季經(jīng)濟(jì)”不斷升溫，包括珠寶潮奢行業(yè)，也以春季等元素制造消費(fèi)熱點(diǎn)。
比如抖音電商的“全民寶藏計(jì)劃·國風(fēng)上新季”活動(dòng)，靈感就來源于傳統(tǒng)“花朝節(jié)”。在傳統(tǒng)文化里，花朝這天，人們會(huì)穿著新衣裳、佩戴著精美的珠釵和配飾去賞花?！皣L(fēng)上新季”就以“春季”“國風(fēng)”為突破口，為消費(fèi)者營造了春季煥新的儀式感，也為珠寶潮奢品牌和商家提供了春季營銷“深耕寸土”的好機(jī)會(huì)。
一份榜單，三重趨勢(shì)
珠寶潮奢行業(yè)是一個(gè)相對(duì)而言頗具獨(dú)特性的品類集合，人們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候一般需要商品的講解，以及對(duì)賣方建立信任感。
而抖音電商作為全域興趣電商平臺(tái)，達(dá)人主播的講解幫助消費(fèi)者選款和拿到好的價(jià)格，以及興趣驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的模式，都與珠寶潮奢行業(yè)的消費(fèi)特性有某種天然的契合，所以許多品牌商家近幾年深耕抖音電商，將其看作重要的經(jīng)營陣地。
抖音電商也在大力支持珠寶潮奢行業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展。這次發(fā)起的“全民寶藏計(jì)劃·國風(fēng)上新季”，就是平臺(tái)營造的一個(gè)春季煥新營銷場(chǎng)。春季的節(jié)日很多，有除夕、春節(jié)、元宵節(jié)、春龍節(jié)、花朝節(jié)……借助這些節(jié)點(diǎn)，讓消費(fèi)者有煥新的儀式感，也能讓珠寶潮奢品牌和商家借勢(shì)營銷，獲得增長(zhǎng)。此次活動(dòng)期間發(fā)布的趨勢(shì)榜單，便是指引商家洞察消費(fèi)趨勢(shì)的一份“路線圖”。
參與此次活動(dòng)的品類主要有黃金珠寶、時(shí)尚飾品、二手奢侈品、二手潮品鞋服、二手3C數(shù)碼等，在榜單上，筆者看到了許多來自這些品類的熟悉的品牌，比如主打“一生只送一人”的奢侈品牌DR鉆戒，六福珠寶、菜百首飾、老銀坊、漢秀、潮宏基等國潮品牌，還有妃魚、三星官翻等循環(huán)經(jīng)濟(jì)品牌，均登上了榜單。
從這份榜單中，可以發(fā)現(xiàn)珠寶潮奢行業(yè)的三個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)：
第一個(gè)趨勢(shì)是國風(fēng)和國潮蔚然成勢(shì)。
背后的原因可以從兩個(gè)方面來理解，一是國人的文化自信在增強(qiáng)，珠寶潮品本身就帶有中國風(fēng)的基因，是體現(xiàn)東方美文化傳承的一部分，所以年輕人越來越喜歡國風(fēng)飾品；二是因?yàn)閲浧放漆绕?，更懂東方審美的本土品牌、本土產(chǎn)品逐漸強(qiáng)大，贏得了國人的信賴。
第二個(gè)趨勢(shì)是基于品牌故事的“內(nèi)容型消費(fèi)”、“文化型消費(fèi)”越來越突出。
正如我們上文提到的，珠寶潮奢的消費(fèi)需要商家和達(dá)人的講解，所以內(nèi)容性、趣味性更為突出。以榜單上的DR品牌為例，“一生只送一人”，購買必須實(shí)名登記，還要簽訂真愛協(xié)議，這樣的品牌理念吸引了許多追求真愛的求婚人士的喜愛，其成功也證明了珠寶潮奢消費(fèi)具有極強(qiáng)的“內(nèi)容型消費(fèi)”的特點(diǎn)。
第三個(gè)趨勢(shì)是綠色、環(huán)保、循環(huán)經(jīng)濟(jì)逐漸成為新的消費(fèi)趨勢(shì)和生活方式。
近年來，很多消費(fèi)者注重資源節(jié)約，推崇購買二手，將自用時(shí)尚好物不斷流轉(zhuǎn)起來。所以妃魚這樣的閑置奢侈品零售品牌、三星官翻這樣的官方認(rèn)證翻新品牌受到了歡迎，一方面通過直播與消費(fèi)者分享時(shí)尚穿搭、二奢知識(shí)，另一方面也是潛移默化地讓用戶感受到循環(huán)時(shí)尚的魅力。
