品牌邀請(qǐng)流量明星做代言人，是吸引消費(fèi)者眼球的常見(jiàn)打法。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息密度的增加， 消費(fèi)者對(duì)品牌官宣代言人已司空見(jiàn)慣，純粹的“曝光思維”的短板越來(lái)越凸顯。請(qǐng)代言人帶來(lái)的影響力也就好比高速公路，很難說(shuō)在數(shù)不清的車道上，哪輛車能給人留下深刻的印象。
品牌和代言人的玩法是時(shí)候升級(jí)了。
近日，Z世代領(lǐng)軍音樂(lè)人王源歸國(guó)后首次為國(guó)貨面膜代言的消息傳遍網(wǎng)絡(luò)，溪木源也成為了刷屏各大社媒平臺(tái)的品牌，雙方的合作詮釋了代言合作的核心在于，代言人如果與品牌足夠契合，那他就不再只是一個(gè)“傳話者”，他本身，就是品牌的擬人化體現(xiàn)。
以用戶思維打造“破圈”傳播新邏輯
代言人官宣成功的關(guān)鍵就是撬動(dòng)粉圈關(guān)注。而想要聚焦粉絲關(guān)注，并升級(jí)到大眾影響力，就要建立以用戶思維為中心的傳播新邏輯。
此次溪木源與面膜代言人王源的官宣活動(dòng)，以Z世代關(guān)注的社交媒體為宣傳陣地，充分抓住粉絲的興趣點(diǎn)，打出了一套“組合拳”，實(shí)現(xiàn)品牌在年輕群體中快速“破圈”。
溪木源率先以王源的英文名字母拆分為線索，在新浪微博發(fā)布倒計(jì)時(shí)懸念海報(bào)，引發(fā)了粉絲的廣泛關(guān)注與熱烈討論。隨后，5月8日卡點(diǎn)王源生日11·08，于晚間正式官宣，誠(chéng)意滿滿“愈”見(jiàn)新聲，24小時(shí)內(nèi)引爆粉絲群體。
5月8日溪木源卡點(diǎn)面膜代言人王源生日11·08于新浪微博正式官宣
單一的官宣形式帶來(lái)的往往只是短暫的狂歡，而形式多樣、節(jié)奏緊密的持續(xù)“爆點(diǎn)”，就像信息放大器，行成串聯(lián)效應(yīng)，持續(xù)放大合作影響力。
5月9日溪木源X面膜代言人王源聯(lián)動(dòng)發(fā)布官宣短片《在源野中療愈》
5月9日上午，溪木源面膜代言人王源，在微博上首發(fā)官宣短片《在源野中療愈》，與品牌進(jìn)行了一場(chǎng)跨空間的精神互動(dòng)。在充滿自然療愈氣息的官宣短片中，敷上溪木源面膜的王源，由“音樂(lè)室”穿梭至綠意盎然的“大自然”，先前的困惑蕩然無(wú)存，取而代之的是放松與療愈，靈感也隨之迸發(fā)。
整支短片想要傳達(dá)的理念非常直接——溪木源希望通過(guò)產(chǎn)品把大自然的療愈之力帶給更多在都市打拼的人們，讓更多與王源一樣堅(jiān)持逐夢(mèng)的年輕人，能在疲憊中獲得喘息、得到自然能量的慰藉。而這，正是當(dāng)下城市青年所渴求的。
溪木源以官宣短片為傳播支點(diǎn)，還在主流客戶端、戶外大屏等載體上進(jìn)一步延展此次合作的影響力，借力線上線下聯(lián)動(dòng)打造了一輪立體傳播攻勢(shì)。
5月9日晚溪木源點(diǎn)亮上海、重慶2城雙子塔
5月9日當(dāng)天，溪木源面膜代言人王源的海報(bào)，相繼登陸新浪微博、抖音、網(wǎng)易云音樂(lè)、優(yōu)酷、騰訊音樂(lè)5大APP平臺(tái)開(kāi)屏，持續(xù)為大眾帶來(lái)驚喜。同日晚間，溪木源點(diǎn)亮上海、重慶2城雙子塔，上演“相愈狂歡”，獲全網(wǎng)4000萬(wàn)總曝光量。
5月9日-13日溪木源在6大城市（北京、成都、重慶、廣州、上海、深圳）戶外大屏進(jìn)行應(yīng)援