正是基于對(duì)消費(fèi)新趨勢(shì)的深刻洞察，加上抖音電商平臺(tái)作為全域興趣電商具有的多場(chǎng)域協(xié)同、“貨找人+人找貨”雙輪驅(qū)動(dòng)等優(yōu)勢(shì)，此次參與“全民寶藏計(jì)劃·國風(fēng)上新季”活動(dòng)的商家和品牌，在品效兩方面，在內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)多場(chǎng)域，均取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
數(shù)據(jù)顯示，DR、妃魚、三星官翻、六福珠寶、紅布林、菜百珠寶、安潔利、集美二奢等19家頭部品牌全周期貢獻(xiàn)銷售額超5000萬。胡兵、毛林林、交個(gè)朋友等達(dá)人活動(dòng)專場(chǎng)累計(jì)成交了超12萬件單品?；顒?dòng)衍生的熱點(diǎn)話題#國風(fēng)上新季、 #春天的飾品都長(zhǎng)在心巴上 的播放量，分別達(dá)到1.2億+和6000萬，而整個(gè)活動(dòng)期間全域營銷曝光超2億。
貨架場(chǎng)的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)，以抖音電商今年增速較快的商城場(chǎng)景為例，這場(chǎng)活動(dòng)珠寶潮奢行業(yè)在抖音商城爆發(fā)到達(dá)新高度，對(duì)比基準(zhǔn)期增163%，在“1元秒殺”等頻道的合作中打造出7款千單爆款單品。
如何抓住新增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)？
如果說“全民寶藏計(jì)劃·國風(fēng)上新季”是平臺(tái)營造的煥新營銷場(chǎng)和“春風(fēng)”，那么能否借助這個(gè)場(chǎng)域，抓住這股“春風(fēng)”，通過科學(xué)有效的經(jīng)營方法論，實(shí)現(xiàn)品牌自身的品效雙增，這就要看品牌自己的內(nèi)功了。
筆者復(fù)盤了整個(gè)活動(dòng)期間不同品牌的營銷策略和經(jīng)營方法論，發(fā)現(xiàn)其中有一些案例有提煉分析的價(jià)值，可以為其他品牌提供經(jīng)營方法的借鑒。
以DR品牌為例，這家公司筆者關(guān)注多年，也曾線下實(shí)地探訪過DR門店。對(duì)DR來說，要提升業(yè)績(jī)，一方面當(dāng)然要依靠產(chǎn)品本身的質(zhì)地、設(shè)計(jì)、制作工藝足夠出眾，另一方面，至關(guān)重要的一點(diǎn)是，要將DR鉆戒“用一生愛一人”的品牌理念，傳遞給更多的消費(fèi)者，讓更多的人知道這個(gè)品牌理念，就有機(jī)會(huì)成為DR的用戶，所以相較普通的消費(fèi)品，DR的“品”和“效”之間的連接更為緊密相關(guān)。
在這次活動(dòng)中，DR鉆戒就非常重視“品”的傳播，緊扣“春日、求婚”等關(guān)鍵詞，圍繞求婚主題，打造了一系列加強(qiáng)氛圍感知和強(qiáng)化品牌心智的關(guān)鍵動(dòng)作。比如，在抖音電商的內(nèi)容場(chǎng)，DR以短視頻、直播間為營造氛圍的主陣地，先后推出數(shù)條“愛情”主題的短視頻，不斷向用戶強(qiáng)化“一生僅能定制一枚”、“用DR求婚表達(dá)一生的真愛承諾”這樣的品牌心智；在直播間，以春日、花朵元素裝飾，貼合愛情、桃花的內(nèi)涵，讓直播間的視覺符號(hào)一目了然，充分發(fā)揮出內(nèi)容場(chǎng)易于營造氛圍、激發(fā)興趣、深度種草的優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)，在抖音電商的貨架場(chǎng)，DR鉆戒圍繞“春日、求婚”等關(guān)鍵詞，深度優(yōu)化主推商品的標(biāo)題和主圖，進(jìn)一步強(qiáng)化春季氛圍感，加深消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)主推品賣點(diǎn)的認(rèn)知，有效承接在內(nèi)容場(chǎng)深度種草用戶的主動(dòng)購買需求，打通內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)之間的場(chǎng)域協(xié)同。從種草到拔草，連貫一致的視覺符號(hào)、品牌理念，將求婚的氛圍拉滿，將消費(fèi)者購物鏈路傳遞的折損盡量壓縮；再加上DR鉆戒提供了直播間贈(zèng)品權(quán)益，最終實(shí)現(xiàn)了DR的“品效雙增”。
如果說DR營銷方法論的核心，是將“一生只送一人”這樣的品牌理念，傳遞給更多的人，并贏得求婚人士在價(jià)值觀層面的共鳴，那么，三星官翻、妃魚則更強(qiáng)調(diào)將二手產(chǎn)品“不僅價(jià)美，而且貨好”這樣的理念，傳遞給更多的消費(fèi)者。
以二手手機(jī)這個(gè)品類為例，在循環(huán)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，3C數(shù)碼產(chǎn)品一直是重頭戲，也是消費(fèi)者喜歡購買的熱點(diǎn)品類，滿減、優(yōu)惠等購物信息的關(guān)注度非常高。
在此次活動(dòng)期間，針對(duì)二手手機(jī)品類，三星官翻不斷強(qiáng)化“優(yōu)價(jià)好貨”四個(gè)字，一方面通過內(nèi)容場(chǎng)傳遞好品牌的心智形象，另一方面通過貨架場(chǎng)承接好用戶的采買需求，兩者的有效協(xié)同帶動(dòng)了經(jīng)營業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
具體來說，在內(nèi)容場(chǎng)，三星官翻與明星合作短視頻，露出產(chǎn)品，為官方自播做好引流；同時(shí)，三星官翻還參與了抖音電商平臺(tái)官方的寶藏直播間活動(dòng)，借力平臺(tái)的勢(shì)能，進(jìn)一步深度種草；還與達(dá)人交個(gè)朋友直播間合作，多場(chǎng)域、多圈層觸達(dá)用戶，激發(fā)興趣，引發(fā)購買。
針對(duì)貨架場(chǎng)往往承接的是用戶種草后主動(dòng)購物的消費(fèi)需求，以及老用戶和會(huì)員主動(dòng)搜索復(fù)購的消費(fèi)場(chǎng)景，三星官翻在抖音商城的“品牌館”、“精選”等頻道露出，并對(duì)店鋪商品卡進(jìn)行標(biāo)題、主圖優(yōu)化等系列動(dòng)作，提升吸引力和轉(zhuǎn)化的效率。同時(shí)，搭配大額滿減、會(huì)員權(quán)益等優(yōu)惠措施，與短視頻、直播間的種草強(qiáng)力配合，共同促進(jìn)用戶的快速轉(zhuǎn)化和有效沉淀。
另一家專注于閑置奢侈品買賣的品牌妃魚，在這次活動(dòng)期間，通過從貨品到品牌，從內(nèi)容場(chǎng)到營銷場(chǎng)的“組合拳式”的打法，也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
筆者對(duì)妃魚這家品牌有比較深的印象，因?yàn)殄~是非常早期就開始用直播來帶動(dòng)二手奢侈品銷售的品牌，在營銷上敢于嘗鮮，曾當(dāng)選2021年抖音電商二手行業(yè)年度品牌。
在此前的采訪中，妃魚曾說“一個(gè)直播間約等于10個(gè)線下店”，在此次國風(fēng)上新季活動(dòng)期間，妃魚充分發(fā)揮懂直播的優(yōu)勢(shì)，品牌店鋪和達(dá)人的40多個(gè)自有賬號(hào)“滿勤開播”，全力配合活動(dòng)調(diào)整直播節(jié)奏，將運(yùn)營直播間的資源和能力發(fā)揮了出來。
同時(shí)，妃魚還善于借勢(shì)，與演員陳思斯合作發(fā)布探店視頻，圍繞女性群體對(duì)買包的需求，放大種草點(diǎn)，利用明星的影響力實(shí)現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化；積極參與官方寶藏直播間、胡兵專場(chǎng)直播等，吸引和觸達(dá)更廣域的用戶，將觸達(dá)用戶的規(guī)模不斷做大，為種草后的轉(zhuǎn)化積蓄勢(shì)能。