此外，溪木源還在5月9日至13日連續(xù)4天在6大城市（北京、成都、重慶、廣州、上海、深圳）戶外大屏應(yīng)援，創(chuàng)下了全網(wǎng)3925萬(wàn)總曝光量。
演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)溪木源快閃活動(dòng)
如何將線上影響力轉(zhuǎn)化為品牌體驗(yàn)，從而在年輕群體心智中留下好印象？就這個(gè)問(wèn)題溪木源也給出了自己的答案。此次活動(dòng)中，溪木源作為王源#客廳狂歡#演唱會(huì)廣州站的官方合作伙伴，一方面通過(guò)豐富的線上互動(dòng)抽獎(jiǎng)演唱會(huì)門票和活動(dòng)周邊，持續(xù)引發(fā)大眾關(guān)注與參與；另一方面，通過(guò)品牌閃現(xiàn)演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，與粉絲零距離互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌體驗(yàn)的多重疊加。在現(xiàn)場(chǎng)粉絲的一陣陣歡呼中，這場(chǎng)國(guó)民偶像與國(guó)貨之光之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成為了線上、線下多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的現(xiàn)象級(jí)傳播，溪木源也被網(wǎng)友稱為“最懂年輕人的品牌”。
數(shù)據(jù)顯示，截止5月13日24點(diǎn)，TVC《在源野中療愈》全網(wǎng)播放量超5450萬(wàn)、轉(zhuǎn)贊評(píng)總互動(dòng)量超312萬(wàn)；#王源在源野中療愈#新浪微博熱門話題登上熱搜榜，并獲1.6億總閱讀量、56.7萬(wàn)總互動(dòng)量。活動(dòng)總曝光量高達(dá)5億。
“源源相愈”的熱度還在持續(xù)，成功的原因在于，兩者無(wú)論在發(fā)展軌道還是理念、精神上，都是如此合拍。
為什么是王源？與理念契合者同行
“音樂(lè)最原始的狀態(tài)，就是自然與萬(wàn)物的聲音。”
王源曾表示，每當(dāng)創(chuàng)作遭遇瓶頸時(shí)，自己總會(huì)回到自然，在這個(gè)遼闊的能量場(chǎng)中獲得平靜與靈感。
早在成立之初，溪木源就將“自然的力量超乎你想象”定位為品牌核心理念，打造全膚質(zhì)敏感肌專業(yè)護(hù)理方案。從洞察消費(fèi)者需求，溯源全球天然功效成分，打通科研到臨床檢測(cè)通路等各個(gè)產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，力求將自然中的療愈力傳遞給更多人。
“如果一種化學(xué)物質(zhì)和天然成分可以達(dá)到同樣效果，溪木源永遠(yuǎn)會(huì)選擇后者。因?yàn)樽匀怀煞植粌H天然有效，而且能夠溫和平衡肌膚性能，煥發(fā)獨(dú)特的質(zhì)地和香氛，帶來(lái)感官的愉悅。”在接受媒體采訪時(shí)，溪木源研發(fā)負(fù)責(zé)人Josh曾這樣表示。
除了對(duì)自然力量的共同向往和追求，王源與溪木源也都代表著各自領(lǐng)域中崛起的原創(chuàng)新力量。