在貨架場(chǎng)，妃魚通過多層會(huì)員權(quán)益配置，做好店鋪的運(yùn)營，承接好來自各個(gè)路徑的流量；在營銷場(chǎng)，妃魚打造“倉庫開放日”線下營銷事件，為品牌直播和店鋪?zhàn)鲆龑?dǎo)，促進(jìn)線上和線下的融合。
當(dāng)然，這一切的前提是要在供應(yīng)鏈上做好充足的準(zhǔn)備，以應(yīng)對(duì)活動(dòng)期間流量高峰的到來。妃魚優(yōu)化深庫存新奢爆款，提前備貨淺庫存，做好新款上新的準(zhǔn)備，比如Gucci馬蒙、LV三合一等，推出覆蓋白菜引流、新奢爆款、大牌暢銷、稀有珍藏等不同品類貨品，以滿足不同年齡、不同收入消費(fèi)者的多元需求。
還有許多其他品牌，在這次活動(dòng)期間的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)。
比如六福珠寶，貼合活動(dòng)“國風(fēng)上新”關(guān)鍵詞，不僅以國風(fēng)元素裝飾直播間，主播更是以古風(fēng)裝扮出鏡。在店鋪方面，品牌優(yōu)化SKU搭配產(chǎn)品，提前備貨爆款庫存，同時(shí)做了商品標(biāo)題和主圖調(diào)整，配置店鋪會(huì)員權(quán)益，再通過內(nèi)容場(chǎng)與達(dá)人胡兵合作帶貨，實(shí)現(xiàn)了雙場(chǎng)域的協(xié)同驅(qū)動(dòng)。
知名銀飾品牌九樂在活動(dòng)期間，準(zhǔn)備了多樣化的貨品款式，中高低客單價(jià)商品齊全，增加庫存深度；同時(shí)自播間每日兩場(chǎng)10小時(shí)直播，參加藏寶圖活動(dòng)，與達(dá)人胡兵合作直播帶貨，通過“齊全的SKU+多場(chǎng)域直播協(xié)同”，拉動(dòng)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
從何處發(fā)掘“寶藏新生意”？
管理大師德魯克說，企業(yè)唯一的職能就是創(chuàng)造顧客。
在抖音電商平臺(tái)，為了幫助珠寶潮奢行業(yè)的品牌和商家創(chuàng)造更多的顧客，實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)營業(yè)績(jī)，珠寶潮奢行業(yè)一直在升級(jí)助力經(jīng)營的工具，打造營銷新場(chǎng)域，激發(fā)生意增長(zhǎng)。
筆者曾參加了去年9月抖音電商舉辦的珠寶潮奢行業(yè)峰會(huì)，在那次峰會(huì)上，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)推出了全民寶藏計(jì)劃，要為助力品牌經(jīng)營陣地建設(shè)提供全生命周期的支持，激發(fā)生意長(zhǎng)效的增長(zhǎng)。
寶藏計(jì)劃包括了產(chǎn)業(yè)帶寶藏計(jì)劃、達(dá)人寶藏計(jì)劃、品牌寶藏計(jì)劃和商城寶藏計(jì)劃，將扶持1萬個(gè)商家年銷破千萬、1000名年銷千萬達(dá)人，幫助100個(gè)品牌、100款商品年銷過億。
圍繞著這些目標(biāo)，去年以來能看到，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)進(jìn)行了一系列動(dòng)作上的升級(jí)，包括為商家提供更多提升交易效率的工具，在用戶側(cè)做好會(huì)員運(yùn)營，在達(dá)人側(cè)打造文化名人矩陣，在營銷場(chǎng)景上推陳出新，接連推出了七夕禮遇季、點(diǎn)亮黃河文化之路等活動(dòng)，為商家的營銷造場(chǎng)、聚力。
到了今年3月份，推出“全民寶藏計(jì)劃·國風(fēng)上新季”，可以看出抖音電商珠寶潮奢行業(yè)的目標(biāo)是一致的，動(dòng)作是連貫的，就是持續(xù)不斷地營造營銷場(chǎng)域，打造經(jīng)營陣地，幫助商家取得更好的經(jīng)營業(yè)績(jī)。而且，這種助力經(jīng)營的手段日臻完善，能力更趨成熟。