在千禧年出生、現(xiàn)23歲的王源，已出道10年。年少成名的他，一路走來(lái)，始終保持清醒，堅(jiān)守自己的音樂(lè)夢(mèng)想，專注創(chuàng)作，并在多領(lǐng)域中不斷突破自己。諸多作品不僅備受粉絲喜愛(ài)，也被業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)可。在首張自己作詞作曲的個(gè)人專輯《源》發(fā)布后，王源迅速在多個(gè)國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)中嶄露頭角；二?！断囊傲恕穼?shí)體專輯在限購(gòu)的情況下仍創(chuàng)造了兩小時(shí)5000萬(wàn)+的奇跡，銷售額位列實(shí)體專輯TOP，在十大年度國(guó)家IP評(píng)選等多項(xiàng)活動(dòng)中斬獲最佳專輯獎(jiǎng)。
他用堅(jiān)持，實(shí)現(xiàn)了從最初定義自己“是歌手吧”，到被大眾認(rèn)可的優(yōu)秀音樂(lè)制作人的蛻變。
同樣的，溪木源雖為最年輕的國(guó)貨美妝品牌，卻以黑馬之姿快速席卷國(guó)貨美妝賽道，不到4年就躋身行業(yè)前列。
溪木源爆款面膜霸榜天貓NO.1
以本次王源代言的面膜品類為例，作為溪木源明星產(chǎn)品——山茶花系列中的重要組成部分，溪木源山茶花面膜已是各大榜單的“常勝將軍”，長(zhǎng)期占據(jù)天貓“貼片面膜”熱銷榜，天貓“修護(hù)貼片面膜”熱銷榜、好評(píng)榜、回購(gòu)榜，天貓“舒緩貼片面膜”熱銷榜等榜單頭名。
在國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重的當(dāng)下，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)面膜成分與技術(shù)水平要求頗高。而山茶花面膜所取得的成績(jī)，完全得益于溪木源在創(chuàng)新研發(fā)與成分溯源等方面的扎實(shí)內(nèi)功。
消費(fèi)頻次更高的面膜產(chǎn)品，往往是美妝品牌“拓新”的重要手段。借助王源在青年群體中的影響力，讓更多年輕的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)溪木源，并通過(guò)面膜產(chǎn)品向這部分消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)力，也透露了溪木源拓寬消費(fèi)人群、進(jìn)一步放大市場(chǎng)影響力的決心。
在自然中療愈，在音樂(lè)中共鳴。理念上的契合，構(gòu)建了合作的基礎(chǔ)，而雙方在發(fā)展路徑與戰(zhàn)略上的契合，成就了一場(chǎng)1+1大于2的雙向奔赴。
對(duì)于此次合作，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)：溪木源一方面以王源作為認(rèn)知入口與價(jià)值紐帶，帶動(dòng)粉絲互動(dòng)效應(yīng)，全面釋放其國(guó)民影響力；另一方面以線上線下互動(dòng)體驗(yàn)，通過(guò)輻射粉絲到大眾群體的傳播矩陣為腹地連接品牌文化、產(chǎn)品價(jià)值與用戶取向，打造了一條清晰而完整的傳播鏈路，實(shí)現(xiàn)品牌邊界的延展。
如今，從新銳向標(biāo)桿飛躍的溪木源，正帶著中國(guó)美妝行業(yè)內(nèi)一股前所未有的活力和沖勁，將“自然療愈力”帶出自然，帶進(jìn)消費(fèi)者的生活。相信在官宣之后，溪木源與王源“頂峰相見(jiàn)”的驚喜與火花還將持續(xù)迸發(fā)，令人拭目以待。近日，Z世代領(lǐng)軍音樂(lè)人王源歸國(guó)后首次為國(guó)貨面膜代言的消息傳遍網(wǎng)絡(luò)，溪木源也成為了刷屏各大社媒平臺(tái)的品牌，雙方的合作詮釋了代言合作的核心在于，代言人如果與品牌足夠契合，那他就不再只是一個(gè)“傳話者”，他本身，就是品牌的擬人化體現(xiàn)。