那么，對(duì)于珠寶潮奢行業(yè)的諸多品牌和商家來說，抓住抖音電商平臺(tái)作為新經(jīng)營陣地的機(jī)會(huì)，有效地運(yùn)用好內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)、營銷場(chǎng)多場(chǎng)域協(xié)同的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品銷雙增，就成了一個(gè)明智的選擇。
在筆者看來，在抖音電商深耕珠寶潮奢經(jīng)營，至少有三個(gè)優(yōu)勢(shì)，這三個(gè)優(yōu)勢(shì)，對(duì)商家的經(jīng)營來說，不管是短期業(yè)績(jī)提升，還是長(zhǎng)期長(zhǎng)效經(jīng)營，都是有所幫助的。
第一個(gè)優(yōu)勢(shì)是在抖音電商平臺(tái)上有規(guī)?；挠脩?/span>。海量的用戶池，加上高效的轉(zhuǎn)化率，就能實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的成交。這個(gè)賬劃算不劃算，商家很容易想清楚。
第二個(gè)優(yōu)勢(shì)是個(gè)性化的匹配能力。正如上文提到的，珠寶潮奢品類的消費(fèi)具有文化性消費(fèi)的特點(diǎn)，圈層化明顯，有人偏愛金飾，有人喜歡鉆石，而抖音電商通過興趣內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)的模式，更有利于人與貨的雙向奔赴，精準(zhǔn)匹配，個(gè)性化連接，實(shí)現(xiàn)更高效的成交。
三是抖音電商作為全域興趣電商平臺(tái)，打通了內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)和營銷場(chǎng)，多場(chǎng)域的協(xié)同互動(dòng)，覆蓋了消費(fèi)者全場(chǎng)景下的消費(fèi)需求，不管是興趣觸發(fā)的購買，還是主動(dòng)的搜索，都可以在抖音電商平臺(tái)上一站式完成，這對(duì)珠寶潮奢商家來說，無疑是一個(gè)有力的工具。
再加上，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)持續(xù)不斷升級(jí)助力商家經(jīng)營的工具和手段，營造各種各樣緊扣節(jié)點(diǎn)的營銷場(chǎng)，為商家提供全生命周期的支持，包括活動(dòng)資源、宣發(fā)資源、工具資源等等，抖音電商平臺(tái)逐漸成為珠寶潮奢行業(yè)經(jīng)營的主陣地和新增量場(chǎng)。
一家珠寶公司的運(yùn)營人員在與筆者交流時(shí)，感慨在抖音電商平臺(tái)上，做好一場(chǎng)直播，就有可能達(dá)到一家線下門店幾十年的銷售成績(jī)?！斑@樣的商機(jī)就擺在這，我們肯定會(huì)加大投入去嘗試啊，不可能錯(cuò)過的！”
結(jié)語
在過去數(shù)千年的人類歷史上，珠寶潮奢一直是一個(gè)小眾的文化消費(fèi)現(xiàn)象。很長(zhǎng)時(shí)間里，都是達(dá)官貴人小圈層的審美趣味和取樂手段。
但今天，隨著大眾消費(fèi)能力的升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的加持，珠寶潮奢從小眾走向大眾，從小圈層走向大圈層，行業(yè)的產(chǎn)值也從小品類逐漸走向大產(chǎn)業(yè)。
抖音電商珠寶潮奢行業(yè)借助春天煥新的季節(jié)，不斷地為珠寶潮奢從小眾走向大眾提供助力。這其中，對(duì)頭部品牌的助力是發(fā)力的重點(diǎn)之一，成效也較為顯著，幫助了不少頭部品牌擴(kuò)大了品牌傳播，用戶沉淀，和生意增長(zhǎng)。同時(shí)，中小商家也從活動(dòng)中獲得了助力，借助營銷熱點(diǎn)擴(kuò)大品牌聲量，獲得經(jīng)營增長(zhǎng)。
正所謂“春種一粒粟，秋收萬顆子”，期待珠寶潮奢行業(yè)未來能有更大的收獲。
